Quand les publicitaires jouent aux Indiens
Comment mesurer la qualité des campagnes et transformer celles qui existent déjà grâce aux études de suivi
Comment mesurer la qualité des campagnes et transformer les campagnes existantes grâce aux études de suiviWolfgang J. Koschnick Il existe un remède à toutes les maladies publicitaires. Il fait des miracles lorsque les campagnes dérapent, et même en cours de route, il permet de renverser la vapeur. C'est du moins ce que promettent les spécialistes des études de marché lorsqu'ils font l'éloge de leurs offres de suivi publicitaire. Mais les études de tracking sont-elles vraiment à la hauteur de leurs promesses ?
Dans le monde anglo-saxon, on appelle aujourd'hui "tracking" ou "advertising tracking" des formes d'observation continue des effets publicitaires au cours d'une campagne. Ce sont des tentatives pour surmonter le grand dilemme de la recherche comportementaliste classique sur l'effet publicitaire. Comme chacun sait, celle-ci considère l'événement publicitaire comme une boîte noire. Ce qui se passe à l'intérieur ne peut être compris que selon le schéma stimulus-réponse. Un stimulus déclencheur (publicité) devant la boîte noire entraîne ensuite une réaction (effet publicitaire).
La recherche publicitaire classique se sert de pré-tests et de post-tests : si quelque chose que l'on avait mesuré auparavant a changé par la suite, ce changement a dû se produire grâce à la publicité. Tant que l'on ne doutait pas que la publicité fonctionnait ainsi, on ne doutait même pas de ce schéma.
Mais on sait désormais que la publicité ne fonctionne pas de cette manière, et c'est pourquoi cette méthode de mesure est très insuffisante. Dans la pratique, le suivi de la publicité consiste à interroger en plusieurs vagues des échantillons similaires de personnes cibles sur une campagne publicitaire concrète, afin de savoir si quelque chose a changé chez les personnes interrogées depuis le début de la campagne, c'est-à-dire si elle a déclenché des effets.
Les études de marché promettent de résoudre tous les problèmes avec leurs études de suivi. Grâce à cet instrument, on pourrait soumettre une campagne publicitaire à un contrôle permanent de son succès dans son ensemble et procéder à des corrections permanentes dans la campagne.
Il s'agit en quelque sorte de réparer la voiture de course pendant que le moteur tourne, et même sans s'arrêter au stand. Même si une campagne démarrait du pied gauche, le tracking permettrait de corriger les erreurs de la campagne en cours et de transformer une campagne publicitaire ennuyeuse en un chef-d'œuvre de l'art de la communication à fort impact.
Mais en réalité, les raisins sont bien plus hauts. La question décisive est en même temps le problème fondamental de la recherche sur l'efficacité publicitaire : comment définir et comment opérationnaliser l'efficacité publicitaire ? La plupart des offres commerciales de tracking présentes sur le marché échouent à répondre à cette question.
On peut faire passer autant de vagues d'enquête que l'on veut sur un groupe cible : Si les questions décisives sur l'effet publicitaire sont mal posées, mal opérationnalisées et interprétées et analysées de manière trompeuse, même une multitude de vagues d'enquête à intervalles rapprochés et une grande diversité de questions ne sont d'aucune aide. Il n'en résulte toujours que des "constats" : des données sans chair, des chiffres
sans signification, résultats sans valeur cognitive.
Même le coup de chance jette
de nombreuses questions
Les limites de l'instrument de suivi publicitaire sont beaucoup plus étroites que ne le promettent ses fournisseurs. Il faut être très prudent dans l'interprétation des résultats. Mais une telle approche et une réserve subtile dans l'évaluation des données d'enquête ne font pas partie des traits de caractère les plus remarquables de l'industrie publicitaire.
Dans le prolongement des anciens modèles de boîtes noires, pas si bons que ça, mais avec des moyens plus modernes, toutes les études de suivi sont des post-tests. Elles partent du principe que l'utilisation de stimuli (la publicité) entraîne des réactions sur le marché (l'effet publicitaire). Et elles mesurent ces réactions de manière séquentielle.
