Wer inszeniert, trifft zielgenauer
Der Harbour Club stilisierte ein Symposium über Event Communications zum gelungenen Event
Der Harbour Club stilisierte ein Symposium über Event Communications zum gelungenen EventVon Andreas Panzeri Wie nutze ich einen Event für meine Kommunikation? Die Antworten am Symposium Event Communications spannten sich von Beziehungsmaschinen als Ereignisorte über Accenture Nights bis zum World Economic Forum als globale Verkaufsmesse. Dazu wurde eine nützliche Checkliste für Veranstalter von wirkungsvollen Events präsentiert.
«Ein Event ist kein dreidimensionales Fernsehen, sondern aktives Einbinden der Teilnehmer in eine Kommunikation.» Mit dieser Definition fasste Oliver Nickel, Mitglied der Geschäftsleitung Icon Brand Navigation, Nürnberg, die Kernaussagen am Symposium Event Communications zusammen. Organisiert wurde der Anlass von Zahner & Partner, AG für Kommunikation, Marketing und Events, St.Gallen. Eingeladen in die Zürcher Limmat-Hall hatte der Harbour Club.
Diese Vereinigung von 50 führenden Corporate Communications Officers will eine exklusive Plattform bieten zum Gedankenaustausch und zur Professionalisierung der Corporate-Communications-Branche. Das ist dem Club an diesem Symposium gelungen. Die sechs Referenten überzeugten mit tief gehenden Analysen und News über die oberflächlich immer breiter anrollende Trendwelle der Events.
Oliver Nickel illustrierte die Spannweite des Themas mit einem Geschicklichkeitsspiel. Dabei gilt es, im Freien mit einem Eisenhaken weisse Bälle in verschiedene Löcher zu schubsen. Wird dieses einfache Spiel in schöner Landschaft von Leuten in exklusiver Freizeitkleidung gespielt, heisst es Golf. Werden die Bälle neben dem Parkplatz eines Shoppingcenters von lärmenden Kindern über abgewetzte Plastikanlagen geschubst, heisst es Minigolf. Es kommt also darauf an, mit welchen emotionalen Werten ein Event für das Publikum erlebbar gemacht wird.
Damit eine Marke sinnlich erlebt werden kann, muss ein Event für Nickel absolut zwingend dort weiterführen, wo die Marke bereits in der klassischen Werbung emotional positioniert worden ist. Konkret: Die Liebe des Firmenchefs zum Jazz ist noch lange kein Grund und schon gar nicht Garant für einen Werbeerfolg mit einem Sponsoring-Event am Montreux Jazz Festival. Ein Event kann aber etwas erreichen, wenn er die angesprochenen Kunden aktiv in einen Kommunikationsprozess integriert, denn «emotional Gelerntes behält man länger».
Wie das mit einer veritablen Beziehungsmaschine als Ereignisort funktionieren kann, illustrierte Thomas Sevcik am Beispiel der Autostadt von VW in Wolfsburg. Der Creative Director von Arthesia, Berlin, mit Büros in Zürich und Los Angeles, suchte in seinem Referat nach Möglichkeiten, wie man «das Grundrauschen der Kommunikation verlassen» und dank eines Events einen nachhaltigeren Eindruck in der Erinnerung seines Publikums erreichen kann.
Zwar ist die Themenwelt Autostadt mit ihren Entstehungskosten von rund einer Milliarde Mark und über drei Millionen Besuchern seit Eröffnung im Juni 2000 kein einfach zu kopierendes Modell. Solche Think Labs können aber auch mit kleineren Budgets realisiert werden.
«Schocker» lässt Börsenkurse in die Höhe schnellen
Mit Variationen wie dem Zukunfts-Lab der Deutschen Bank kann die Beziehungsmaschine Transformationsprozesse in einem Unternehmen initiieren und begleiten. In diesem temporären Lab in einer Fabrikhalle bei Frankfurt wurden über fünf Monate Workshops, Präsentationen, Events und Partys durchgeführt, mit denen die Deutsche Bank ihre Kompetenz in Sachen Global E-World mit grossem Erfolg kommunizieren konnte.
Bei Kosten von 20 Millionen Euro für das Lab sind jedenfalls am Eröffnungstag die Aktienwerte der Bank um 16 Milliarden gestiegen. Sevcik nennt eine solche Kommunikationswirkung einen «Schocker». Wenn die Sache auf eine längere Kommunikation angelegt ist wie bei der Autostadt, spricht er in der zweiten Phase von einem «Carrier». Der «Carrier» ist ein Think-Tank-artiges Projekt, das Freiheiten hat, über die herkömmlichen Grenzen hinaus zu kommunizieren. In der Schweiz hat SwissRe einen solchen «Carrier» mit seinem Center for Global Dialogue in Rüschlikon geschaffen.
