Werbung aus der Schweiz wird zur Mode
Mit einem Film für Pringle of Scotland hat die Zürcher Agentur Neutral im letzten Sommer einen Gold-Award beim ADC Europe gewonnen. Ein sehr seltenes Ereignis für die Schweiz. Für Neutral die Bestätigung: Man kann auch von Zürich aus internationale Werbung machen.
Angefangen hat die Story mit einem Job für Puma. Auch hier sollte eine alte Sportmarke zum Premium Lifestyle-Brand gewandelt werden. Es gab dazu einen Pitch mit englischen und amerikanischen Agenturen. Gewonnen hat schliesslich Neutral aus der Schweiz. Als der Brand Manager Benoit Duverger von Puma als Director of Global Communications zu Pringle wechselte, hat er Neutral «mitgenommen». Seither bringt sich die Agentur von Michelle Nicol und Rudolph Schürmann bis hin zur Entwicklung von Produktlinien und Ladenarchitektur ein. Und Benoit Duverger wurde zwischenzeitlich zum Managing Director befördert. Er bringt die Zusammenarbeit auf den Punkt: «Mit der Agentur Neutral zu arbeiten bedeutet, einen klaren Fokus auf Inhalte zur strategischen Markenentwicklung zu setzen. Dies hat sich in der Vergangenheit und bis heute für die Marken Puma und Pringle voll bezahlt gemacht. Denn Marken ohne Inhalte braucht 2012 niemand mehr.»
«Als langweilige Marke im hohen Schottland schafft man es mit seiner Kollektion nie in die grossen Modemagazine. Also braucht es einen attraktiven Aufhänger. Wir haben Editionen mit Künstlern und Institutionen lanciert und diese dann über geeignete Events und Shows präsentiert», erklärt Schürmann die Strategie. So wurde eine alte Marke auf einmal cool. Coolness produziert Neutral auch für Bally, hier mit der Kollektion BallyLove, die jeweils von einem Künstler entworfen und mit Art Basel und Art Basel Miami Beach gelauncht wird.
Pringle of Scotland gilt heute als das kultige Label aus dem Herzen der Kashmere-Industrie in Schottland. Bereits nach der Gründung 1815 revolutionierte Pringle die Modeindustrie mit feinstem Cashmere und bisher nie dagewesenen Schnitten. Vor allem der technische Fortschritt ermöglichte es dem Modehaus seither mit neuartigen Herstellungsverfahren die luxuriösen Stoffe zu weben und zu innovativer Aussenbekleidung zu verarbeiten. Die Modeschöpfer von Pringle gelten auch als die Urväter des Twin Sets. «Der Traditionsbrand hatte aber seinen Lebenszyklus überschritten », analysiert Schürmann.
Die Agentur Neutral positioniert seither Pringle in der Kommunikation weiterhin als schottische Traditionsmarke – aber mit neuen Inhalten, die auf den traditionellen Werten beruhen. Zum Beispiel wurde die schottische Oscargewinnerin Tilda Swinton als Testimonial gewonnen. Ein besonders kreativer Streich war auch das Lancieren von «195 Collaborations» – eine Serie von Künstlerprodukten in Zusammenarbeit mit der Serpentine Gallery. Nach dem Londoner Event sowie weiteren Präsentationen in Mailand, Berlin, Miami oder New York wurde die «195 Collaborations»-Kollektion von führenden Händlern in aller Welt übernommen.
Die heutige Besitzerfamilie von Pringle stammt aus Hongkong. Viele erfolgreiche Asiaten treffen sich an der Art Basel Miami Beach. Dort ist Neutral Partner und baute in der Folge mit den Zürcher Architekten Andreas Fuhrimann und Gabrielle Hächler einen Pop-up-Shop. «Viele Fashion Brands inszenieren sich an der Art Basel Miami Beach. Der PR-Niederschlag ist sehr gross. Danach startet der Verkauf.»
Eine wichtige Rolle in der Arbeit von Neutral für Pringle spielen alle Jahre wieder neue Imagefilme. Für die Männer-Kollektion Herbst/Winter 2011 hat Neutral einen Film mit dem Zürcher Künstler und Kult-Fotografen Walter Pfeiffer gedreht. Für einen früheren Imagefilm aus der Kreation von Neutral zeichnete der Regisseur Ryan McGinley verantwortlich. Die Premiere des Films markierte nach fünfjähriger Abstinenz im Jahre 2009 die Rückkehr von Pringle an die London Fashion Week.
Das neueste Werk von Neutral hat 2011 als einziger Schweizer Beitrag am ADC Europe eine goldene Trophäe gewonnen. Der in Glasgow wohnhafte Künstler David Shrigley wurde von Neutral und Pringle eingeladen, einen Corporate-Film zu realisieren. Auf den Filmkünstler ist man gekommen, weil Michelle Nicol schon vor Jahren mit ihm als Illustrator gearbeitet hatte, «als er noch völlig unbekannt war». Die Premiere dieses Films fand im Januar 2011 im Rahmen der Menswear Show in Mailand statt. Shrigley inszenierte bereits 2010 das berühmte Pringle Twinset für die London-Fashion-Week-Plakat-Kampagne. Die witzigen Zeichnungen werden seither für eine T-Shirt-Kollektion benutzt. Eine dieser Zeichnungen hat auch schon den Weg auf das Cover der englischen Elle gefunden. Lanciert wurden die Shirts an der Vogue Fashion Night Out in London. Die Sujets sind auch eingeflossen in spezielle Schaufenster-Konzepte für Retail-Partner Colette in Paris, Corso Como in Mailand oder Murkudis in Berlin.
Andreas Panzeri