On ne saurait ce que fait une campagne publicitaire que si l'on pouvait découvrir ce qui se passe réellement dans la boîte noire. Mais pour cela, on dispose au mieux d'indicateurs. Et dans le meilleur des cas, ils indiquent comment la publicité pourrait agir. Ils ne sont pas l'effet lui-même. Même le cas le plus simple est plus compliqué qu'il n'y paraît à première vue : si les ventes d'un produit augmentent nettement à la suite d'une campagne, c'est le paradis sur terre pour les publicitaires. Mais même ce coup de chance soulève de nombreuses questions auxquelles le secteur de la publicité devrait se pencher sérieusement :
- Est-ce vraiment la campagne publicitaire qui a déclenché le succès commercial ? Aurait-il eu lieu même sans elle ? Tout publicitaire a une réponse spontanée à cette question : "Seul un universitaire hors du monde peut poser une telle question".
- N'aurait-on pas pu obtenir un succès commercial encore plus grand avec une campagne légèrement différente ou une pression publicitaire un peu plus forte ? Inversement, le succès de sa propre publicité n'a-t-il pas été entravé par la pression publicitaire nettement plus élevée d'un concurrent ?
- Quel est l'impact à long terme de la campagne, qui est généralement plus important que les résultats de vente à court terme ?
Toutes ces questions - incidentes - doivent être posées si l'on prend au sérieux l'accountability in advertising. WerbeWoche s'est penché sur cette question en détail dans deux éditions précédentes. Les études de tracking permettent de répondre à certains aspects de ces questions fondamentales. Leur objectif est donc d'évaluer non seulement les effets sur le chiffre d'affaires, mais aussi les effets psychologiques d'une campagne publicitaire chez les consommateurs.
Les objectifs de l'enquête doivent être opérationnalisés
A cette fin, les consommateurs sont interrogés en plusieurs vagues dans le cadre d'enquêtes accompagnant les campagnes. Les études de suivi sont donc des enquêtes par vagues continues, réalisées à intervalles réguliers sous forme de post-tests. L'enquête est réalisée auprès d'un échantillon représentatif de 200 à 500 personnes généralement en rotation, par le biais d'interviews en face à face ou par téléphone.
En règle générale, les tests de suivi doivent répondre aux questions suivantes : Quel est l'effet absolu obtenu avec chaque dépense publicitaire donnée ? Comment les valeurs étudiées réagissent-elles aux modifications des dépenses publicitaires ? Comment les valeurs évoluent-elles dans le temps ? Les changements observés sont-ils des événements uniques ou s'agit-il de tendances claires ?
Le suivi de la publicité s'adresse généralement au "groupe cible pertinent" de la communication commerciale. Normalement, il s'agit des utilisateurs de la catégorie de produits étudiée. S'il s'agit d'une campagne pour une barre de chocolat, on choisit un échantillon d'acheteurs de barres de chocolat. Sur les marchés saturés où les parts de marché sont en jeu, c'est raisonnable. Mais bien sûr, sur les nouveaux marchés en croissance, il peut être judicieux d'inclure dans l'échantillon des personnes qui n'utilisent pas encore le nouveau produit.
Les objectifs publicitaires ne sont pas adaptés à une enquête standardisée
La question décisive est maintenant la suivante : comment les objectifs de l'enquête sont-ils opérationnalisés dans le suivi publicitaire afin d'identifier l'effet de campagnes concrètes ? C'est là que le bât blesse, en règle générale et dans certains cas particuliers. Car ce n'est pas l'effet publicitaire lui-même qui est mesuré dans les études, mais une série d'indicateurs de l'effet publicitaire. C'est certes tout à fait inévitable dans le cas d'enquêtes standardisées, mais ce n'est pas non plus une obligation.