Events gelingen nur mit detaillierter Planung
«Niemand kauft nach dem Besuch der Autostadt einen Bentley oder auch nur einen neuen Audi», meinte Sevcik, denn nach dem Einfamilienhaus geht einem Autokauf beim Kunden der zweitlängste Entscheidungsprozess aller Anschaffungen voraus. In einer offener gewordenen Gesellschaft, wo in der EU ein Deutscher sein Auto sogar gleich selber in Italien einkaufen kann, bildet die Erlebniswelt Autostadt mit ihrer markierenden Präsenz einen konstanten Faktor im immer weniger geregelten Markt. «In gesättigten Märkten muss ich mit anderen Mitteln kommunizieren», fasste Sevcik seine Vorstellungen von einem «Event mit einer bestimmten Intelligenz kombiniert» zusammen.
Die Grenzen des Konventionellen hat auch ein «Event» des Computerlieferanten Compaq gesprengt. Am World Economic Forum (WEF) 2001 in Davos und 2002 in New York hat Compaq allen 2500 WEF-Teilnehmern einen Taschencomputer verteilt. Dank Bluetooth-Technik und extra installierten Powerpoints an allen wichtigen Treffpunkten und sogar in den Hotels konnten die WEF-Teilnehmer überall drahtlos surfen, WEF-Infos abrufen, Referate herunterladen und E-Mails versenden.
Ziel von Compaq war es, dass Politiker und Topmanager als Opinionleader die Einfachheit sowie die Vorteile dieser neuen Geräte aus eigener Erfahrung testen konnten. Das WEF hatte das Zielpublikum und Compaq die Infrastruktur. «Es wurden Leute erreicht, die sich sonst nicht mit solchen Sachen auseinander setzen, die aber wichtig für das künftige Denken in Bezug auf diese neuen Technologien sind», kommentierte Adrian Mebold, Business Manager Mobile Computing bei Compaq Computer (Schweiz), den durchschlagenden Erfolg seines globalen «Events».
Wie ein solcher bereits auch im viel kleineren Detail durchdacht werden muss, erläuterte mit viel Kompetenz Hans-Jürg Rufener von Rufener-Events. Er zeigte auf, wie sich die ersten professionellen Events vor 15 Jahren bis zur heutigen «Eventitis» entwickelt haben. Heute gibt es rund 300 spezialisierte Eventagenturen in der Schweiz. Ihnen allen gemeinsam ist, dass sie einen Event nur zum Funktionieren bringen können, «wenn die Botschaft genau definiert ist», meinte Rufener. Mehr zu seiner Checkliste mit den «goldenen Regeln» der Event-Konzeption ist auf der neuen Homepage www.ru fenerevents.ch zu finden.
«Ein Event ist kein dreidimensionales Fernsehen, sondern aktives Einbinden der Teilnehmer in eine Kommunikation.» Mit dieser Definition fasste Oliver Nickel, Mitglied der Geschäftsleitung Icon Brand Navigation, Nürnberg, die Kernaussagen am Symposium Event Communications zusammen. Organisiert wurde der Anlass von Zahner & Partner, AG für Kommunikation, Marketing und Events, St.Gallen. Eingeladen in die Zürcher Limmat-Hall hatte der Harbour Club.
Diese Vereinigung von 50 führenden Corporate Communications Officers will eine exklusive Plattform bieten zum Gedankenaustausch und zur Professionalisierung der Corporate-Communications-Branche. Das ist dem Club an diesem Symposium gelungen. Die sechs Referenten überzeugten mit tief gehenden Analysen und News über die oberflächlich immer breiter anrollende Trendwelle der Events.
Oliver Nickel illustrierte die Spannweite des Themas mit einem Geschicklichkeitsspiel. Dabei gilt es, im Freien mit einem Eisenhaken weisse Bälle in verschiedene Löcher zu schubsen. Wird dieses einfache Spiel in schöner Landschaft von Leuten in exklusiver Freizeitkleidung gespielt, heisst es Golf. Werden die Bälle neben dem Parkplatz eines Shoppingcenters von lärmenden Kindern über abgewetzte Plastikanlagen geschubst, heisst es Minigolf. Es kommt also darauf an, mit welchen emotionalen Werten ein Event für das Publikum erlebbar gemacht wird.
Damit eine Marke sinnlich erlebt werden kann, muss ein Event für Nickel absolut zwingend dort weiterführen, wo die Marke bereits in der klassischen Werbung emotional positioniert worden ist. Konkret: Die Liebe des Firmenchefs zum Jazz ist noch lange kein Grund und schon gar nicht Garant für einen Werbeerfolg mit einem Sponsoring-Event am Montreux Jazz Festival. Ein Event kann aber etwas erreichen, wenn er die angesprochenen Kunden aktiv in einen Kommunikationsprozess integriert, denn «emotional Gelerntes behält man länger».
