Quando i marchi (vogliono) diventare media
Credibilità: ciò che un tempo era un goffo product placement, oggi si presenta sotto forma di «programming» o «branded journalism». I problemi e le discussioni, tuttavia, sono rimasti gli stessi.
Credibilità Quello che un tempo era un maldestro product placement, oggi si presenta come "programmazione" o "giornalismo di marca". Tuttavia, i problemi e le discussioni rimangono gli stessi e il fatto che la domanda del titolo "I modelli di ieri?" sia di natura retorica è dimostrato da scandali come quello che ha coinvolto il medico televisivo Samuel Stutz, sponsorizzato non ufficialmente da Ringier. O il discorso inaugurale del nuovo allenatore della nazionale tedesca Jürgen Klinsmann, criticato come pubblicità occulta dalla rivista Focus la scorsa settimana. L'ostacolo è stato lo schermo posto dietro la testa del calciatore di belle speranze e mezzo pubblicitario: i telespettatori hanno dovuto fissare per un'ora i loghi degli sponsor dell'associazione su di esso impressi.
Naturalmente, esistono anche metodi più eleganti e sottili per manipolare i consumatori dei media che si affidano alle dichiarazioni obbligatorie - o per sfruttare la nota mancanza di denaro dei fornitori di programmi. Questi metodi, che vanno sotto nomi insospettabili come "programmazione" o "cooperazione con i media", hanno tutti un unico scopo, quello di far entrare di nascosto messaggi pubblicitari nei programmi televisivi e sulle pagine dei giornali.
"Il consumatore medio non dovrebbe più essere in grado di capire chi lo sta informando, la redazione o un inserzionista". Non si potrebbe dire in modo più diretto di Oliver Kaiser nell'attuale numero di Kontakter. Kaiser si descrive come "brand content manager" ed è probabilmente il più importante stratega tedesco in materia di sfumatura dei confini al momento. Secondo lui, siamo di fronte a un cambiamento di paradigma, perché "i marchi stessi stanno diventando media".
Se si crede a Barbara Baerns, questo è già in pieno svolgimento. Per questo motivo la professoressa di giornalismo berlinese ha ordinato saggi di colleghi rinomati, nonché del direttore generale dell'Associazione tedesca della pubblicità, che fanno luce sul marketing editoriale, sugli advertorial e su simili zone d'ombra. Lo sviluppo e la progressiva dissoluzione del principio di separazione tra contenuti commerciali ed editoriali sono discussi in modo analitico. L'allarmismo non trova spazio in questa esplosiva antologia.
Opinioni chiare, invece. Per esempio, quella del direttore: "Trasparenza sull'origine di ciò che viene presentato, questo è ciò che possiamo aspettarci. Non di più, ma certamente non di meno". Altrimenti, la credibilità, risorsa fondamentale dell'industria dei media, continuerà a erodersi. Finché l'industria non gemerà in una variante del bon mot di Neil Postman: Stiamo facendo pubblicità a noi stessi fino alla morte!
> Modelli di ieri? Sulla separazione tra pubblicità e programma, a cura di Barbara Baerns. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2004. 292 pagine, Fr. 60.40
Oliver Classen
Naturalmente, esistono anche metodi più eleganti e sottili per manipolare i consumatori dei media che si affidano alle dichiarazioni obbligatorie - o per sfruttare la nota mancanza di denaro dei fornitori di programmi. Questi metodi, che vanno sotto nomi insospettabili come "programmazione" o "cooperazione con i media", hanno tutti un unico scopo, quello di far entrare di nascosto messaggi pubblicitari nei programmi televisivi e sulle pagine dei giornali.
"Il consumatore medio non dovrebbe più essere in grado di capire chi lo sta informando, la redazione o un inserzionista". Non si potrebbe dire in modo più diretto di Oliver Kaiser nell'attuale numero di Kontakter. Kaiser si descrive come "brand content manager" ed è probabilmente il più importante stratega tedesco in materia di sfumatura dei confini al momento. Secondo lui, siamo di fronte a un cambiamento di paradigma, perché "i marchi stessi stanno diventando media".
Se si crede a Barbara Baerns, questo è già in pieno svolgimento. Per questo motivo la professoressa di giornalismo berlinese ha ordinato saggi di colleghi rinomati, nonché del direttore generale dell'Associazione tedesca della pubblicità, che fanno luce sul marketing editoriale, sugli advertorial e su simili zone d'ombra. Lo sviluppo e la progressiva dissoluzione del principio di separazione tra contenuti commerciali ed editoriali sono discussi in modo analitico. L'allarmismo non trova spazio in questa esplosiva antologia.
Opinioni chiare, invece. Per esempio, quella del direttore: "Trasparenza sull'origine di ciò che viene presentato, questo è ciò che possiamo aspettarci. Non di più, ma certamente non di meno". Altrimenti, la credibilità, risorsa fondamentale dell'industria dei media, continuerà a erodersi. Finché l'industria non gemerà in una variante del bon mot di Neil Postman: Stiamo facendo pubblicità a noi stessi fino alla morte!
> Modelli di ieri? Sulla separazione tra pubblicità e programma, a cura di Barbara Baerns. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2004. 292 pagine, Fr. 60.40
Oliver Classen
