Wir befinden uns auf dem richtigen Kurs

Die Mitarbeitenden wussten nicht, wohin es geht. Nur eine Prognose für die zu erwartenden Temperaturen wurde verraten. Dazu der Hinweis: den Reisepass mitnehmen. Und Kleider für vier Tage. Hoch über den Wolken wurde dann klar: Das gesamte Team der Webrepublic fliegt für ein verlängertes Weekend nach Kos. Dort wurden die Kajüten bezogen. Der Segeltörn führte zu verschiedenen Inseln. Auf jeder gab es ein neues Thema zum Erarbeiten. «Vision Cruise» lautete das Motto der Mitarbeiterschulung. «Segeln ist ein kreatives Umfeld, wo man nicht nur seine Seele baumeln lassen, sondern auch gute Gespräche führen kann», freut sich Tom Hanan über den Erfolg. Eine halbe Woche im gleichen Boot hat aus über 20 Mitarbeitenden eine Crew gemacht.

«Firmenkultur» ist für den Managing Director der Webrepublic ein zentrales Anliegen. «Man ist umgeben von Leuten, die mit Begeisterung, Herz und Seele ihre Arbeit machen.» Dazu gehört auch eine sehr offene Kommunikation. «Was wir im Kern unserer Agentur für Online-Marketing leisten, ist die absolute Speerspitze von Innovation in Sachen Kommunikation und Distribution im Internet. Da gibt es noch kein Buch, wo man nachschlagen kann. Wir machen immer das Neueste. Die Innovation ist einfach zu schnell», analysiert Hanan. Diese Stimmung hat auch etwas Abenteuerliches. Deshalb ertönt nach einem Anruf bei der Webrepublic auch die Musik von «Indiana Jones» in der Warteschlaufe. «Wir interpretieren uns als der Entdecker, der sich mit der Machete durch den Dschungel kämpft.» Ein noch besseres Bild wäre vielleicht ein Laserschwert.

Der «Indiana Jones» des Schweizer Suchmaschinen- Marketings hat seine Berufung bei Google gefunden. Bevor Tom Hanan 2003 der erste Mitarbeiter von Google Schweiz wurde, ist er als Skipper ein halbes Jahr lang um die Welt gesegelt.

Vor seiner Abreise hat Tom Hanan noch kurz eine Bewerbung an [email protected] gemailt. In seinen Referenzen stand: Aufgewachsen in Zürich als Sohn einer Schweizerin und eines Amerikaners. Studium der Astrophysik sowie BWL und Marketing in den USA. Eingestiegen in die Berufswelt 1998 bei Multimedia Development. Das war die erste Online- Media-Agentur der P, aus der später Real Media wurde. Anschliessend wirkte Hanan drei Jahre für den Aufbau von Yahoo Schweiz.

Die Zusage von Google hat ihn auf hoher See in der Karibik erreicht. Zuerst von seiner eigenen Wohnung in Erlenbach aus, dann kurz im Seefeld und schon bald nach dem Start im Zürcher Hürlimann- Areal, hat Tom Hanan in einem rasant wachsenden Unternehmen von bald einmal 700 Internet-Spezialisten aus aller Welt das Grosskundengeschäft von Google in der Schweiz und Österreich aufgebaut. In den letzten zwei seiner acht Jahre beim Suchmaschinen- Giganten war Hanan verantwortlich für die Agenturlandschaft. «In dieser Zeit habe ich gesehen, dass es in diesem Bereich noch Platz hat für eine Agentur, die sich im Umfeld vom Suchmaschinenmarketing spezialisiert», fasst er den logischen Schritt zu seinem ersten eigenen Unternehmen zusammen. Die Webrepublic ist stark beeinflusst von Hanans Zeit bei Google und Yahoo.

Im Kerngeschäft erstellt und betreut die Agentur Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen. Als Startup im Jahre 2009 von Tom Hanan gegründet, ist die Webrepublic in der Zürcher Mühle Tiefenbrunnen «organisch aber schnell mit den Kunden und ihrer Grösse gewachsen». In diesem sich rasant wandelnden Umfeld hat die junge Agentur die Bedürfnisse des Marktes immer wieder neu identifiziert. «Wir haben schnell gesehen, dass die beste Kampagne nichts bringt, wenn die Website nicht optimal stimmt. Also boten wir an, auch noch die Website zu optimieren.»
Bei der Webrepublic schaut man nicht nur effizient, wie der User auf die Site kommt, sondern analysiert auch sehr schnell: Was er macht, wenn er auf der Seite ist? Woher kommt er geografisch? Mit welcher Sprache kommt er auf die Site? Wie effizient kann die Site die Fragen des Users beantworten? «Damit können wir den ganzen Kreislauf so effizient wie möglich gestalten. Von der Frage des Users bis zur sogenannten Conversion – einem Kauf oder einer Registrierung.»

