Nous sommes sur la bonne voie

Les collaborateurs ne savaient pas où ils allaient. Seul un pronostic sur les températures attendues a été révélé. Avec une consigne : emporter son passeport. Et des vêtements pour quatre jours. Au-dessus des nuages, il est apparu clairement que toute l'équipe de Webrepublic s'envolait pour Kos pour un week-end prolongé. Les cabines y ont été installées. Le voyage en voilier a mené à différentes îles. Sur chacune d'entre elles, il y avait un nouveau thème à développer. "Vision Cruise" était le slogan de la formation des collaborateurs. "La voile est un environnement créatif où l'on peut non seulement se défouler, mais aussi avoir de bonnes discussions", se réjouit Tom Hanan. Une demi-semaine dans le même bateau a permis de transformer plus de 20 collaborateurs en un équipage.

"La culture d'entreprise" est une préoccupation centrale pour le Managing Director de Webrepublic. "On est entouré de personnes qui font leur travail avec enthousiasme, cœur et âme". Cela implique aussi une communication très ouverte. "Ce que nous faisons au cœur de notre agence de marketing en ligne est le fer de lance absolu de l'innovation en matière de communication et de distribution sur Internet. Il n'y a pas encore de livre à consulter à ce sujet. Nous faisons toujours les dernières nouveautés. L'innovation est tout simplement trop rapide", analyse Hanan. Cet état d'esprit a aussi quelque chose d'aventureux. C'est pourquoi, après un appel à Webrepublic, la musique d'"Indiana Jones" résonne dans la file d'attente. "Nous nous interprétons comme l'explorateur qui se bat dans la jungle avec sa machette". Une image encore meilleure serait peut-être une épée laser.

L'"Indiana Jones" du marketing des moteurs de recherche suisses a trouvé sa vocation chez Google. Avant de devenir le premier collaborateur de Google Suisse en 2003, Tom Hanan a navigué pendant six mois autour du monde en tant que skipper.

Avant son départ, Tom Hanan a brièvement envoyé une candidature par e-mail à [email protected]. Dans ses références, on pouvait lire : "Élevé à Zurich d'une mère suisse et d'un père américain. Études d'astrophysique, d'économie d'entreprise et de marketing aux États-Unis. Entré dans le monde du travail en 1998 chez Multimedia Development. Il s'agissait de la première agence de médias en ligne de P, qui est devenue plus tard Real Media. Hanan a ensuite travaillé pendant trois ans pour le développement de Yahoo Suisse.

La promesse de Google lui est parvenue en haute mer, dans les Caraïbes. D'abord depuis son propre appartement à Erlenbach, puis brièvement à Seefeld et peu de temps après son installation dans le Hürlimann-Areal de Zurich, Tom Hanan a mis en place les activités grands comptes de Google en Suisse et en Autriche au sein d'une entreprise à la croissance fulgurante qui compte bientôt 700 spécialistes Internet venus du monde entier. Au cours des deux dernières années de ses huit années passées chez le géant de la recherche, Hanan était responsable des agences. "Durant cette période, j'ai vu qu'il y avait encore de la place dans ce domaine pour une agence spécialisée dans le marketing des moteurs de recherche", résume-t-il en évoquant le pas logique qu'il a franchi en créant sa première entreprise. Webrepublic est fortement influencée par le temps passé par Hanan chez Google et Yahoo.

L'activité principale de l'agence est la création et le suivi de campagnes de marketing sur les moteurs de recherche. Fondée en tant que start-up en 2009 par Tom Hanan, Webrepublic, située dans le moulin zurichois de Tiefenbrunnen, a "grandi organiquement mais rapidement avec ses clients et sa taille". Dans cet environnement en mutation rapide, la jeune agence a constamment identifié les besoins du marché. "Nous avons rapidement constaté que la meilleure campagne ne sert à rien si le site web n'est pas optimal. Nous avons donc proposé d'optimiser également le site web".
Chez Webrepublic, on ne se contente pas de regarder efficacement comment l'utilisateur arrive sur le site, mais on l'analyse aussi très rapidement : que fait-il lorsqu'il est sur le site ? D'où vient-il géographiquement ? Avec quelle langue arrive-t-il sur le site ? Avec quelle efficacité le site peut-il répondre aux questions de l'utilisateur ? "Cela nous permet de rendre l'ensemble du cycle aussi efficace que possible. De la question de l'utilisateur à ce que l'on appelle la conversion - un achat ou une inscription".

