Chi fa il palcoscenico è più preciso
L'Harbour Club ha trasformato un simposio sulla comunicazione degli eventi in un evento di grande successo
L'Harbour Club ha trasformato un simposio sulla comunicazione degli eventi in un evento di successoA cura di Andreas Panzeri Come posso utilizzare un evento per la mia comunicazione? Le risposte al simposio sulla comunicazione degli eventi hanno spaziato dalle macchine di relazione come sedi di eventi alle Accenture Nights e al World Economic Forum come fiera di vendita globale. È stata inoltre presentata un'utile lista di controllo per gli organizzatori di eventi efficaci.
"Un evento non è televisione tridimensionale, ma coinvolgimento attivo dei partecipanti alla comunicazione". Con questa definizione, Oliver Nickel, membro del consiglio di amministrazione di Icon Brand Navigation, Norimberga, ha riassunto i messaggi chiave del Simposio sulla comunicazione degli eventi. L'evento è stato organizzato da Zahner & Partner, AG für Kommunikation, Marketing und Events, San Gallo. L'evento è stato ospitato dall'Harbour Club nella Limmat Hall di Zurigo.
Questa associazione di 50 importanti responsabili della comunicazione aziendale mira a fornire una piattaforma esclusiva per lo scambio di idee e la professionalizzazione del settore della comunicazione aziendale. In questo simposio il club è riuscito a fare proprio questo. I sei relatori sono stati convincenti con analisi approfondite e notizie sull'ondata di eventi di tendenza in continua espansione.
Oliver Nickel ha illustrato la portata dell'argomento con un gioco di abilità. Lo scopo è spingere delle palline bianche in vari buchi all'aperto usando un gancio di ferro. Se questo semplice gioco viene praticato in un bel paesaggio da persone in abiti esclusivi per il tempo libero, si chiama golf. Se le palline vengono spinte su percorsi di plastica usurati da bambini rumorosi vicino al parcheggio di un centro commerciale, si chiama mini golf. Dipende quindi dai valori emotivi con cui un evento viene reso tangibile per il pubblico.
Affinché un marchio venga vissuto in modo sensoriale, un evento per Nickel deve assolutamente continuare dove il marchio è già stato posizionato emotivamente nella pubblicità tradizionale. In concreto, l'amore per il jazz del capo di un'azienda non è affatto un motivo, né tanto meno una garanzia, di successo pubblicitario con un evento di sponsorizzazione al Montreux Jazz Festival. Tuttavia, un evento può ottenere qualcosa se integra attivamente i clienti target in un processo di comunicazione, perché "le cose apprese emotivamente vengono conservate più a lungo".
Thomas Sevcik ha illustrato come questo possa funzionare con una vera e propria macchina di relazioni come location per eventi, utilizzando l'esempio dell'Autostadt della VW a Wolfsburg. Nella sua presentazione, il direttore creativo di Arthesia, Berlino, con uffici a Zurigo e Los Angeles, ha cercato il modo di "uscire dal rumore di fondo della comunicazione" e di lasciare un'impressione duratura sul suo pubblico grazie a un evento.
Il mondo tematico di Autostadt, con i suoi costi di sviluppo di circa un miliardo di marchi e oltre tre milioni di visitatori dall'apertura nel giugno 2000, non è un modello facile da copiare. Tuttavia, tali laboratori di pensiero possono essere realizzati anche con budget più ridotti.
Lo "shock" fa impennare i prezzi delle azioni
Con varianti come il Future Lab di Deutsche Bank, la macchina delle relazioni può avviare e sostenere i processi di trasformazione di un'azienda. In questo laboratorio temporaneo, situato in un edificio industriale vicino a Francoforte, si sono svolti per cinque mesi workshop, presentazioni, eventi e feste che hanno permesso a Deutsche Bank di comunicare con grande successo le proprie competenze nel mondo elettronico globale.
A fronte di un costo di 20 milioni di euro per il laboratorio, il valore delle azioni della banca è aumentato di 16 miliardi nel giorno di apertura. Sevcik definisce un tale effetto di comunicazione come uno "shock". Se il progetto è concepito per una comunicazione a più lungo termine, come nel caso di Autostadt, egli si riferisce alla seconda fase come a un "vettore". Il "vettore" è un progetto simile a un think tank che ha la libertà di comunicare oltre i confini convenzionali. In Svizzera, SwissRe ha creato un "vettore" di questo tipo con il suo Centro per il dialogo globale di Rüschlikon.