Bei der Webrepublic wird an einem Scheitelpunkt gearbeitet, wo Werbe- oder Medienbudgets immer stärker von Kunden nach deren Effizienz hinterfragt werden. Hier können Facts and Figures geliefert werden. «Unsere Kunden bekommen eine Kampagne, die hochgradig effizient ist», verspricht Hanan. Suchmaschinen- Kampagnen basieren auf der Analyse, wie der User nach Produkten sucht. Die Eingabe des Keywords «last minute» im Suchfeld von Google beispielsweise ist nur ein erster Schritt im Entscheidungsfindungsprozess beim Buchen einer Reise.

Nach einer ersten Sichtung der Suchergebnisse geht man wieder zurück zu Google und spezifiziert die Suche durch «last minute mit Strand». Darauf folgt möglicherweise «last minute mit Strand Kleinkindbetreuung ». So umfasst eine durchschnittliche Recherche 20 bis 30 Suchanfragen. «Hier müssen wir verstehen: An welchem Punkt ist jemand in der Entscheidungsfindung? » Dort muss die richtige Botschaft kommuniziert werden. Auf der anderen Seite analysieren die Spezialisten bei der Webrepublic auch, was passiert, wenn der User auf der Website ist. «Eine Kampagne ist nur 50 Prozent der Story. Die anderen 50 Prozent passieren, wenn der User effektiv auf der Site ist. Das heisst, wir müssen es schaffen, dass diese Site wirklich die Sprache der User spricht. Ich sage deshalb oft: Ob eine Website gut oder schlecht ist, entscheidet weder die Agentur noch der Marketingchef, sondern der User. Wir müssen analysieren und verstehen, wie der User mit dieser Website interagiert.»

Webrepublic macht kein Webseiten-Design. «Aber wir analysieren den Effizienzgrad der Webseiten und haben einen Partner, der dann kleine Elemente auf der Website verändert. Man kann mit kleinen Elementen herumspielen und diese immer wieder testen.» Dazu leiten die Suchmaschinen- Werber einen Teil des Traffics auf die Version A und den anderen auf Version B. Dann wird live gemessen, wo mehr passiert. «Bei uns geht es im Kern darum, so effizient wie möglich die Sprache des Users zu sprechen.»

Hat eine solche Arbeit bereits mehr mit Statistik als mit herkömmlicher Werbung zu tun? Hanan nennt es «data driven innovation». Die Kommunikationsmassnahmen werden ganz klar gemessen. Schliesslich sehen die Werber genau, was das Resultat ist. In diesem Sinn haben 90 Prozent der Kampagnen, die bei Webrepublic gefahren werden, ganz klar die Zielsetzung «Abverkauf zu generieren».

Tom Hanan ist aber überzeugt: Die klassischen Werbewerte wie Branding, Image und Emotionen werden nach wie vor ihre Daseinsberechtigung in der digitalen Kommunikation haben. Aber dann mehr im Bereich der Banner und grafischen Elemente. Wenn von der Webrepublic grafische Elemente platziert werden, kommen jeweils umgehend die Rechner zum Zug. «Wir messen den gesamten Weg von der grafischen Anzeige bis zu den Suchanfragen, welche aufgrund dieser Anzeige ausgelöst wurden, und folgen dem Kunden dann weiter bis schliesslich zum Kauf.» Für einen grossen Kunden konnte man anhand von Suchvolumen- und Keyword-Analysen wertvolle Informationen für die Produktentwicklung des Unternehmens generieren. Für die Kunden der Webrepublic können so gezielt Trends analysiert und aufgedeckt werden.

