La publicité suisse devient à la mode

L'agence zurichoise Neutral travaille depuis trois ans pour la marque traditionnelle Pringle of Scotland. En collaboration très étroite avec le directeur général, les créatifs de la Langstrasse ont pu, durant cette période, faire évoluer l'écossais d'une "boutique de tricot" un peu démodée vers un label branché dans le domaine du lifestyle et du prêt-à-porter.

L'histoire a commencé par un travail pour Puma. Là aussi, il s'agissait de transformer une ancienne marque de sport en une marque de style de vie haut de gamme. Il y a eu un pitch avec des agences anglaises et américaines. C'est finalement Neutral, de Suisse, qui a gagné. Lorsque le directeur de la marque Benoit Duverger a quitté Puma pour Pringle en tant que directeur de la communication globale, il a "emmené" Neutral avec lui. Depuis, l'agence de Michelle Nicol et Rudolph Schürmann apporte sa contribution jusqu'au développement des lignes de produits et de l'architecture des magasins. Et Benoit Duverger a entre-temps été promu directeur général. Il résume la collaboration : "Travailler avec l'agence Neutral signifie mettre clairement l'accent sur le contenu pour le développement stratégique de la marque. Cela s'est avéré pleinement payant par le passé et jusqu'à aujourd'hui pour les marques Puma et Pringle. Car personne n'a plus besoin de marques sans contenu en 2012".

"Quand on est une marque ennuyeuse du haut de l'Écosse, on n'arrive jamais à faire parler de sa collection dans les grands magazines de mode. Il faut donc une accroche attrayante. Nous avons lancé des éditions avec des artistes et des institutions et les avons ensuite présentées lors d'événements et de spectacles appropriés", explique Schürmann pour expliquer la stratégie. C'est ainsi qu'une ancienne marque est soudain devenue cool. Neutral produit également de la coolitude pour Bally, ici avec la collection BallyLove, conçue par un artiste et lancée avec Art Basel et Art Basel Miami Beach.

Pringle of Scotland est aujourd'hui considérée comme la marque emblématique du cœur de l'industrie du cachemire en Écosse. Dès sa création en 1815, Pringle a révolutionné l'industrie de la mode avec un cachemire des plus fins et des coupes inédites. Depuis, les progrès techniques ont permis à la maison de couture de tisser des tissus luxueux grâce à de nouveaux procédés de fabrication et de les transformer en vêtements d'extérieur innovants. Les créateurs de mode de Pringle sont également considérés comme les pères fondateurs du twin set. "Mais la marque traditionnelle avait dépassé son cycle de vie", analyse Schürmann.

Depuis, l'agence Neutral continue de positionner Pringle dans sa communication comme une marque écossaise traditionnelle - mais avec de nouveaux contenus basés sur les valeurs traditionnelles. Par exemple, la gagnante écossaise d'un Oscar, Tilda Swinton, a été engagée comme testimoniale. Le lancement de "195 Collaborations" - une série de produits d'artistes en collaboration avec la Serpentine Gallery - a également été un coup particulièrement créatif. Après l'événement londonien et d'autres présentations à Milan, Berlin, Miami ou New York, la collection "195 Collaborations" a été adoptée par des détaillants de premier plan dans le monde entier.

La famille propriétaire actuelle de Pringle est originaire de Hong Kong. De nombreux Asiatiques à succès se rencontrent à Art Basel Miami Beach. Neutral y est partenaire et a construit par la suite un pop-up shop avec les architectes zurichois Andreas Fuhrimann et Gabrielle Hächler. "De nombreuses marques de mode se mettent en scène à Art Basel Miami Beach. Les retombées RP sont très importantes. Ensuite, la vente démarre".

Chaque année, de nouveaux films d'image jouent un rôle important dans le travail de Neutral pour Pringle. Pour la collection homme automne/hiver 2011, Neutral a réalisé un film avec l'artiste zurichois et photographe culte Walter Pfeiffer. Le réalisateur Ryan McGinley était responsable d'un précédent film d'entreprise issu de la création de Neutral. La première du film a marqué le retour de Pringle à la Fashion Week de Londres en 2009, après cinq ans d'absence.

La dernière œuvre de Neutral a été la seule contribution suisse à l'ADC Europe à remporter un trophée d'or en 2011. L'artiste David Shrigley, qui vit à Glasgow, a été invité par Neutral et Pringle à réaliser un film d'entreprise. L'artiste a été choisi parce que Michelle Nicol avait déjà travaillé avec lui en tant qu'illustrateur il y a des années, "alors qu'il était encore totalement inconnu". La première de ce film a eu lieu en janvier 2011 dans le cadre du Menswear Show à Milan. En 2010, Shrigley avait déjà mis en scène le fameux Pringle Twinset pour la campagne d'affichage de la London Fashion Week. Depuis, les dessins amusants sont utilisés pour une collection de t-shirts. L'un de ces dessins a même déjà fait la couverture du Elle anglais. Les t-shirts ont été lancés lors de la Vogue Fashion Night Out à Londres. Les sujets ont également été utilisés dans des concepts de vitrines spéciaux pour les partenaires de vente au détail Colette à Paris, Corso Como à Milan ou Murkudis à Berlin.

Andreas Panzeri