Mettre en scène pour mieux cibler
Le Harbour Club a organisé avec brio un symposium consacré à la communication événementielle
Le Harbour Club a stylisé un symposium sur la communication événementielle pour en faire un événement réussiVu par Andreas Panzeri Comment utiliser un événement pour ma communication ? Les réponses au symposium Event Communications allaient des machines à relations comme lieux d'événements au World Economic Forum comme salon de vente global en passant par les Accenture Nights. Une liste de contrôle utile pour les organisateurs d'événements efficaces a également été présentée.
"Un événement n'est pas une télévision en trois dimensions, mais l'implication active des participants dans une communication". C'est avec cette définition qu'Oliver Nickel, membre de la direction d'Icon Brand Navigation, Nuremberg, a résumé les messages clés du symposium Event Communications. La manifestation a été organisée par Zahner & Partner, AG für Kommunikation, Marketing und Events, St-Gall. C'est le Harbour Club qui avait lancé l'invitation au Limmat-Hall de Zurich.
Cette association de 50 Corporate Communications Officers de premier plan veut offrir une plate-forme exclusive pour l'échange d'idées et la professionnalisation du secteur de la communication d'entreprise. Le club y est parvenu lors de ce symposium. Les six intervenants ont convaincu par leurs analyses approfondies et leurs actualités sur la vague de tendances événementielles qui, en surface, ne cesse de s'étendre.
Oliver Nickel a illustré l'étendue du sujet par un jeu d'adresse. Il s'agit de pousser des balles blanches dans différents trous à l'aide d'un crochet en fer. Si ce jeu simple est pratiqué dans un beau paysage par des personnes portant des vêtements de loisirs exclusifs, il s'appelle golf. Si les balles sont poussées par des enfants bruyants sur des installations en plastique usées à côté du parking d'un centre commercial, on parle de minigolf. Tout dépend donc des valeurs émotionnelles qui permettent au public de vivre un événement.
Pour qu'une marque puisse être vécue de manière sensorielle, un événement pour le nickel doit absolument se poursuivre là où la marque a déjà été positionnée émotionnellement dans la publicité classique. Concrètement : l'amour du chef d'entreprise pour le jazz n'est de loin pas une raison et encore moins une garantie de succès publicitaire avec un événement de sponsoring au Montreux Jazz Festival. Mais un événement peut avoir un impact s'il intègre activement les clients visés dans un processus de communication, car "on retient plus longtemps ce qui a été appris par l'émotion".
Thomas Sevcik a illustré comment cela peut fonctionner avec une véritable machine relationnelle comme lieu d'événement, en prenant l'exemple de la ville automobile de VW à Wolfsburg. Le directeur créatif d'Arthesia, Berlin, avec des bureaux à Zurich et Los Angeles, a cherché dans son exposé les possibilités de "quitter le bruit de fond de la communication" et d'obtenir, grâce à un événement, une impression plus durable dans la mémoire de son public.
Certes, l'univers thématique Autostadt, avec ses coûts de création d'environ un milliard de marks et plus de trois millions de visiteurs depuis son ouverture en juin 2000, n'est pas un modèle facile à copier. Mais de tels laboratoires d'idées peuvent également être réalisés avec des budgets plus modestes.
Un "choc" fait grimper les cours de la bourse
Avec des variations comme le laboratoire du futur de la Deutsche Bank, la machine relationnelle peut initier et accompagner des processus de transformation dans une entreprise. Dans ce laboratoire temporaire installé dans un hall d'usine près de Francfort, des ateliers, des présentations, des événements et des fêtes ont été organisés pendant cinq mois, permettant à la Deutsche Bank de communiquer avec un grand succès ses compétences en matière de Global E-World.
Avec un coût de 20 millions d'euros pour le Lab, la valeur des actions de la banque a en tout cas augmenté de 16 milliards le jour de l'ouverture. Sevcik qualifie un tel effet de communication de "choc". Lorsque l'affaire s'inscrit dans une communication à plus long terme, comme c'est le cas pour Autostadt, il parle de "carrier" dans la deuxième phase. Le "carrier" est un projet de type think tank qui a des libertés pour communiquer au-delà des frontières traditionnelles. En Suisse, SwissRe a créé un tel "carrier" avec son Center for Global Dialogue à Rüschlikon.