Wie das mit einer veritablen Beziehungsmaschine als Ereignisort funktionieren kann, illustrierte Thomas Sevcik am Beispiel der Autostadt von VW in Wolfsburg. Der Creative Director von Arthesia, Berlin, mit Büros in Zürich und Los Angeles, suchte in seinem Referat nach Möglichkeiten, wie man «das Grundrauschen der Kommunikation verlassen» und dank eines Events einen nachhaltigeren Eindruck in der Erinnerung seines Publikums erreichen kann.
Zwar ist die Themenwelt Autostadt mit ihren Entstehungskosten von rund einer Milliarde Mark und über drei Millionen Besuchern seit Eröffnung im Juni 2000 kein einfach zu kopierendes Modell. Solche Think Labs können aber auch mit kleineren Budgets realisiert werden.
«Schocker» lässt Börsenkurse in die Höhe schnellen
Mit Variationen wie dem Zukunfts-Lab der Deutschen Bank kann die Beziehungsmaschine Transformationsprozesse in einem Unternehmen initiieren und begleiten. In diesem temporären Lab in einer Fabrikhalle bei Frankfurt wurden über fünf Monate Workshops, Präsentationen, Events und Partys durchgeführt, mit denen die Deutsche Bank ihre Kompetenz in Sachen Global E-World mit grossem Erfolg kommunizieren konnte.
Bei Kosten von 20 Millionen Euro für das Lab sind jedenfalls am Eröffnungstag die Aktienwerte der Bank um 16 Milliarden gestiegen. Sevcik nennt eine solche Kommunikationswirkung einen «Schocker». Wenn die Sache auf eine längere Kommunikation angelegt ist wie bei der Autostadt, spricht er in der zweiten Phase von einem «Carrier». Der «Carrier» ist ein Think-Tank-artiges Projekt, das Freiheiten hat, über die herkömmlichen Grenzen hinaus zu kommunizieren. In der Schweiz hat SwissRe einen solchen «Carrier» mit seinem Center for Global Dialogue in Rüschlikon geschaffen.
Events gelingen nur mit detaillierter Planung
«Niemand kauft nach dem Besuch der Autostadt einen Bentley oder auch nur einen neuen Audi», meinte Sevcik, denn nach dem Einfamilienhaus geht einem Autokauf beim Kunden der zweitlängste Entscheidungsprozess aller Anschaffungen voraus. In einer offener gewordenen Gesellschaft, wo in der EU ein Deutscher sein Auto sogar gleich selber in Italien einkaufen kann, bildet die Erlebniswelt Autostadt mit ihrer markierenden Präsenz einen konstanten Faktor im immer weniger geregelten Markt. «In gesättigten Märkten muss ich mit anderen Mitteln kommunizieren», fasste Sevcik seine Vorstellungen von einem «Event mit einer bestimmten Intelligenz kombiniert» zusammen.
Die Grenzen des Konventionellen hat auch ein «Event» des Computerlieferanten Compaq gesprengt. Am World Economic Forum (WEF) 2001 in Davos und 2002 in New York hat Compaq allen 2500 WEF-Teilnehmern einen Taschencomputer verteilt. Dank Bluetooth-Technik und extra installierten Powerpoints an allen wichtigen Treffpunkten und sogar in den Hotels konnten die WEF-Teilnehmer überall drahtlos surfen, WEF-Infos abrufen, Referate herunterladen und E-Mails versenden.
Ziel von Compaq war es, dass Politiker und Topmanager als Opinionleader die Einfachheit sowie die Vorteile dieser neuen Geräte aus eigener Erfahrung testen konnten. Das WEF hatte das Zielpublikum und Compaq die Infrastruktur. «Es wurden Leute erreicht, die sich sonst nicht mit solchen Sachen auseinander setzen, die aber wichtig für das künftige Denken in Bezug auf diese neuen Technologien sind», kommentierte Adrian Mebold, Business Manager Mobile Computing bei Compaq Computer (Schweiz), den durchschlagenden Erfolg seines globalen «Events».
Wie ein solcher bereits auch im viel kleineren Detail durchdacht werden muss, erläuterte mit viel Kompetenz Hans-Jürg Rufener von Rufener-Events. Er zeigte auf, wie sich die ersten professionellen Events vor 15 Jahren bis zur heutigen «Eventitis» entwickelt haben. Heute gibt es rund 300 spezialisierte Eventagenturen in der Schweiz. Ihnen allen gemeinsam ist, dass sie einen Event nur zum Funktionieren bringen können, «wenn die Botschaft genau definiert ist», meinte Rufener. Mehr zu seiner Checkliste mit den «goldenen Regeln» der Event-Konzeption ist auf der neuen Homepage www.ru fenerevents.ch zu finden.
