Siamo sulla strada giusta

I collaboratori non sapevano dove sarebbero andati. Era stata rivelata solo una previsione delle temperature previste. Inoltre, era stato raccomandato di portare con sé il passaporto e vestiti per quattro giorni. Al di sopra delle nuvole è poi diventato chiaro: l’intero team di Webrepublic sarebbe volato a Kos per un weekend lungo. Lì si sono sistemati nelle cabine. La crociera in barca a vela ha fatto tappa in diverse isole. Su ognuna c’era un nuovo tema da approfondire. «Vision Cruise» era il motto del corso di formazione per i collaboratori. «La vela è un ambiente creativo, dove non solo ci si può rilassare, ma si possono anche avere conversazioni stimolanti», afferma Tom Hanan, soddisfatto del successo dell’iniziativa. Mezza settimana sulla stessa barca ha trasformato oltre 20 collaboratori in un vero e proprio equipaggio.

«La »cultura aziendale« è una priorità fondamentale per l’amministratore delegato di Webrepublic. »Si è circondati da persone che svolgono il proprio lavoro con entusiasmo, cuore e anima«. Ciò include anche una comunicazione molto aperta. »Ciò che realizziamo nel cuore della nostra agenzia di marketing online rappresenta l’avanguardia assoluta dell’innovazione in materia di comunicazione e distribuzione su Internet. Non esiste ancora un libro in cui poter consultare queste informazioni. Facciamo sempre cose all’avanguardia. L’innovazione è semplicemente troppo veloce«, analizza Hanan. Questo clima ha anche un che di avventuroso. Ecco perché, dopo una telefonata alla Webrepublic, in attesa di risposta risuona la colonna sonora di »Indiana Jones«. »Ci immaginiamo come l’esploratore che si fa strada nella giungla con il machete.» Un’immagine ancora più azzeccata sarebbe forse una spada laser.

L«»Indiana Jones» del marketing sui motori di ricerca svizzeri ha trovato la sua vocazione in Google. Prima di diventare, nel 2003, il primo dipendente di Google Svizzera, Tom Hanan ha fatto il giro del mondo in barca a vela come skipper per sei mesi.

Prima di partire, Tom Hanan ha inviato una breve candidatura via e-mail all’indirizzo [email protected]. Nelle sue referenze si leggeva: cresciuto a Zurigo, figlio di una svizzera e di un americano. Ha studiato astrofisica, economia aziendale e marketing negli Stati Uniti. Ha iniziato la sua carriera professionale nel 1998 presso Multimedia Development, la prima agenzia di media online della P, da cui in seguito è nata Real Media. Successivamente, Hanan ha lavorato per tre anni allo sviluppo di Yahoo Svizzera.

La notizia dell’assunzione da parte di Google lo ha raggiunto in alto mare nei Caraibi. Dapprima dal proprio appartamento a Erlenbach, poi per un breve periodo a Seefeld e, poco dopo l’avvio delle attività nell’area Hürlimann, Tom Hanan ha sviluppato il business con i grandi clienti di Google in Svizzera e in Austria all’interno di un’azienda in rapida crescita che contava ben presto 700 specialisti del web provenienti da tutto il mondo. Negli ultimi due dei suoi otto anni presso il gigante dei motori di ricerca, Hanan è stato responsabile del settore delle agenzie. «In quel periodo ho capito che in questo settore c’era ancora spazio per un’agenzia specializzata nel marketing sui motori di ricerca», così riassume il passo logico che lo ha portato a fondare la sua prima azienda. Webrepublic risente fortemente dell’esperienza maturata da Hanan presso Google e Yahoo.

