"Non abbiamo bisogno di agenzie pubblicitarie"
Nicolas G. Hayek viene premiato come "Pubblicitario dell'anno" al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes
Nicolas G. Hayek viene premiato come "Pubblicitario dell'anno" al Festival Internazionale della Pubblicità di CannesIl premio "Pubblicitario dell'anno" viene consegnato a Cannes a Nicolas G. Hayek per lo sviluppo innovativo dei prodotti e la creatività pubblicitaria di Swatch. In occasione della presentazione dell'impegno olimpico di Swatch ad Atene nel 2004, WerbeWoche ha intervistato Nicolas G. Hayek, Nick Hayek junior e il presidente di Swatch Michele Sofisti sui segreti della pubblicità di Swatch. L'"Advertiser of the year" di Cannes è considerato il miglior pubblicitario tra tutti gli operatori globali. Perché questo premio va proprio a lei, e quindi alla pubblicità di Swatch?
Nicolas G. Hayek: Perché siamo molto vicini alla gente. Abbiamo un messaggio dinamico che trasmettiamo noi stessi. Questo messaggio è comprensibile per tutti, provocatorio e veritiero.
In qualità di presidente e amministratore delegato, in che misura si occupa personalmente dei concetti pubblicitari?
N. G. Hayek: Molto. Il cento per cento per il nostro marchio di prestigio Breguet, il cinquanta per cento per Swatch e circa il settanta per cento per Omega. Mi occupo sia di design del prodotto che di design tecnico del prodotto e, naturalmente, di pubblicità.
Cosa rende l'orologio di tutti i giorni un prodotto lifestyle?
N. G. Hayek: Gli orologi sono come i dipinti, le sculture e la musica: gli orologi sono arte. Il Breguet che ho al polso è un'opera d'arte come un Picasso. E costa anche una cifra simile. Gli orologi sono beni di consumo emozionali e non oggetti normali. E come produttori di orologi, dovete comunicarlo.
Cosa c'è di così speciale nella pubblicità di Swatch da far sì che suo padre sia stato premiato come "Pubblicitario dell'anno" a Cannes?
Nick Hayek junior: Perché non siamo pubblicitari, ma perché abbiamo un messaggio reale e perché facciamo sempre cose straordinarie e innovative - senza agenzie pubblicitarie.
Tutto in casa?
N. Hayek jr: Sì, tutto internamente. L'intero concetto di questo evento qui ad Atene o la recente proclamazione del 27° cantone su Star TV nell'ambito di Expo.02 sono stati sviluppati internamente. Non abbiamo bisogno di agenzie pubblicitarie.
Quindi le agenzie pubblicitarie sono troppo negative per voi come fornitori di idee?
N. Hayek jr.: Niente affatto. Le agenzie pubblicitarie sono buone. È solo che molte di esse non aiutano un'azienda a sviluppare il proprio messaggio, ma hanno interessi propri. L'agenzia pubblicitaria vuole commercializzare prima se stessa e solo dopo il cliente. Naturalmente, lavoriamo con le agenzie pubblicitarie anche in una fase avanzata di un progetto. Ma non sono le agenzie pubblicitarie a dirci cosa è importante per Swatch. Le coinvolgiamo solo per compiti specifici.
Quanto è grande il vostro team interno?
N. Hayek jr.: Inizialmente potrebbero essere cinque persone, poi verranno inclusi tutti gli specialisti dei Paesi che saranno poi coinvolti nella campagna. Alla fine, potremmo essere un team di 20-30 creativi.
Ad Atene, lei sta lavorando sul legame tra sport e arte. Qual è il suo messaggio?
N. Hayek jr.: L'arte può commuovere e toccare le persone. Lo sport fa lo stesso. Nello sport, assistiamo a performance di singoli e squadre che ispirano e suggestionano le persone in tutto il mondo. Se ora portiamo l'arte alla gente, l'effetto è lo stesso. Le persone sono ispirate e coinvolte nell'evento.
L'evento si svolge sotto il nome di "Caleidoscopio". Cosa significa questo nome?
