Quand les marques deviennent (veulent devenir) des médias
Crédibilité : ce qui était autrefois du placement de produit grossier se présente aujourd'hui sous le nom de « programming » ou de « journalisme de marque ». Les problèmes et les débats, quant à eux, sont restés les mêmes.
La crédibilité Ce qui était autrefois un placement de produit grossier se présente aujourd'hui sous la forme d'une "programmation" ou d'un "journalisme de marque". Les problèmes et les discussions sont restés les mêmes. La question du titre "Les modèles d'hier ?" est de nature rhétorique, comme le montrent des scandales comme celui du médecin de Ringier Samuel Stutz, officieusement sponsorisé par la télévision. Ou le discours d'investiture télévisé de l'entraîneur de la nouvelle équipe allemande Jürgen Klinsmann, fustigé la semaine dernière par le magazine d'information Focus comme étant de la publicité clandestine. La pierre d'achoppement était le panneau placé derrière la tête de l'espoir du football et de la publicité : pendant une heure, les spectateurs ont dû fixer les logos des sponsors de la fédération qui y figuraient.
Il existe bien sûr des méthodes plus élégantes et plus subtiles pour manipuler les consommateurs de médias qui se fient à l'obligation de déclarer - ou pour profiter du manque d'argent notoire des fournisseurs de programmes. Celles-ci se présentent sous des noms peu suspects comme "programmation" ou "coopération avec les médias" et n'ont toutes qu'un seul objectif : faire passer en douce des messages publicitaires dans les émissions de télévision et sur les pages des journaux.
"Le consommateur normal ne doit plus pouvoir distinguer qui l'informe, la rédaction ou un annonceur". On ne peut pas être plus ingénu qu'Oliver Kaiser dans le dernier numéro de Kontakter. Kaiser se qualifie de "Brand Content Manager" et est sans doute actuellement le stratège de l'effacement des frontières le plus en vue en Allemagne. Selon lui, nous sommes à la veille d'un changement de paradigme, car "les marques deviennent elles-mêmes des médias".
Si l'on en croit Barbara Baerns, celle-ci est déjà en cours. C'est pourquoi la professeure de journalisme berlinoise a commandé à des collègues renommés, mais aussi au directeur de l'association allemande de la publicité, des essais qui éclairent le marketing rédactionnel, les publireportages et autres zones d'ombre. L'épanouissement et la dissolution progressive du principe de séparation des contenus commerciaux et rédactionnels sont discutés de manière analytique. L'alarmisme n'a pas sa place dans ce recueil explosif.
Des opinions claires, en revanche. Par exemple celle de l'éditrice : "La transparence de l'origine de ce qui est présenté, c'est ce que nous pouvons attendre. Pas plus, mais certainement pas moins". Sinon, la crédibilité, cette ressource fondamentale de l'économie des médias, continuera à s'éroder allègrement. Jusqu'à ce que le secteur gémisse en paraphrasant le bon mot de Neil Postman : "Nous nous faisons de la publicité à mort !
> Des modèles d'hier ? Zur Trennung von Werbung und Programm, édité par Barbara Baerns. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2004. 292 pages, Fr. 60.40
Oliver Classen
Il existe bien sûr des méthodes plus élégantes et plus subtiles pour manipuler les consommateurs de médias qui se fient à l'obligation de déclarer - ou pour profiter du manque d'argent notoire des fournisseurs de programmes. Celles-ci se présentent sous des noms peu suspects comme "programmation" ou "coopération avec les médias" et n'ont toutes qu'un seul objectif : faire passer en douce des messages publicitaires dans les émissions de télévision et sur les pages des journaux.
"Le consommateur normal ne doit plus pouvoir distinguer qui l'informe, la rédaction ou un annonceur". On ne peut pas être plus ingénu qu'Oliver Kaiser dans le dernier numéro de Kontakter. Kaiser se qualifie de "Brand Content Manager" et est sans doute actuellement le stratège de l'effacement des frontières le plus en vue en Allemagne. Selon lui, nous sommes à la veille d'un changement de paradigme, car "les marques deviennent elles-mêmes des médias".
Si l'on en croit Barbara Baerns, celle-ci est déjà en cours. C'est pourquoi la professeure de journalisme berlinoise a commandé à des collègues renommés, mais aussi au directeur de l'association allemande de la publicité, des essais qui éclairent le marketing rédactionnel, les publireportages et autres zones d'ombre. L'épanouissement et la dissolution progressive du principe de séparation des contenus commerciaux et rédactionnels sont discutés de manière analytique. L'alarmisme n'a pas sa place dans ce recueil explosif.
Des opinions claires, en revanche. Par exemple celle de l'éditrice : "La transparence de l'origine de ce qui est présenté, c'est ce que nous pouvons attendre. Pas plus, mais certainement pas moins". Sinon, la crédibilité, cette ressource fondamentale de l'économie des médias, continuera à s'éroder allègrement. Jusqu'à ce que le secteur gémisse en paraphrasant le bon mot de Neil Postman : "Nous nous faisons de la publicité à mort !
> Des modèles d'hier ? Zur Trennung von Werbung und Programm, édité par Barbara Baerns. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2004. 292 pages, Fr. 60.40
Oliver Classen
