Les annonceurs restent optimistes pour 2015
ÉTUDE Afin de pouvoir établir un pronostic fiable pour 2015, le centre de recherche Customer Insight de l'université de Saint-Gall a, sur mandat de bsw leading swiss agencies et avec le soutien de l'association suisse des annonceurs SWA, contacté plus de 1300 responsables de la communication dans 500 entreprises et les a interrogés sur leurs attentes pour l'année en cours.L'étude a été réalisée par e-mail par la FCI-HSG au cours des mois de novembre et décembre 2014. Les adresses des annonceurs ont été collectées par les deux associations. 8 %, soit 108 personnes, ont répondu à toutes les questions de l'étude. Pour certains domaines, les taux de réponse ont été plusieurs fois supérieurs. L'évaluation a été effectuée par le centre de recherche. Les réponses individuelles sont confidentielles et ne peuvent pas être consultées par les deux associations.L'étude met fortement l'accent sur les entreprises orientées vers le marketing et la communicationDes responsables de la communication de plus de 30 secteurs ont été interrogés. 88 % d'entre eux sont soit entièrement, soit partiellement orientés vers le B2C, c'est-à-dire qu'ils s'adressent directement aux consommateurs finaux. Le marketing occupe donc une place importante dans ces entreprises. 86 % accordent un rôle important à très important au marketing. En comparaison avec les études de SW "Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbewirtschaft in der Schweiz 2013", les investissements médias bruts publiés "Werbemarkt Trend 2014/12" de Media-focus et les estimations des agences médias bsw, l'étude représente environ 1/7 de tous les investissements de communication et médias réalisés en Suisse.Estimation de la conjoncture suisse en 2015 - avant et après la libération des cours par la BNS78% de tous les annonceurs s'attendaient en 2015 à une évolution conjoncturelle toujours positive et donc à une poursuite de la tendance des années précédentes. La question de l'influence de l'appréciation du franc suisse sur l'économie de la communication n'a toutefois pas pu être résolue, car l'enquête a été réalisée avant la libération du cours par la BNS. bsw leading swiss agencies et l'ASA partent du principe que la tendance pronostiquée pour l'année 2015 pourrait être quelque peu atténuée. En 2014 déjà, environ 50 % de toutes les entreprises étaient également actives à l'étranger et donc directement concernées par les variations de change. Près de ¼ de toutes les entreprises passaient déjà des commandes isolées à l'étranger en 2014, principalement pour des raisons de coûts. Cette tendance pourrait encore s'accentuer.Succès des donneurs d'ordre en termes de chiffre d'affaires et de bénéfices en 2014 - tendance positive pour 2015
55% des donneurs d'ordre ont indiqué que leur chiffre d'affaires avait augmenté en 2014, 45% ont signalé une légère à forte augmentation de leurs bénéfices pour l'année 2014. Seuls 4% à peine déplorent une baisse significative de leur chiffre d'affaires et de leurs bénéfices. Ce sont des chiffres fondamentalement excellents, qui montrent à quel point l'économie suisse est finalement en bonne santé. Pour 2015, 64 % des entreprises s'attendaient à une augmentation de leur chiffre d'affaires et 49 % à une augmentation de leur bénéfice.Prévisions modérées pour les investissements dans la communication et les médias en 2015Ces conditions fondamentalement positives ne se reflètent que partiellement dans les investissements de communication prévus. Près de la moitié des annonceurs indiquent que leur budget communication et médias ne changera pas beaucoup en 2015. ¼ des annonceurs réduisent ou augmentent leurs investissements dans la communication et les médias cette année. Il est difficile de comprendre pourquoi les chiffres financiers positifs prévus n'ont pas eu de répercussions équivalentes sur les investissements prévus dans la communication. Une communication bien faite est un moteur décisif pour le succès sur le marché.En 2014, encore plus d'1/3 dans la publicité classique