N. Hayek Jr: È più un legame con Swatch che con Atene. In altre parole, si può guardare qualcosa da diverse angolazioni. I 150 artisti e personalità invitati, come Peter Fonda, Vivienne Westwood, Claude Nobs, No Angels e molte star internazionali dello sport, hanno dovuto trasformare le attrezzature sportive in opere d'arte con l'aiuto di vari componenti dei nostri orologi.
Atene è il più grande evento in questo stile finora?
N. Hayek jr: No, Atene è in linea con altri eventi. Abbiamo lanciato Internet Time su un ghiacciaio. In Sicilia, una volta abbiamo presentato il nostro impegno olimpico con le corse dei cavalli nello stile di "Ben Hur". Siamo stati al Castello di Versailles con il nostro marchio di lusso Breguet. Swatch cerca sempre luoghi insoliti per i suoi eventi.
Quanto costa la sponsorizzazione Swatch delle Olimpiadi di Atene?
N. Hayek jr.: È un dare e avere. Swatch lavora su due livelli. Con Swiss Timing, forniamo i dati per il cronometraggio ufficiale. Questo è un contratto. Abbiamo un contratto come cronometrista e commerciante di dati fino al 2010 e siamo responsabili del cronometraggio ufficiale di Atene, Torino nell'inverno 2006 e dei Giochi estivi di Pechino nel 2008, nonché della città invernale ancora da definire nel 2010. Siamo pagati per questo. Allo stesso tempo, stiamo dando un contributo di sponsorizzazione con Swatch. Ma anche questo ci ripagherà, perché in cambio potremo vendere in tutto il mondo gli orologi Swatch sviluppati appositamente per Atene.
Avete vinto la gara contro la concorrenza giapponese.
N. Hayek jr.: La Svizzera è da tempo responsabile del cronometraggio ufficiale. Inoltre, non c'è nessun altro marchio in grado di garantire il perfetto funzionamento del cronometraggio e, allo stesso tempo, di offrire un concetto di marketing che attragga le persone.
Il vostro ambasciatore olimpico sarà Carl Lewis. Cosa vi aspettate dal nove volte medaglia d'oro olimpica e dall'uomo più veloce del mondo?
N. Hayek jr: Carl Lewis è l'ambasciatore ideale per noi. Trasmette il messaggio perché è uno sportivo eccezionale che ha suscitato molte emozioni e provocazioni positive. È anche un uomo che ha sempre prestato attenzione al design e allo stile. Si distingue. Non è solo una figura di riferimento per noi, ma è anche coinvolto nella progettazione e nell'organizzazione degli eventi. Sarà coinvolto anche nel cronometraggio come esperto. Lavoriamo con lui dal 1984. Il suo club di Los Angeles testa le nostre strutture durante gli allenamenti e ci fornisce feedback per ulteriori sviluppi. Quindi Carl Lewis non verrà solo per firmare autografi.
Quando firmerà il suo primo autografo come CEO di Swatch Group?
N. Hayek jr.: I titoli non sono importanti per noi. Ma probabilmente assumerò la carica di Amministratore delegato a partire dal 1° gennaio 2003.
Molte aziende in tutto il mondo vendono orologi per tutti i giorni, ma solo Swatch ha l'immagine di un accessorio lifestyle. Nicolas G. Hayek non ha voluto dircelo: Qual è il segreto di questo branding, signor Sofisti?
Michele Sofisti: Il segreto è l'emozione e tanta creatività. È stato così fin dal primo giorno di Swatch e sarà sempre così. Oltre agli orologi, regaliamo ai nostri clienti emozioni e colori che possono apprezzare. Vogliamo entrare nel cuore delle persone con i nostri orologi e con tutto ciò che facciamo.
Swatch organizza questi eventi internamente, senza agenzie pubblicitarie esterne. Cosa ne pensate di questo concetto di "fai da te"?
Sofisti: Tutti coloro che lavorano in Swatch sono collezionisti dei nostri orologi o almeno ne sono molto appassionati. È quindi un piacere per il nostro personale organizzare un incontro in cui tutti possano partecipare con le loro competenze. L'idea di questo evento qui ad Atene è nata e cresciuta al nostro interno, e per una cosa del genere credo - senza essere arrogante - che si possa lavorare internamente almeno allo stesso livello di un'agenzia pubblicitaria. Abbiamo la passione e il cuore per il nostro prodotto. Lavoriamo anche a diretto contatto con Nick Hayek senior e junior. Non credo ci siano persone più creative con cui lavorare in un'agenzia.