On pourrait aussi se contenter de mesurer l'effet publicitaire en tant que tel. Mais pour cela, il faudrait cristalliser les objectifs publicitaires exacts. Et ceux-ci varient d'un cas à l'autre et d'une campagne à l'autre, ils ne se prêtent donc souvent pas à une enquête standardisée.
Chaque modèle de tracking a ses spécificités. Mais en général, les indicateurs suivants de l'impact publicitaire sont mesurés de manière standard dans le cadre des études de suivi publicitaire :
- la notoriété d'une marque (brand awareness)
- le souvenir de la publicité de marque (advertising recall)
- le souvenir de certains contenus de la publicité de marque (copy recall)
- la reconnaissance du message d'un message publicitaire (advertising awareness)
- l'attitude envers la marque, respectivement envers la publicité pour une marque (Attitude toward Brand)
- l'image d'une marque (brand image)
- l'agrément d'une marque
(Liking de la marque)
- la préférence de marque (Brand Preference)
- Intention d'achat (Purchase Intention)
Le choix et le nombre de ces indicateurs et d'indicateurs similaires à inclure dans l'enquête varient d'un institut à l'autre et dépendent également de l'objectif de l'enquête. C'est aussi une question d'argent, car le tracking publicitaire coûte cher. Avec moins de 250000 francs, il est difficile d'obtenir des résultats utilisables dans une campagne. Et quelle entreprise moyenne ou même un peu plus grande dispose de cette somme pour ne rien faire d'autre que de constater que sa propre campagne ne fonctionne pas ou fonctionne tout simplement très bien ?
Le tracking comporte de nombreux pièges qu'il faut connaître
Même dans ce cas, le tracking est une aventure où l'on peut trébucher d'une trappe à l'autre. Si l'on relève des indicateurs tels que le rappel ou la prise de conscience, on constate des distorsions de la mémoire : Les personnes interrogées affirment en majorité avoir vu une certaine publicité à la télévision, même si elles l'ont en réalité entendue à la radio ou lue dans une publicité. Il n'est donc pas étonnant que les trackings publicitaires soient si populaires auprès des marketeurs de la publicité télévisée.
Une autre source d'erreur provient de la période de temps généralement très limitée. Même s'il s'étend sur toute la durée d'une campagne, il néglige les effets publicitaires à plus long terme, qui sont importants pour la construction d'une marque. Les effets publicitaires à long terme sont passés sous silence dans les études de tracking. Il en résulte une distorsion : les médias transitoires obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que les supports publicitaires statutaires, qui peuvent encore établir des contacts assidus des semaines et des mois après la fin d'une campagne, même si aucune étude de suivi n'en a encore conscience.
Les études de suivi poignardent ainsi la publicité dans le dos. Tout ce qui est important dans la publicité et qui la distingue de la promotion des ventes, c'est-à-dire la communication à long terme d'un message et la construction durable d'une image de marque, ne peut plus être mesuré par des études de suivi, car elles sont déjà terminées depuis longtemps lorsque ces effets se produisent. En règle générale, les trackings sont trop courts pour pouvoir mesurer l'effet global de la publicité.
Le résultat de toute étude de tracking est de comparer les courbes d'évolution des indicateurs relevés, comme l'appel publicitaire, avec celles des dépenses publicitaires. Mais la causalité implicite de la relation entre les dépenses publicitaires (égales aux dépenses publicitaires) et l'effet publicitaire est très problématique. Car il va de soi que l'effet de la publicité ne dépend pas uniquement des dépenses publicitaires, mais aussi de l'utilisation de tous les autres instruments du marketing mix.
Et il va sans dire que des éléments qualitatifs tels que la mise en œuvre créative d'un concept publicitaire jouent souvent un rôle plus important que la quantité d'argent investie. L'un dans l'autre, les résultats immédiats d'une étude de suivi n'ont donc qu'une valeur limitée dans le meilleur des cas.
