La pubblicità dalla Svizzera diventa di moda

L'agenzia zurighese Neutral lavora da tre anni per il marchio tradizionale Pringle of Scotland. Lavorando a stretto contatto con l'amministratore delegato, i creativi di Langstrasse sono stati in grado di sviluppare il marchio scozzese da un "negozio di maglieria" un po' antiquato a un'etichetta di tendenza nel settore del lifestyle e del ready-to-wear.

La storia è iniziata con un lavoro per Puma. Anche in questo caso, un vecchio marchio sportivo doveva essere trasformato in un marchio lifestyle premium. Ci fu un pitch con agenzie inglesi e americane. Alla fine, la vincitrice fu la svizzera Neutral. Quando il Brand Manager Benoit Duverger passò da Puma a Pringle come Direttore della Comunicazione Globale, portò Neutral con sé. Da allora, l'agenzia di Michelle Nicol e Rudolph Schürmann ha partecipato allo sviluppo delle linee di prodotto e dell'architettura del negozio. Da allora Benoit Duverger è stato promosso a direttore generale. Riassume così la collaborazione: "Lavorare con l'agenzia Neutral significa avere una chiara attenzione ai contenuti per lo sviluppo strategico del marchio. Questo ha dato i suoi frutti in passato e continua a darli oggi per i marchi Puma e Pringle. Perché nel 2012 nessuno ha bisogno di marchi senza contenuti".

"Come marchio noioso delle Highlands scozzesi, non si arriva mai alle grandi riviste di moda con la propria collezione. Per questo motivo è necessario avere un aggancio attraente. Abbiamo lanciato delle edizioni con artisti e istituzioni e le abbiamo presentate in occasione di eventi e mostre appropriate", spiega Schürmann, illustrando la strategia. In questo modo, un vecchio marchio è diventato improvvisamente cool". Il neutro produce coolness anche per Bally, in questo caso con la collezione BallyLove, disegnata da un artista e lanciata in occasione di Art Basel e Art Basel Miami Beach.

Pringle of Scotland è oggi riconosciuto come il marchio icona del cuore dell'industria del cashmere in Scozia. Dalla sua fondazione nel 1815, Pringle ha rivoluzionato l'industria della moda con il cashmere più pregiato e tagli senza precedenti. Da allora, il progresso tecnico ha permesso alla casa di moda di tessere i lussuosi tessuti con nuovi processi produttivi e di trasformarli in capi di abbigliamento innovativi. Gli stilisti di Pringle sono anche considerati i capostipiti del twin set. "Tuttavia, il marchio tradizionale aveva superato il suo ciclo di vita", analizza Schürmann.

Da allora, l'agenzia Neutral ha continuato a posizionare Pringle come marchio tradizionale scozzese nelle sue comunicazioni, ma con nuovi contenuti basati su valori tradizionali. Ad esempio, il premio Oscar scozzese Tilda Swinton è stato reclutato come testimonial. Un'altra mossa particolarmente creativa è stata il lancio di "195 Collaborations", una serie di prodotti per artisti in collaborazione con la Serpentine Gallery. Dopo l'evento di Londra e le ulteriori presentazioni a Milano, Berlino, Miami e New York, la collezione "195 Collaborations" è stata scelta dai principali rivenditori di tutto il mondo.

L'attuale famiglia proprietaria di Pringle proviene da Hong Kong. Molti asiatici di successo si incontrano ad Art Basel Miami Beach. Neutral ne è partner e in seguito ha costruito un pop-up shop con gli architetti zurighesi Andreas Fuhrimann e Gabrielle Hächler. "Molti marchi di moda si presentano ad Art Basel Miami Beach. L'impatto sulle pubbliche relazioni è enorme. Poi iniziano le vendite".

I nuovi film d'immagine svolgono ogni anno un ruolo importante nel lavoro di Neutral per Pringle. Per la collezione uomo autunno/inverno 2011, Neutral ha realizzato un film con l'artista zurighese e fotografo di culto Walter Pfeiffer. Il regista Ryan McGinley era responsabile di un precedente film d'immagine creato da Neutral. La prima del film ha segnato il ritorno di Pringle alla settimana della moda di Londra nel 2009 dopo cinque anni di assenza.

L'ultimo lavoro di Neutral è stato l'unico svizzero a vincere un trofeo d'oro all'ADC Europe del 2011. L'artista di Glasgow David Shrigley è stato invitato da Neutral e Pringle a realizzare un filmato aziendale. L'artista è stato scelto perché Michelle Nicol aveva già lavorato con lui come illustratore anni fa, "quando era ancora completamente sconosciuto". La prima di questo film ha avuto luogo nel gennaio 2011 nell'ambito del Menswear Show di Milano. Shrigley aveva già creato il famoso Pringle Twinset per la campagna di affissione della London Fashion Week nel 2010. I disegni spiritosi sono stati poi utilizzati per una collezione di T-shirt. Uno di questi disegni è persino finito sulla copertina della rivista britannica Elle. Le magliette sono state lanciate alla Vogue Fashion Night Out di Londra. I motivi sono stati incorporati anche in speciali vetrine per i partner commerciali Colette a Parigi, Corso Como a Milano e Murkudis a Berlino.

Andreas Panzeri