Quanto di Swatch è emozione e immagine rispetto alla pura materia dell'orologio?
Sofisti: Credo che l'emozione sia la cosa principale. L'emozione attraverso il prodotto. Da qui si può lavorare con la pubblicità. Ma l'emozione rimane la cosa principale. Intervista: Andreas Panzeri
Nicolas G. Hayek: Perché siamo molto vicini alla gente. Abbiamo un messaggio dinamico che trasmettiamo noi stessi. Questo messaggio è comprensibile per tutti, provocatorio e veritiero.
In qualità di presidente e amministratore delegato, in che misura si occupa personalmente dei concetti pubblicitari?
N. G. Hayek: Molto. Il cento per cento per il nostro marchio di prestigio Breguet, il cinquanta per cento per Swatch e circa il settanta per cento per Omega. Mi occupo sia di design del prodotto che di design tecnico del prodotto e, naturalmente, di pubblicità.
Cosa rende l'orologio di tutti i giorni un prodotto lifestyle?
N. G. Hayek: Gli orologi sono come i dipinti, le sculture e la musica: gli orologi sono arte. Il Breguet che ho al polso è un'opera d'arte come un Picasso. E costa anche una cifra simile. Gli orologi sono beni di consumo emozionali e non oggetti normali. E come produttori di orologi, dovete comunicarlo.
Cosa c'è di così speciale nella pubblicità di Swatch da far sì che suo padre sia stato premiato come "Pubblicitario dell'anno" a Cannes?
Nick Hayek junior: Perché non siamo pubblicitari, ma perché abbiamo un messaggio reale e perché facciamo sempre cose straordinarie e innovative - senza agenzie pubblicitarie.
Tutto in casa?
N. Hayek jr: Sì, tutto internamente. L'intero concetto di questo evento qui ad Atene o la recente proclamazione del 27° cantone su Star TV nell'ambito di Expo.02 sono stati sviluppati internamente. Non abbiamo bisogno di agenzie pubblicitarie.
Quindi le agenzie pubblicitarie sono troppo negative per voi come fornitori di idee?
N. Hayek jr.: Niente affatto. Le agenzie pubblicitarie sono buone. È solo che molte di esse non aiutano un'azienda a sviluppare il proprio messaggio, ma hanno interessi propri. L'agenzia pubblicitaria vuole commercializzare prima se stessa e solo dopo il cliente. Naturalmente, lavoriamo con le agenzie pubblicitarie anche in una fase avanzata di un progetto. Ma non sono le agenzie pubblicitarie a dirci cosa è importante per Swatch. Le coinvolgiamo solo per compiti specifici.
Quanto è grande il vostro team interno?
N. Hayek jr.: Inizialmente potrebbero essere cinque persone, poi verranno inclusi tutti gli specialisti dei Paesi che saranno poi coinvolti nella campagna. Alla fine, potremmo essere un team di 20-30 creativi.
Ad Atene, lei sta lavorando sul legame tra sport e arte. Qual è il suo messaggio?
N. Hayek jr.: L'arte può commuovere e toccare le persone. Lo sport fa lo stesso. Nello sport, assistiamo a performance di singoli e squadre che ispirano e suggestionano le persone in tutto il mondo. Se ora portiamo l'arte alla gente, l'effetto è lo stesso. Le persone sono ispirate e coinvolte nell'evento.
L'evento si svolge sotto il nome di "Caleidoscopio". Cosa significa questo nome?
N. Hayek Jr: È più un legame con Swatch che con Atene. In altre parole, si può guardare qualcosa da diverse angolazioni. I 150 artisti e personalità invitati, come Peter Fonda, Vivienne Westwood, Claude Nobs, No Angels e molte star internazionali dello sport, hanno dovuto trasformare le attrezzature sportive in opere d'arte con l'aiuto di vari componenti dei nostri orologi.
Atene è il più grande evento in questo stile finora?