En revanche, l'expérience intensive d'un institut, accumulée au cours de nombreuses années de suivi publicitaire pratique, est d'une valeur inestimable. Année après année, ils accumulent des données et des faits sur les campagnes publicitaires pour différents produits, catégories de produits, marques et annonceurs. Et d'année en année, le trésor d'expériences pratiques en matière de marketing s'accroît. Et les connaissances cumulées, littéralement cachées dans les bases de données, sont souvent plus précieuses que les résultats d'une étude de suivi.
Dans le monde anglo-saxon, on appelle aujourd'hui "tracking" ou "advertising tracking" des formes d'observation continue des effets publicitaires au cours d'une campagne. Ce sont des tentatives pour surmonter le grand dilemme de la recherche comportementaliste classique sur l'effet publicitaire. Comme chacun sait, celle-ci considère l'événement publicitaire comme une boîte noire. Ce qui se passe à l'intérieur ne peut être compris que selon le schéma stimulus-réponse. Un stimulus déclencheur (publicité) devant la boîte noire entraîne ensuite une réaction (effet publicitaire).
La recherche publicitaire classique se sert de pré-tests et de post-tests : si quelque chose que l'on avait mesuré auparavant a changé par la suite, ce changement a dû se produire grâce à la publicité. Tant que l'on ne doutait pas que la publicité fonctionnait ainsi, on ne doutait même pas de ce schéma.
Mais on sait désormais que la publicité ne fonctionne pas de cette manière, et c'est pourquoi cette méthode de mesure est très insuffisante. Dans la pratique, le suivi de la publicité consiste à interroger en plusieurs vagues des échantillons similaires de personnes cibles sur une campagne publicitaire concrète, afin de savoir si quelque chose a changé chez les personnes interrogées depuis le début de la campagne, c'est-à-dire si elle a déclenché des effets.
Les études de marché promettent de résoudre tous les problèmes avec leurs études de suivi. Grâce à cet instrument, on pourrait soumettre une campagne publicitaire à un contrôle permanent de son succès dans son ensemble et procéder à des corrections permanentes dans la campagne.
Il s'agit en quelque sorte de réparer la voiture de course pendant que le moteur tourne, et même sans s'arrêter au stand. Même si une campagne démarrait du pied gauche, le tracking permettrait de corriger les erreurs de la campagne en cours et de transformer une campagne publicitaire ennuyeuse en un chef-d'œuvre de l'art de la communication à fort impact.
Mais en réalité, les raisins sont bien plus hauts. La question décisive est en même temps le problème fondamental de la recherche sur l'efficacité publicitaire : comment définir et comment opérationnaliser l'efficacité publicitaire ? La plupart des offres commerciales de tracking présentes sur le marché échouent à répondre à cette question.
On peut faire passer autant de vagues d'enquête que l'on veut sur un groupe cible : Si les questions décisives sur l'effet publicitaire sont mal posées, mal opérationnalisées et interprétées et analysées de manière trompeuse, même une multitude de vagues d'enquête à intervalles rapprochés et une grande diversité de questions ne sont d'aucune aide. Il n'en résulte toujours que des "constats" : des données sans chair, des chiffres
sans signification, résultats sans valeur cognitive.
Même le coup de chance jette
de nombreuses questions
Les limites de l'instrument de suivi publicitaire sont beaucoup plus étroites que ne le promettent ses fournisseurs. Il faut être très prudent dans l'interprétation des résultats. Mais une telle approche et une réserve subtile dans l'évaluation des données d'enquête ne font pas partie des traits de caractère les plus remarquables de l'industrie publicitaire.
Dans le prolongement des anciens modèles de boîtes noires, pas si bons que ça, mais avec des moyens plus modernes, toutes les études de suivi sont des post-tests. Elles partent du principe que l'utilisation de stimuli (la publicité) entraîne des réactions sur le marché (l'effet publicitaire). Et elles mesurent ces réactions de manière séquentielle.