Webrepublic ist entstanden «aus der Emotion heraus, eine Agentur zu gründen, die einen anderen Weg gehen und alte Strukturen herausfordern will – ich suchte einen Namen, der das widerspiegelt.» Im Logo fällt ein kleiner Stern auf. Dieser soll andeuten, dass man in der Webrepublic auch eine kleine Web-Revolution voranstossen will. «Wir wachsen mit unseren Kunden und, wo es enden wird, sehen wir extrem flexibel.» Und weil das Internet mit Garantie noch weiter wachsen wird, sind in der Mühle schon mal vorsorglich Arbeitsplätze für 35 Leute reserviert. «Ich will aber nicht die Identität verlieren und schneller wachsen, als mich die Beine tragen können», meint Hanan.

Die Webrepublic hat einen sehr stringenten Ansatz, wie Leute rekrutiert und ausgebildet werden. «Im Umfeld, in dem wir uns bewegen, ist es schwierig, die richtigen Leute zu finden. Wir werden oft von Kunden angefragt, ob wir ihnen jemanden vermitteln können, der im Onlinebereich den Durchblick hat.» Deshalb unterstützt Hanan auch mit zielgerichteten Kampagnen die Rekrutierung neuer Mitarbeiter für seine Kunden.

Für die Migros hat die Webrepublic inhouse eine eigene Abteilung aufgebaut. «Wir wollten ein Team, das sich intensiv mit der Migros, ihrer Marke und ihrer Botschaft assoziieren kann. Wenn wir die Anzeigentexte für die AdWords-Kampagne schreiben, sollen diese auf die Sprache und Emotionen der Migros Rücksicht nehmen.»

Wie Google arbeitet auch die Webrepublic von Zürich aus international: «Wir sehen es nicht als Swiss Wide Web, sondern World Wide Web», meint Hanan. Er ist überzeugt «think global act local» ist im Internet ganz zentral wichtig. «Aber eine Kampagne, die wir in der Schweiz aufsetzen und für Österreich oder Deutschland adaptieren wollen, müssen wir so anpassen, wie der lokale Markt tickt.» Möglich wird das aufgrund der Analyse der lokalen Suchgepflogenheiten. «Weil wir einen solchen Ansatz fahren, ist unser Ziel auf jeden Fall, dass wir internationalisieren werden und können.» Bei der Webrepublic finden sich im Team bereits Muttersprachler, welche Französisch, Italienisch, Spanisch, Englisch und Russisch sprechen. Zudem verfügen alle Webrepublic-Mitarbeiter über das Google-Ad- Words-Professional-Zertifikat, von der Office-Managerin bis hin zum Software-Entwickler.

Auch Technologie ist ein wichtiges Thema im Umfeld der Webrepublic. So findet sich auch ein ETH-Entwickler an Bord des Teams und im Advisory Board steht den Zürchern mit Abhay Puri einer der ersten 20 Google-Mitarbeiter weltweit mit Rat und Tat zur Seite. «Abhay Puri ist einer der Ur-Ingenieure von Google und liefert uns immer wieder Ideen für neue Produkte, mit denen wir unsere Kunden noch effizienter bedienen können.» In der Folge hat die Webrepublic jetzt als erste Agentur eine Warehouse API programmiert. Das ist ein Programm, welches automatisch und dynamisch die Suchmaschinenkampagnen mit dem aktuellen Stand des Lagers synchronisiert. Das ist interessant für alle Kunden mit Online-Shops, welche mehrere 100 000 Produkte im Angebot haben. Sobald ein Produkt ausverkauft ist, wird das Keyword in der Kampagne pausiert.

Und was wird als Nächstes kommen? Auch Skipper Tom Hanan kann nicht über den Horizont hinaus blicken. Aber: «Ich kenne den Kurs, den wir steuern müssen. Auf dem Weg dorthin wird noch sehr oft der Wind wechseln. Dann müssen wir dementsprechend unseren Kurs anpassen oder die Segel trimmen.»

Andreas Panzeri

Beim viertägigen Segeltörn der Webrepublic im September haben die 20 Mitarbeitenden Workshops in wechselnden Teams absolviert. In antiken Kulissen in der Ägäis wurden Filme gedreht, in denen zum Beispiel «Kundenservice» in diesen Ruinen neu interpretiert wurde. Jeder musste ein Logbuch führen und darin seine Visionen festhalten, wohin die Reise aus Sicht der Mitarbeiter gehen soll. Diese Visionen sind inzwischen in die Planung der Geschäftsleitung eingeflossen, damit sich in der Entwicklung der Webrepublic das ganze Team einbezogen fühlt.