N. Hayek jr: No, Atene è in linea con altri eventi. Abbiamo lanciato Internet Time su un ghiacciaio. In Sicilia, una volta abbiamo presentato il nostro impegno olimpico con le corse dei cavalli nello stile di "Ben Hur". Siamo stati al Castello di Versailles con il nostro marchio di lusso Breguet. Swatch cerca sempre luoghi insoliti per i suoi eventi.
Quanto costa la sponsorizzazione Swatch delle Olimpiadi di Atene?
N. Hayek jr.: È un dare e avere. Swatch lavora su due livelli. Con Swiss Timing, forniamo i dati per il cronometraggio ufficiale. Questo è un contratto. Abbiamo un contratto come cronometrista e commerciante di dati fino al 2010 e siamo responsabili del cronometraggio ufficiale di Atene, Torino nell'inverno 2006 e dei Giochi estivi di Pechino nel 2008, nonché della città invernale ancora da definire nel 2010. Siamo pagati per questo. Allo stesso tempo, stiamo dando un contributo di sponsorizzazione con Swatch. Ma anche questo ci ripagherà, perché in cambio potremo vendere in tutto il mondo gli orologi Swatch sviluppati appositamente per Atene.
Avete vinto la gara contro la concorrenza giapponese.
N. Hayek jr.: La Svizzera è da tempo responsabile del cronometraggio ufficiale. Inoltre, non c'è nessun altro marchio in grado di garantire il perfetto funzionamento del cronometraggio e, allo stesso tempo, di offrire un concetto di marketing che attragga le persone.
Il vostro ambasciatore olimpico sarà Carl Lewis. Cosa vi aspettate dal nove volte medaglia d'oro olimpica e dall'uomo più veloce del mondo?
N. Hayek jr: Carl Lewis è l'ambasciatore ideale per noi. Trasmette il messaggio perché è uno sportivo eccezionale che ha suscitato molte emozioni e provocazioni positive. È anche un uomo che ha sempre prestato attenzione al design e allo stile. Si distingue. Non è solo una figura di riferimento per noi, ma è anche coinvolto nella progettazione e nell'organizzazione degli eventi. Sarà coinvolto anche nel cronometraggio come esperto. Lavoriamo con lui dal 1984. Il suo club di Los Angeles testa le nostre strutture durante gli allenamenti e ci fornisce feedback per ulteriori sviluppi. Quindi Carl Lewis non verrà solo per firmare autografi.
Quando firmerà il suo primo autografo come CEO di Swatch Group?
N. Hayek jr.: I titoli non sono importanti per noi. Ma probabilmente assumerò la carica di Amministratore delegato a partire dal 1° gennaio 2003.
Molte aziende in tutto il mondo vendono orologi per tutti i giorni, ma solo Swatch ha l'immagine di un accessorio lifestyle. Nicolas G. Hayek non ha voluto dircelo: Qual è il segreto di questo branding, signor Sofisti?
Michele Sofisti: Il segreto è l'emozione e tanta creatività. È stato così fin dal primo giorno di Swatch e sarà sempre così. Oltre agli orologi, regaliamo ai nostri clienti emozioni e colori che possono apprezzare. Vogliamo entrare nel cuore delle persone con i nostri orologi e con tutto ciò che facciamo.
Swatch organizza questi eventi internamente, senza agenzie pubblicitarie esterne. Cosa ne pensate di questo concetto di "fai da te"?
Sofisti: Tutti coloro che lavorano in Swatch sono collezionisti dei nostri orologi o almeno ne sono molto appassionati. È quindi un piacere per il nostro personale organizzare un incontro in cui tutti possano partecipare con le loro competenze. L'idea di questo evento qui ad Atene è nata e cresciuta al nostro interno, e per una cosa del genere credo - senza essere arrogante - che si possa lavorare internamente almeno allo stesso livello di un'agenzia pubblicitaria. Abbiamo la passione e il cuore per il nostro prodotto. Lavoriamo anche a diretto contatto con Nick Hayek senior e junior. Non credo ci siano persone più creative con cui lavorare in un'agenzia.
Quanto di Swatch è emozione e immagine rispetto alla pura materia dell'orologio?
Sofisti: Credo che l'emozione sia la cosa principale. L'emozione attraverso il prodotto. Da qui si può lavorare con la pubblicità. Ma l'emozione rimane la cosa principale. Intervista: Andreas Panzeri