Chez Webrepublic, nous travaillons à un moment crucial où les budgets publicitaires et médias sont de plus en plus remis en question par les clients quant à leur efficacité. C'est là que des faits et des chiffres peuvent être fournis. "Nos clients reçoivent une campagne qui est très efficace", promet Hanan. Les campagnes des moteurs de recherche se basent sur l'analyse de la manière dont l'utilisateur recherche des produits. Par exemple, la saisie du mot-clé "last minute" dans le champ de recherche de Google n'est qu'une première étape dans le processus de décision lors de la réservation d'un voyage.

Après un premier examen des résultats de recherche, on retourne sur Google et on spécifie la recherche par "last minute avec plage". Il se peut qu'elle soit suivie de "last minute avec plage garde d'enfants en bas âge". Ainsi, une recherche moyenne comprend 20 à 30 requêtes. "C'est là que nous devons comprendre : À quel moment quelqu'un se trouve-t-il dans le processus de décision ? "C'est là qu'il faut communiquer le bon message. D'autre part, les spécialistes de Webrepublic analysent également ce qui se passe lorsque l'utilisateur est sur le site. "Une campagne ne représente que 50 % de l'histoire. Les autres 50 pour cent se produisent lorsque l'utilisateur est effectivement sur le site. Cela signifie que nous devons faire en sorte que ce site parle vraiment la langue de l'utilisateur. C'est pourquoi je dis souvent que ce n'est ni l'agence ni le responsable marketing qui décident si un site est bon ou mauvais, mais l'utilisateur. Nous devons analyser et comprendre comment l'utilisateur interagit avec ce site".

Webrepublic ne fait pas de conception de sites web. "Mais nous analysons le degré d'efficacité des pages web et nous avons un partenaire qui modifie ensuite de petits éléments sur le site web. On peut jouer avec de petits éléments et les tester encore et encore". Pour cela, les annonceurs des moteurs de recherche dirigent une partie du trafic vers la version A et l'autre vers la version B. On mesure ensuite en direct où il se passe plus de choses. "Chez nous, il s'agit essentiellement de parler le plus efficacement possible la langue de l'utilisateur".

Un tel travail a-t-il déjà plus à voir avec les statistiques qu'avec la publicité traditionnelle ? Hanan appelle cela "data driven innovation". Les mesures de communication sont clairement mesurées. Finalement, les publicitaires voient exactement quel est le résultat. En ce sens, 90% des campagnes menées chez Webrepublic ont clairement pour objectif de "générer des ventes".

Tom Hanan en est toutefois convaincu : "Les valeurs publicitaires classiques telles que le branding, l'image et les émotions auront toujours leur raison d'être dans la communication numérique. Mais alors plus dans le domaine des bannières et des éléments graphiques. Lorsque des éléments graphiques sont placés par Webrepublic, les ordinateurs entrent immédiatement en jeu. "Nous mesurons le chemin complet de l'annonce graphique jusqu'aux recherches déclenchées par cette annonce, puis nous suivons le client jusqu'à l'achat". Pour un grand client, l'analyse des volumes de recherche et des mots-clés a permis de générer des informations précieuses pour le développement des produits de l'entreprise. Pour les clients de Webrepublic, il est ainsi possible d'analyser et de découvrir des tendances ciblées.