En 2014, 35 % des budgets de communication ont été consacrés à la publicité classique, 17 % à la communication numérique ou en ligne. La publicité classique a donc conservé sa position de leader. Elle est suivie par le marketing de dialogue avec 10% et par la promotion des ventes et les événements/foires avec 9 % de budget chacun.2015 tendance continue à la communication numériqueEn 2015, la répartition des moyens va fortement évoluer. 75% des annonceurs ont indiqué vouloir consacrer nettement plus de moyens à la communication numérique et en ligne, suivis par le dialogue avec 37 % et la promotion des ventes avec 23 %. En revanche, seuls 13 % de tous les annonceurs souhaitent investir davantage dans la publicité classique. Une évolution qui devrait s'accentuer à l'avenir.Le besoin de compétences en matière de conseil et de preuve d'efficacité augmente en 2015Avec la numérisation et la complexité des canaux, les exigences envers les clients et les agences augmentent. La sécurité des investissements devient également un thème de plus en plus important dans la communication et le RoCI (Re-turn of Communication-Investment) démontrable un must.81% de tous les annonceurs ont donc indiqué qu'ils allaient investir plus d'argent dans la mesure de l'efficacité en 2015. Afin d'obtenir une utilité de communication encore plus élevée, 80% de tous les donneurs d'ordre souhaitent en outre mettre plus d'argent à disposition pour le conseil stratégique et 82% pour le conseil en marques.Cette exigence trouve un écho correspondant du côté des agences bsw, qui investissent également massivement dans le développement de leur conseil stratégique et dans la mesure de l'efficacité.En 2014, toujours plus de 60 % des fonds médias dans les canaux classiques
Selon les annonceurs, 28% de l'ensemble des investissements médias ont été consacrés l'année dernière à la presse écrite, 21 % à la télévision, 9 % à l'outdoor, 2 % à la radio et 1 % aux cinémas. Ainsi, plus de 60 % de tous les investissements médias sont encore investis dans les canaux classiques. Mais la tendance vers les médias numériques se manifeste également dans les investissements médias. Déjà 31 % (y compris les sites web propres) ont été investis dans les médias numériques, le plus souvent dans la publicité en ligne 10 %, le moteur de recherche 5 %, le marketing par e-mail 4 % et les médias sociaux 3 %. En 2015, la tendance se poursuivra de manière renforcée. Plus de 50 % de tous les donneurs d'ordre prévoient d'investir nettement plus d'argent dans les médias numériques, les médias sociaux, le moteur de recherche, etc.2015 : plus de moyens pour la publicité dans les médias72 % de tous les annonceurs prévoient d'investir davantage d'argent dans la publicité dans les médias en 2105. Tous les types de médias en profiteront, y compris les médias traditionnels et classiques (TV, presse, outdoor, cinéma). Les annonceurs prévoient une forte augmentation des investissements médias, notamment dans les médias numériques 53%, les médias sociaux 49 % et les moteurs de recherche 44 %. Pour les donneurs d'ordre, le propre site web reste l'un des médias les plus importants. 28 % de toutes les entreprises prévoient également d'investir beaucoup plus dans ce domaine.Des défis majeurs pour l'économie de la communication
Les donneurs d'ordre ont besoin de partenaires solides. Selon eux, les plus grands défis des deux prochaines années seront la complexité croissante des canaux (71%) et l'évolution technologique (48%). Associés à des délais de décision de plus en plus courts (42%) et à une indifférence croissante du public cible (51%), il devient de plus en plus difficile d'élaborer de bonnes solutions de communication efficaces à des coûts raisonnables.Mais les annonceurs voient aussi un grand défi dans les coûts de contact élevés (42%) des médias et le risque croissant de perdre le contrôle des données et des droits (44 %). Un thème qui est devenu beaucoup plus actuel avec la numérisation. Les résultats de l'étude sont publiés sur bsw.ch/Actuel
