Les professionnels de la publicité négligent la pertinence et la fidélisation des clients au profit du ROI

Pour près de la moitié (46 pour cent) des annonceurs, la priorité absolue est de démontrer le retour sur investissement (ROI). Juste derrière, on trouve un meilleur ciblage et une meilleure segmentation des groupes cibles (42 pour cent) ainsi qu'une utilisation plus efficace des canaux (40 pour cent). Pour les publicitaires, ce sont donc les expériences rapides et tangibles qui sont au centre des préoccupations - et ce, même si près d'un quart (23 pour cent) considère le marketing axé sur les données comme l'opportunité la plus passionnante pour 2019 et souhaite placer l'être humain au centre des préoccupations. À titre de comparaison, pour deux tiers (64 %) des spécialistes du marketing, la gestion du contenu et de l'expérience est la priorité absolue, tandis que moins de la moitié des spécialistes de la publicité accordent la plus haute importance à la fidélité et au suivi des clients. 

Philip Duffielt, Manager Director Advertising Cloud chez Adobe EMEA, commente : "Les annonceurs et les marketeurs poursuivent le même objectif, mais ils l'atteignent par des voies différentes - les uns misent sur la création d'un lien avec les clients, les autres se focalisent sur les données. Cela comporte des risques : Si une marque adopte deux stratégies aussi différentes, les clients se retrouveront avec une expérience de marque fragmentée et incohérente. Les deux stratégies ont leurs avantages légitimes, mais l'intégration transparente des deux est essentielle. Notre rapport montre comment la gestion de l'expérience client permet aux annonceurs et aux marketeurs de trouver un dénominateur commun pour construire leur propre marque de manière cohérente à long terme".

Concentration accrue sur la qualité et la pertinence

"La créativité et les métriques vont de pair. Je suis convaincu que nous devrions nous concentrer beaucoup plus sur la qualité et la pertinence cette année - soutenus par l'automatisation, vous obtiendrez un contenu performant de manière efficace en combinant ces deux facteurs", déclare Mike Klinkhammer, directeur des ventes publicitaires pour l'UE chez eBay, à propos du lien entre créativité et données. 

Chris Hirst, Global CEO de Havas Creative et auteur du nouveau livre "No Bullsh*t Leadership", est du même avis : "La créativité doit être utilisée de manière intelligente : Il y a des situations où l'annonce d'une marque de chaussures de sport doit paraître super sexy et attrayante. Mais parfois, c'est la question de savoir pourquoi j'ai mal aux pieds quand je cours qui est au centre de l'attention - le contexte est absolument décisif".

L'étude souligne que les marques sont sur la bonne voie avec des stratégies visant à améliorer la satisfaction des clients. Les entreprises qui se concentrent sur la construction d'expériences clients à long terme ont trois fois plus de chances que leurs concurrents de dépasser leurs objectifs commerciaux.

S'attaquer ensemble à la satisfaction des clients

Le message du "Digital Trends Report" d'Adobe est clair : les équipes de publicité et de marketing doivent s'unir et aborder ensemble le thème de la satisfaction des clients. Ce n'est que lorsque les données et les connaissances existantes sont combinées avec les stratégies de ciblage publicitaire qu'une relation créative cohérente avec les clients est possible. 

"Avec la personnalisation croissante de l'expérience client, les marques dépendent davantage de l'analyse et des stratégies programmatiques. C'est sans aucun doute la bonne voie à suivre. Mais la grande opportunité du secteur est de concilier données et créativité. Celui qui peut combiner des campagnes avec une intelligence approfondie du groupe cible et des contenus passionnants en temps réel et les diffuser via les bons canaux parvient à la pertinence et à la personnalisation à grande échelle", résume Duffield.