Une planification détaillée est nécessaire pour réussir un événement
"Personne n'achète une Bentley ou même une nouvelle Audi après avoir visité l'Autostadt", a déclaré Sevcik, car après la maison individuelle, l'achat d'une voiture est le deuxième processus de décision le plus long de tous les achats chez le client. Dans une société devenue plus ouverte, où, dans l'UE, un Allemand peut même acheter lui-même sa voiture en Italie, l'univers d'expérience Autostadt constitue, avec sa présence marquante, un facteur constant dans un marché de moins en moins réglementé. "Sur des marchés saturés, je dois communiquer avec d'autres moyens", a résumé Sevcik en évoquant sa vision d'un "événement combiné avec une certaine intelligence".
Un "événement" du fournisseur d'ordinateurs Compaq a également fait exploser les limites du conventionnel. Lors du World Economic Forum (WEF) de 2001 à Davos et de 2002 à New York, Compaq a distribué un ordinateur de poche à chacun des 2500 participants au WEF. Grâce à la technique Bluetooth et à des Powerpoints installés spécialement à tous les points de rencontre importants et même dans les hôtels, les participants au WEF ont pu surfer partout sans fil, consulter les informations du WEF, télécharger des exposés et envoyer des e-mails.
L'objectif de Compaq était de permettre aux politiciens et aux cadres supérieurs, en tant que leaders d'opinion, de tester par eux-mêmes la simplicité ainsi que les avantages de ces nouveaux appareils. Le WEF avait le public cible et Compaq l'infrastructure. "On a atteint des gens qui ne s'occupent pas habituellement de ce genre de choses, mais qui sont importants pour la réflexion future sur ces nouvelles technologies", a commenté Adrian Mebold, Business Manager Mobile Computing chez Compaq Computer (Suisse), à propos du succès retentissant de son "événement" global.
Hans-Jürg Rufener de Rufener-Events a expliqué avec beaucoup de compétence comment un tel événement doit être pensé, même dans des détails beaucoup plus petits. Il a montré comment les premiers événements professionnels ont évolué il y a 15 ans jusqu'à l'"eventitis" actuelle. Aujourd'hui, il existe environ 300 agences événementielles spécialisées en Suisse. Elles ont toutes en commun le fait qu'elles ne peuvent faire fonctionner un événement que "si le message est défini avec précision", a déclaré Rufener. Pour en savoir plus sur sa check-list des "règles d'or" de la conception d'un événement, consultez son nouveau site Internet www.ru fenerevents.ch.
"Un événement n'est pas une télévision en trois dimensions, mais l'implication active des participants dans une communication". C'est avec cette définition qu'Oliver Nickel, membre de la direction d'Icon Brand Navigation, Nuremberg, a résumé les messages clés du symposium Event Communications. La manifestation a été organisée par Zahner & Partner, AG für Kommunikation, Marketing und Events, St-Gall. C'est le Harbour Club qui avait lancé l'invitation au Limmat-Hall de Zurich.
Cette association de 50 Corporate Communications Officers de premier plan veut offrir une plate-forme exclusive pour l'échange d'idées et la professionnalisation du secteur de la communication d'entreprise. Le club y est parvenu lors de ce symposium. Les six intervenants ont convaincu par leurs analyses approfondies et leurs actualités sur la vague de tendances événementielles qui, en surface, ne cesse de s'étendre.
Oliver Nickel a illustré l'étendue du sujet par un jeu d'adresse. Il s'agit de pousser des balles blanches dans différents trous à l'aide d'un crochet en fer. Si ce jeu simple est pratiqué dans un beau paysage par des personnes portant des vêtements de loisirs exclusifs, il s'appelle golf. Si les balles sont poussées par des enfants bruyants sur des installations en plastique usées à côté du parking d'un centre commercial, on parle de minigolf. Tout dépend donc des valeurs émotionnelles qui permettent au public de vivre un événement.
Pour qu'une marque puisse être vécue de manière sensorielle, un événement pour le nickel doit absolument se poursuivre là où la marque a déjà été positionnée émotionnellement dans la publicité classique. Concrètement : l'amour du chef d'entreprise pour le jazz n'est de loin pas une raison et encore moins une garantie de succès publicitaire avec un événement de sponsoring au Montreux Jazz Festival. Mais un événement peut avoir un impact s'il intègre activement les clients visés dans un processus de communication, car "on retient plus longtemps ce qui a été appris par l'émotion".