Gli eventi hanno successo solo con una pianificazione dettagliata
"Nessuno compra una Bentley o una nuova Audi dopo aver visitato l'Autostadt", ha detto Sevcik, perché dopo una casa indipendente, l'acquisto di un'auto è il secondo processo decisionale più lungo di tutti gli acquisti. In una società che è diventata più aperta, dove nell'UE un tedesco può persino acquistare la propria auto in Italia, l'esperienza dell'Autostadt con la sua presenza distintiva è un fattore costante in un mercato sempre meno regolamentato. "In mercati saturi, devo comunicare con altri mezzi", ha detto Sevcik, riassumendo la sua idea di "evento combinato con una certa intelligenza".
Anche un "evento" organizzato dal fornitore di computer Compaq ha superato i limiti delle convenzioni. In occasione del World Economic Forum (WEF) 2001 a Davos e 2002 a New York, Compaq ha distribuito un computer tascabile a tutti i 2500 partecipanti al WEF. Grazie alla tecnologia Bluetooth e a Powerpoint appositamente installati in tutti i punti di incontro più importanti e persino negli hotel, i partecipanti al WEF hanno potuto navigare ovunque in modalità wireless, richiamare informazioni sul WEF, scaricare presentazioni e inviare e-mail.
L'obiettivo di Compaq era far sì che politici e top manager potessero testare in prima persona la semplicità e i vantaggi di questi nuovi dispositivi in qualità di opinion leader. Il WEF aveva il pubblico di riferimento e Compaq l'infrastruttura. "Sono state raggiunte persone che normalmente non si occupano di queste cose, ma che sono importanti per il pensiero futuro in relazione a queste nuove tecnologie", ha commentato Adrian Mebold, Business Manager Mobile Computing di Compaq Computer (Svizzera), sul clamoroso successo del suo "evento" globale.
Hans-Jürg Rufener di Rufener-Events ha spiegato con grande competenza come un evento di questo tipo debba essere pensato nei minimi dettagli. Ha mostrato come i primi eventi professionali di 15 anni fa si siano trasformati nell'odierna "eventite". Oggi in Svizzera ci sono circa 300 agenzie di eventi specializzate. Quello che hanno in comune è che possono far funzionare un evento "solo se il messaggio è definito con precisione", ha detto Rufener. Per saperne di più sulla sua lista di controllo con le "regole d'oro" della concezione di un evento, si può consultare la nuova homepage www.ru fenerevents.ch.
"Un evento non è televisione tridimensionale, ma coinvolgimento attivo dei partecipanti alla comunicazione". Con questa definizione, Oliver Nickel, membro del consiglio di amministrazione di Icon Brand Navigation, Norimberga, ha riassunto i messaggi chiave del Simposio sulla comunicazione degli eventi. L'evento è stato organizzato da Zahner & Partner, AG für Kommunikation, Marketing und Events, San Gallo. L'evento è stato ospitato dall'Harbour Club nella Limmat Hall di Zurigo.
Questa associazione di 50 importanti responsabili della comunicazione aziendale mira a fornire una piattaforma esclusiva per lo scambio di idee e la professionalizzazione del settore della comunicazione aziendale. In questo simposio il club è riuscito a fare proprio questo. I sei relatori sono stati convincenti con analisi approfondite e notizie sull'ondata di eventi di tendenza in continua espansione.
Oliver Nickel ha illustrato la portata dell'argomento con un gioco di abilità. Lo scopo è spingere delle palline bianche in vari buchi all'aperto usando un gancio di ferro. Se questo semplice gioco viene praticato in un bel paesaggio da persone in abiti esclusivi per il tempo libero, si chiama golf. Se le palline vengono spinte su percorsi di plastica usurati da bambini rumorosi vicino al parcheggio di un centro commerciale, si chiama mini golf. Dipende quindi dai valori emotivi con cui un evento viene reso tangibile per il pubblico.
Affinché un marchio venga vissuto in modo sensoriale, un evento per Nickel deve assolutamente continuare dove il marchio è già stato posizionato emotivamente nella pubblicità tradizionale. In concreto, l'amore per il jazz del capo di un'azienda non è affatto un motivo, né tanto meno una garanzia, di successo pubblicitario con un evento di sponsorizzazione al Montreux Jazz Festival. Tuttavia, un evento può ottenere qualcosa se integra attivamente i clienti target in un processo di comunicazione, perché "le cose apprese emotivamente vengono conservate più a lungo".