L’attività principale dell’agenzia consiste nella creazione e nella gestione di campagne di marketing sui motori di ricerca. Fondata nel 2009 da Tom Hanan come startup, Webrepublic, con sede nella Mühle Tiefenbrunnen di Zurigo, è «cresciuta in modo organico ma rapido insieme ai clienti e alle loro dimensioni». In questo contesto in rapida evoluzione, la giovane agenzia ha continuamente ridefinito le esigenze del mercato. «Ci siamo subito resi conto che anche la migliore campagna non serve a nulla se il sito web non è ottimizzato. Abbiamo quindi offerto di occuparci anche dell’ottimizzazione del sito web.»
Webrepublic non si limita a monitorare in modo efficiente come l’utente arriva sul sito, ma analizza anche molto rapidamente: cosa fa una volta che si trova sulla pagina? Da dove proviene geograficamente? In quale lingua accede al sito? Con quale efficacia il sito è in grado di rispondere alle domande dell’utente? «In questo modo possiamo ottimizzare l’intero ciclo nel modo più efficiente possibile. Dalla domanda dell’utente alla cosiddetta conversione – un acquisto o una registrazione.»

Webrepublic sta lavorando su un punto cruciale in cui i clienti mettono sempre più in discussione l’efficacia dei budget pubblicitari o mediatici. In questo ambito è possibile fornire dati e cifre concreti. «I nostri clienti ricevono una campagna altamente efficiente», promette Hanan. Le campagne sui motori di ricerca si basano sull’analisi del modo in cui l’utente cerca i prodotti. L’inserimento della parola chiave «last minute» nella barra di ricerca di Google, ad esempio, è solo un primo passo nel processo decisionale relativo alla prenotazione di un viaggio.

Dopo una prima analisi dei risultati di ricerca, si torna su Google e si specifica la ricerca inserendo «last minute con spiaggia». A questo potrebbe seguire «last minute con spiaggia e assistenza per bambini piccoli». In questo modo, una ricerca media comprende da 20 a 30 query. «Qui dobbiamo capire: a che punto si trova una persona nel processo decisionale?» È proprio lì che va comunicato il messaggio giusto. D’altra parte, gli specialisti di Webrepublic analizzano anche cosa succede quando l’utente si trova sul sito web. «Una campagna rappresenta solo il 50 per cento della storia. L’altro 50 per cento avviene quando l’utente si trova effettivamente sul sito. Ciò significa che dobbiamo fare in modo che questo sito parli davvero la lingua degli utenti. Per questo dico spesso: non è né l’agenzia né il responsabile marketing a decidere se un sito web è buono o cattivo, ma l’utente. Dobbiamo analizzare e capire come l’utente interagisce con questo sito.»

Webrepublic non si occupa della progettazione di siti web. «Ma analizziamo il grado di efficienza dei siti web e abbiamo un partner che poi modifica piccoli elementi all’interno del sito. È possibile sperimentare con piccoli elementi e testarli ripetutamente.» A tal fine, gli esperti di marketing sui motori di ricerca indirizzano una parte del traffico verso la versione A e l’altra verso la versione B. Successivamente si misura in tempo reale quale delle due genera più interazioni. «Il nostro obiettivo principale è quello di parlare la lingua dell’utente nel modo più efficace possibile.»

Un lavoro di questo tipo ha già più a che fare con la statistica che con la pubblicità tradizionale? Hanan lo definisce «data driven innovation». Le misure di comunicazione vengono misurate in modo molto chiaro. Dopotutto, gli esperti di pubblicità vedono esattamente qual è il risultato. In questo senso, il 90% delle campagne gestite da Webrepublic ha chiaramente l’obiettivo di «generare vendite».

Tom Hanan ne è però convinto: i classici valori pubblicitari come il branding, l’immagine e le emozioni continueranno ad avere la loro ragion d’essere nella comunicazione digitale. Ma più nell’ambito dei banner e degli elementi grafici. Quando Webrepublic inserisce elementi grafici, entrano immediatamente in gioco i computer. «Misuriamo l’intero percorso, dall’annuncio grafico alle ricerche di mercato generate da tale annuncio, e seguiamo poi il cliente fino al momento dell’acquisto.» Per un cliente di grandi dimensioni è stato possibile generare informazioni preziose per lo sviluppo dei prodotti dell’azienda sulla base di analisi del volume di ricerca e delle parole chiave. In questo modo, per i clienti di Webrepublic è possibile analizzare e individuare le tendenze in modo mirato.