Webrepublic est né "de l'émotion de créer une agence qui veut emprunter une autre voie et défier les anciennes structures - je cherchais un nom qui le reflète". Dans le logo, on remarque une petite étoile. Celle-ci doit indiquer que Webrepublic veut également lancer une petite révolution sur le web. "Nous grandissons avec nos clients et, là où cela se terminera, nous le voyons de manière extrêmement flexible". Et comme il est garanti que l'Internet continuera à se développer, des postes de travail ont déjà été réservés à titre préventif pour 35 personnes dans le moulin. "Mais je ne veux pas perdre mon identité et grandir plus vite que mes jambes ne peuvent me porter", conclut Hanan.

Webrepublic a une approche très stricte de la manière dont les gens sont recrutés et formés. "Dans l'environnement dans lequel nous évoluons, il est difficile de trouver les bonnes personnes. Les clients nous demandent souvent si nous pouvons leur fournir quelqu'un qui a une vue d'ensemble du secteur en ligne". C'est pourquoi Hanan soutient également le recrutement de nouveaux collaborateurs pour ses clients par des campagnes ciblées.

Pour la Migros, Webrepublic a créé en interne un département spécifique. "Nous voulions une équipe qui puisse s'associer intensément à Migros, à sa marque et à son message. Lorsque nous écrivons les textes des annonces pour la campagne AdWords, ceux-ci doivent tenir compte du langage et des émotions de Migros".

Comme Google, Webrepublic travaille depuis Zurich au niveau international : "Nous ne le voyons pas comme le Swiss Wide Web, mais comme le World Wide Web", estime Hanan. Il est convaincu que "think global act local" est d'une importance capitale sur Internet. "Mais une campagne que nous mettons en place en Suisse et que nous voulons adapter à l'Autriche ou à l'Allemagne, nous devons l'adapter à la façon dont le marché local fonctionne". Cela est possible grâce à l'analyse des habitudes de recherche locales. "Parce que nous avons une telle approche, notre objectif est en tout cas de nous internationaliser et de pouvoir le faire". Chez Webrepublic, l'équipe compte déjà des locuteurs natifs qui parlent le français, l'italien, l'espagnol, l'anglais et le russe. En outre, tous les collaborateurs de Webrepublic disposent du certificat Google Ad-Words-Professional, de la gestionnaire de bureau au développeur de logiciels.

La technologie est également un thème important dans l'environnement de Webrepublic. Ainsi, un développeur de l'ETH se trouve à bord de l'équipe et, au sein de l'Advisory Board, Abhay Puri, l'un des 20 premiers collaborateurs de Google dans le monde, apporte son aide et ses conseils aux Zurichois. "Abhay Puri est l'un des ingénieurs originaux de Google et nous fournit toujours des idées pour de nouveaux produits qui nous permettent de servir nos clients de manière encore plus efficace". Dans la foulée, Webrepublic est désormais la première agence à avoir programmé une API Warehouse. Il s'agit d'un programme qui synchronise automatiquement et dynamiquement les campagnes des moteurs de recherche avec l'état actuel de l'entrepôt. Cela est intéressant pour tous les clients ayant des boutiques en ligne qui proposent plusieurs centaines de milliers de produits. Dès qu'un produit est épuisé, le mot-clé est mis en pause dans la campagne.

Et que va-t-il se passer ensuite ? Même le skipper Tom Hanan ne peut pas voir au-delà de l'horizon. Mais : "Je connais le cap que nous devons suivre. En chemin, le vent va encore changer très souvent. Nous devrons alors adapter notre cap ou régler les voiles en conséquence".

Andreas Panzeri

Lors de la croisière de quatre jours organisée par Webrepublic en septembre, les 20 collaborateurs ont participé à des ateliers en alternant les équipes. Des films ont été tournés dans des décors antiques de la mer Égée, dans lesquels le "service client", par exemple, était réinterprété dans ces ruines. Chacun a dû tenir un journal de bord dans lequel il a consigné sa vision de la direction à prendre du point de vue des collaborateurs. Ces visions ont depuis été intégrées dans la planification de la direction, afin que toute l'équipe se sente impliquée dans le développement de Webrepublic.