Thomas Sevcik a illustré comment cela peut fonctionner avec une véritable machine relationnelle comme lieu d'événement, en prenant l'exemple de la ville automobile de VW à Wolfsburg. Le directeur créatif d'Arthesia, Berlin, avec des bureaux à Zurich et Los Angeles, a cherché dans son exposé les possibilités de "quitter le bruit de fond de la communication" et d'obtenir, grâce à un événement, une impression plus durable dans la mémoire de son public.
Certes, l'univers thématique Autostadt, avec ses coûts de création d'environ un milliard de marks et plus de trois millions de visiteurs depuis son ouverture en juin 2000, n'est pas un modèle facile à copier. Mais de tels laboratoires d'idées peuvent également être réalisés avec des budgets plus modestes.
Un "choc" fait grimper les cours de la bourse
Avec des variations comme le laboratoire du futur de la Deutsche Bank, la machine relationnelle peut initier et accompagner des processus de transformation dans une entreprise. Dans ce laboratoire temporaire installé dans un hall d'usine près de Francfort, des ateliers, des présentations, des événements et des fêtes ont été organisés pendant cinq mois, permettant à la Deutsche Bank de communiquer avec un grand succès ses compétences en matière de Global E-World.
Avec un coût de 20 millions d'euros pour le Lab, la valeur des actions de la banque a en tout cas augmenté de 16 milliards le jour de l'ouverture. Sevcik qualifie un tel effet de communication de "choc". Lorsque l'affaire s'inscrit dans une communication à plus long terme, comme c'est le cas pour Autostadt, il parle de "carrier" dans la deuxième phase. Le "carrier" est un projet de type think tank qui a des libertés pour communiquer au-delà des frontières traditionnelles. En Suisse, SwissRe a créé un tel "carrier" avec son Center for Global Dialogue à Rüschlikon.
Une planification détaillée est nécessaire pour réussir un événement
"Personne n'achète une Bentley ou même une nouvelle Audi après avoir visité l'Autostadt", a déclaré Sevcik, car après la maison individuelle, l'achat d'une voiture est le deuxième processus de décision le plus long de tous les achats chez le client. Dans une société devenue plus ouverte, où, dans l'UE, un Allemand peut même acheter lui-même sa voiture en Italie, l'univers d'expérience Autostadt constitue, avec sa présence marquante, un facteur constant dans un marché de moins en moins réglementé. "Sur des marchés saturés, je dois communiquer avec d'autres moyens", a résumé Sevcik en évoquant sa vision d'un "événement combiné avec une certaine intelligence".
Un "événement" du fournisseur d'ordinateurs Compaq a également fait exploser les limites du conventionnel. Lors du World Economic Forum (WEF) de 2001 à Davos et de 2002 à New York, Compaq a distribué un ordinateur de poche à chacun des 2500 participants au WEF. Grâce à la technique Bluetooth et à des Powerpoints installés spécialement à tous les points de rencontre importants et même dans les hôtels, les participants au WEF ont pu surfer partout sans fil, consulter les informations du WEF, télécharger des exposés et envoyer des e-mails.
L'objectif de Compaq était de permettre aux politiciens et aux cadres supérieurs, en tant que leaders d'opinion, de tester par eux-mêmes la simplicité ainsi que les avantages de ces nouveaux appareils. Le WEF avait le public cible et Compaq l'infrastructure. "On a atteint des gens qui ne s'occupent pas habituellement de ce genre de choses, mais qui sont importants pour la réflexion future sur ces nouvelles technologies", a commenté Adrian Mebold, Business Manager Mobile Computing chez Compaq Computer (Suisse), à propos du succès retentissant de son "événement" global.
Hans-Jürg Rufener de Rufener-Events a expliqué avec beaucoup de compétence comment un tel événement doit être pensé, même dans des détails beaucoup plus petits. Il a montré comment les premiers événements professionnels ont évolué il y a 15 ans jusqu'à l'"eventitis" actuelle. Aujourd'hui, il existe environ 300 agences événementielles spécialisées en Suisse. Elles ont toutes en commun le fait qu'elles ne peuvent faire fonctionner un événement que "si le message est défini avec précision", a déclaré Rufener. Pour en savoir plus sur sa check-list des "règles d'or" de la conception d'un événement, consultez son nouveau site Internet www.ru fenerevents.ch.