Webrepublic è nata «dall’emozione di fondare un’agenzia che volesse percorrere una strada diversa e sfidare le vecchie strutture – cercavo un nome che riflettesse tutto questo». Nel logo spicca una piccola stella. Questa vuole suggerire che anche in Webrepublic si vuole promuovere una piccola rivoluzione del web. «Cresciamo insieme ai nostri clienti e, per quanto riguarda il futuro, siamo estremamente flessibili». E poiché Internet è destinato sicuramente a crescere ancora, nella sede sono già stati riservati, a titolo precauzionale, posti di lavoro per 35 persone. «Non voglio però perdere la nostra identità e crescere più velocemente di quanto le mie gambe mi consentano», afferma Hanan.

Webrepublic adotta un approccio molto rigoroso per quanto riguarda il reclutamento e la formazione del personale. «Nel settore in cui operiamo, è difficile trovare le persone giuste. Spesso i clienti ci chiedono se possiamo procurare loro qualcuno che abbia una buona conoscenza del mondo online.» Per questo motivo, Hanan sostiene il reclutamento di nuovi collaboratori per i propri clienti anche attraverso campagne mirate.

Webrepublic ha creato un reparto interno dedicato alla Migros. «Volevamo un team in grado di identificarsi profondamente con Migros, il suo marchio e il suo messaggio. Quando redigiamo i testi degli annunci per la campagna AdWords, questi devono tenere conto del linguaggio e delle emozioni di Migros.»

Come Google, anche Webrepublic opera a livello internazionale dalla sua sede di Zurigo: «Non lo consideriamo uno »Swiss Wide Web«, ma un »World Wide Web«», afferma Hanan. È convinto che il motto «think global, act local» sia di fondamentale importanza su Internet. «Ma una campagna che lanciamo in Svizzera e che vogliamo adattare all’Austria o alla Germania deve essere modificata in base alle specificità del mercato locale». Ciò è possibile grazie all’analisi delle abitudini di ricerca locali. «Proprio perché adottiamo un approccio di questo tipo, il nostro obiettivo è sicuramente quello di internazionalizzarci e di poterlo fare.» Il team di Webrepublic conta già su madrelingua che parlano francese, italiano, spagnolo, inglese e russo. Inoltre, tutti i collaboratori di Webrepublic, dalla responsabile amministrativa allo sviluppatore di software, possiedono la certificazione Google AdWords Professional.

Anche la tecnologia è un tema importante nell’ambito di Webrepublic. Nel team fa infatti parte anche uno sviluppatore dell’ETH, mentre nel comitato consultivo Abhay Puri, uno dei primi 20 dipendenti di Google a livello mondiale, affianca gli zurighesi con consigli e supporto concreto. «Abhay Puri è uno degli ingegneri di prima ora di Google e ci fornisce continuamente idee per nuovi prodotti, grazie ai quali possiamo servire i nostri clienti in modo ancora più efficiente.» Di conseguenza, Webrepublic è ora la prima agenzia ad aver programmato una Warehouse API. Si tratta di un programma che sincronizza automaticamente e in modo dinamico le campagne sui motori di ricerca con lo stato attuale del magazzino. È una soluzione interessante per tutti i clienti con negozi online che hanno in offerta diverse centinaia di migliaia di prodotti. Non appena un prodotto è esaurito, la parola chiave nella campagna viene messa in pausa.

E cosa ci aspetta ora? Nemmeno lo skipper Tom Hanan riesce a vedere oltre l’orizzonte. Ma: «Conosco la rotta che dobbiamo seguire. Lungo il percorso il vento cambierà ancora molto spesso. A quel punto dovremo adeguare la nostra rotta di conseguenza o regolare le vele».»

Andreas Panzeri

Durante la crociera in barca a vela di quattro giorni organizzata da Webrepublic a settembre, i 20 collaboratori hanno partecipato a workshop in gruppi sempre diversi. In scenari antichi del Mar Egeo sono stati girati dei filmati in cui, ad esempio, il «servizio clienti» veniva reinterpretato all’interno di queste rovine. Ognuno ha dovuto tenere un diario di bordo in cui annotare le proprie visioni su quale direzione dovesse prendere il viaggio dal punto di vista dei collaboratori. Queste visioni sono state nel frattempo integrate nella pianificazione della direzione aziendale, affinché l’intero team si senta coinvolto nello sviluppo di Webrepublic.