Thomas Sevcik ha illustrato come questo possa funzionare con una vera e propria macchina di relazioni come location per eventi, utilizzando l'esempio dell'Autostadt della VW a Wolfsburg. Nella sua presentazione, il direttore creativo di Arthesia, Berlino, con uffici a Zurigo e Los Angeles, ha cercato il modo di "uscire dal rumore di fondo della comunicazione" e di lasciare un'impressione duratura sul suo pubblico grazie a un evento.
Il mondo tematico di Autostadt, con i suoi costi di sviluppo di circa un miliardo di marchi e oltre tre milioni di visitatori dall'apertura nel giugno 2000, non è un modello facile da copiare. Tuttavia, tali laboratori di pensiero possono essere realizzati anche con budget più ridotti.
Lo "shock" fa impennare i prezzi delle azioni
Con varianti come il Future Lab di Deutsche Bank, la macchina delle relazioni può avviare e sostenere i processi di trasformazione di un'azienda. In questo laboratorio temporaneo, situato in un edificio industriale vicino a Francoforte, si sono svolti per cinque mesi workshop, presentazioni, eventi e feste che hanno permesso a Deutsche Bank di comunicare con grande successo le proprie competenze nel mondo elettronico globale.
A fronte di un costo di 20 milioni di euro per il laboratorio, il valore delle azioni della banca è aumentato di 16 miliardi nel giorno di apertura. Sevcik definisce un tale effetto di comunicazione come uno "shock". Se il progetto è concepito per una comunicazione a più lungo termine, come nel caso di Autostadt, egli si riferisce alla seconda fase come a un "vettore". Il "vettore" è un progetto simile a un think tank che ha la libertà di comunicare oltre i confini convenzionali. In Svizzera, SwissRe ha creato un "vettore" di questo tipo con il suo Centro per il dialogo globale di Rüschlikon.
Gli eventi hanno successo solo con una pianificazione dettagliata
"Nessuno compra una Bentley o una nuova Audi dopo aver visitato l'Autostadt", ha detto Sevcik, perché dopo una casa indipendente, l'acquisto di un'auto è il secondo processo decisionale più lungo di tutti gli acquisti. In una società che è diventata più aperta, dove nell'UE un tedesco può persino acquistare la propria auto in Italia, l'esperienza dell'Autostadt con la sua presenza distintiva è un fattore costante in un mercato sempre meno regolamentato. "In mercati saturi, devo comunicare con altri mezzi", ha detto Sevcik, riassumendo la sua idea di "evento combinato con una certa intelligenza".
Anche un "evento" organizzato dal fornitore di computer Compaq ha superato i limiti delle convenzioni. In occasione del World Economic Forum (WEF) 2001 a Davos e 2002 a New York, Compaq ha distribuito un computer tascabile a tutti i 2500 partecipanti al WEF. Grazie alla tecnologia Bluetooth e a Powerpoint appositamente installati in tutti i punti di incontro più importanti e persino negli hotel, i partecipanti al WEF hanno potuto navigare ovunque in modalità wireless, richiamare informazioni sul WEF, scaricare presentazioni e inviare e-mail.
L'obiettivo di Compaq era far sì che politici e top manager potessero testare in prima persona la semplicità e i vantaggi di questi nuovi dispositivi in qualità di opinion leader. Il WEF aveva il pubblico di riferimento e Compaq l'infrastruttura. "Sono state raggiunte persone che normalmente non si occupano di queste cose, ma che sono importanti per il pensiero futuro in relazione a queste nuove tecnologie", ha commentato Adrian Mebold, Business Manager Mobile Computing di Compaq Computer (Svizzera), sul clamoroso successo del suo "evento" globale.
Hans-Jürg Rufener di Rufener-Events ha spiegato con grande competenza come un evento di questo tipo debba essere pensato nei minimi dettagli. Ha mostrato come i primi eventi professionali di 15 anni fa si siano trasformati nell'odierna "eventite". Oggi in Svizzera ci sono circa 300 agenzie di eventi specializzate. Quello che hanno in comune è che possono far funzionare un evento "solo se il messaggio è definito con precisione", ha detto Rufener. Per saperne di più sulla sua lista di controllo con le "regole d'oro" della concezione di un evento, si può consultare la nuova homepage www.ru fenerevents.ch.