On ne saurait ce que fait une campagne publicitaire que si l'on pouvait découvrir ce qui se passe réellement dans la boîte noire. Mais pour cela, on dispose au mieux d'indicateurs. Et dans le meilleur des cas, ils indiquent comment la publicité pourrait agir. Ils ne sont pas l'effet lui-même. Même le cas le plus simple est plus compliqué qu'il n'y paraît à première vue : si les ventes d'un produit augmentent nettement à la suite d'une campagne, c'est le paradis sur terre pour les publicitaires. Mais même ce coup de chance soulève de nombreuses questions auxquelles le secteur de la publicité devrait se pencher sérieusement :
- Est-ce vraiment la campagne publicitaire qui a déclenché le succès commercial ? Aurait-il eu lieu même sans elle ? Tout publicitaire a une réponse spontanée à cette question : "Seul un universitaire hors du monde peut poser une telle question".
- N'aurait-on pas pu obtenir un succès commercial encore plus grand avec une campagne légèrement différente ou une pression publicitaire un peu plus forte ? Inversement, le succès de sa propre publicité n'a-t-il pas été entravé par la pression publicitaire nettement plus élevée d'un concurrent ?
- Quel est l'impact à long terme de la campagne, qui est généralement plus important que les résultats de vente à court terme ?
Toutes ces questions - incidentes - doivent être posées si l'on prend au sérieux l'accountability in advertising. WerbeWoche s'est penché sur cette question en détail dans deux éditions précédentes. Les études de tracking permettent de répondre à certains aspects de ces questions fondamentales. Leur objectif est donc d'évaluer non seulement les effets sur le chiffre d'affaires, mais aussi les effets psychologiques d'une campagne publicitaire chez les consommateurs.
Les objectifs de l'enquête doivent être opérationnalisés
A cette fin, les consommateurs sont interrogés en plusieurs vagues dans le cadre d'enquêtes accompagnant les campagnes. Les études de suivi sont donc des enquêtes par vagues continues, réalisées à intervalles réguliers sous forme de post-tests. L'enquête est réalisée auprès d'un échantillon représentatif de 200 à 500 personnes généralement en rotation, par le biais d'interviews en face à face ou par téléphone.
En règle générale, les tests de suivi doivent répondre aux questions suivantes : Quel est l'effet absolu obtenu avec chaque dépense publicitaire donnée ? Comment les valeurs étudiées réagissent-elles aux modifications des dépenses publicitaires ? Comment les valeurs évoluent-elles dans le temps ? Les changements observés sont-ils des événements uniques ou s'agit-il de tendances claires ?
Le suivi de la publicité s'adresse généralement au "groupe cible pertinent" de la communication commerciale. Normalement, il s'agit des utilisateurs de la catégorie de produits étudiée. S'il s'agit d'une campagne pour une barre de chocolat, on choisit un échantillon d'acheteurs de barres de chocolat. Sur les marchés saturés où les parts de marché sont en jeu, c'est raisonnable. Mais bien sûr, sur les nouveaux marchés en croissance, il peut être judicieux d'inclure dans l'échantillon des personnes qui n'utilisent pas encore le nouveau produit.
Les objectifs publicitaires ne sont pas adaptés à une enquête standardisée
La question décisive est maintenant la suivante : comment les objectifs de l'enquête sont-ils opérationnalisés dans le suivi publicitaire afin d'identifier l'effet de campagnes concrètes ? C'est là que le bât blesse, en règle générale et dans certains cas particuliers. Car ce n'est pas l'effet publicitaire lui-même qui est mesuré dans les études, mais une série d'indicateurs de l'effet publicitaire. C'est certes tout à fait inévitable dans le cas d'enquêtes standardisées, mais ce n'est pas non plus une obligation.
On pourrait aussi se contenter de mesurer l'effet publicitaire en tant que tel. Mais pour cela, il faudrait cristalliser les objectifs publicitaires exacts. Et ceux-ci varient d'un cas à l'autre et d'une campagne à l'autre, ils ne se prêtent donc souvent pas à une enquête standardisée.
Chaque modèle de tracking a ses spécificités. Mais en général, les indicateurs suivants de l'impact publicitaire sont mesurés de manière standard dans le cadre des études de suivi publicitaire :
- la notoriété d'une marque (brand awareness)
- le souvenir de la publicité de marque (advertising recall)
- le souvenir de certains contenus de la publicité de marque (copy recall)
- la reconnaissance du message d'un message publicitaire (advertising awareness)
- l'attitude envers la marque, respectivement envers la publicité pour une marque (Attitude toward Brand)
- l'image d'une marque (brand image)
- l'agrément d'une marque
(Liking de la marque)
- la préférence de marque (Brand Preference)
- Intention d'achat (Purchase Intention)
Le choix et le nombre de ces indicateurs et d'indicateurs similaires à inclure dans l'enquête varient d'un institut à l'autre et dépendent également de l'objectif de l'enquête. C'est aussi une question d'argent, car le tracking publicitaire coûte cher. Avec moins de 250000 francs, il est difficile d'obtenir des résultats utilisables dans une campagne. Et quelle entreprise moyenne ou même un peu plus grande dispose de cette somme pour ne rien faire d'autre que de constater que sa propre campagne ne fonctionne pas ou fonctionne tout simplement très bien ?
Le tracking comporte de nombreux pièges qu'il faut connaître
Même dans ce cas, le tracking est une aventure où l'on peut trébucher d'une trappe à l'autre. Si l'on relève des indicateurs tels que le rappel ou la prise de conscience, on constate des distorsions de la mémoire : Les personnes interrogées affirment en majorité avoir vu une certaine publicité à la télévision, même si elles l'ont en réalité entendue à la radio ou lue dans une publicité. Il n'est donc pas étonnant que les trackings publicitaires soient si populaires auprès des marketeurs de la publicité télévisée.
Une autre source d'erreur provient de la période de temps généralement très limitée. Même s'il s'étend sur toute la durée d'une campagne, il néglige les effets publicitaires à plus long terme, qui sont importants pour la construction d'une marque. Les effets publicitaires à long terme sont passés sous silence dans les études de tracking. Il en résulte une distorsion : les médias transitoires obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que les supports publicitaires statutaires, qui peuvent encore établir des contacts assidus des semaines et des mois après la fin d'une campagne, même si aucune étude de suivi n'en a encore conscience.
Les études de suivi poignardent ainsi la publicité dans le dos. Tout ce qui est important dans la publicité et qui la distingue de la promotion des ventes, c'est-à-dire la communication à long terme d'un message et la construction durable d'une image de marque, ne peut plus être mesuré par des études de suivi, car elles sont déjà terminées depuis longtemps lorsque ces effets se produisent. En règle générale, les trackings sont trop courts pour pouvoir mesurer l'effet global de la publicité.
Le résultat de toute étude de tracking est de comparer les courbes d'évolution des indicateurs relevés, comme l'appel publicitaire, avec celles des dépenses publicitaires. Mais la causalité implicite de la relation entre les dépenses publicitaires (égales aux dépenses publicitaires) et l'effet publicitaire est très problématique. Car il va de soi que l'effet de la publicité ne dépend pas uniquement des dépenses publicitaires, mais aussi de l'utilisation de tous les autres instruments du marketing mix.
Et il va sans dire que des éléments qualitatifs tels que la mise en œuvre créative d'un concept publicitaire jouent souvent un rôle plus important que la quantité d'argent investie. L'un dans l'autre, les résultats immédiats d'une étude de suivi n'ont donc qu'une valeur limitée dans le meilleur des cas.
En revanche, l'expérience intensive d'un institut, accumulée au cours de nombreuses années de suivi publicitaire pratique, est d'une valeur inestimable. Année après année, ils accumulent des données et des faits sur les campagnes publicitaires pour différents produits, catégories de produits, marques et annonceurs. Et d'année en année, le trésor d'expériences pratiques en matière de marketing s'accroît. Et les connaissances cumulées, littéralement cachées dans les bases de données, sont souvent plus précieuses que les résultats d'une étude de suivi.
