Quand les valeurs extérieures comptent
Dans le secteur très concurrentiel de la librairie, il n'y a plus qu'une seule devise : se démarquer à tout prix – voici comment s'y prendre.
Chaque année, environ 100 000 titres de livres sont publiés sur le marché germanophone, et la tendance est à la hausse. Il ne s'agit pas seulement de nouvelles publications reliées, mais aussi de livres de poche, de traductions et autres. Bref, l'offre est pléthorique.
Dans cet environnement extrêmement compétitif, il faut se faire remarquer - à tout prix. Lorsqu'on entre dans une grande librairie, on découvre souvent des paysages entiers de folios, de livres et de cartons qui s'élèvent en montagnes sur des tables de présentation. Dans les vallées qui les séparent, la clientèle se promène et il n'est pas rare qu'elle se rende, désorientée, au stand d'information, uniquement pour devoir faire la queue.
C'est dans des moments comme celui-ci que les librairies traditionnelles peuvent faire valoir leur force face aux concurrents géants d'Internet et aux grandes chaînes de librairies : Le conseil. "Dans les grandes chaînes, je regrette souvent l'absence de compétences en matière de conseil", déclare David Hauptmann, chef de l'agence de publicité Hauptmann & Kompanie, spécialisée dans le marketing du livre. "Dans les petits magasins, on trouve des libraires qui ont le cœur sur la main. Ils peuvent recommander des livres".
Dans cet environnement extrêmement compétitif, il faut se faire remarquer - à tout prix. Lorsqu'on entre dans une grande librairie, on découvre souvent des paysages entiers de folios, de livres et de cartons qui s'élèvent en montagnes sur des tables de présentation. Dans les vallées qui les séparent, la clientèle se promène et il n'est pas rare qu'elle se rende, désorientée, au stand d'information, uniquement pour devoir faire la queue.
C'est dans des moments comme celui-ci que les librairies traditionnelles peuvent faire valoir leur force face aux concurrents géants d'Internet et aux grandes chaînes de librairies : Le conseil. "Dans les grandes chaînes, je regrette souvent l'absence de compétences en matière de conseil", déclare David Hauptmann, chef de l'agence de publicité Hauptmann & Kompanie, spécialisée dans le marketing du livre. "Dans les petits magasins, on trouve des libraires qui ont le cœur sur la main. Ils peuvent recommander des livres".
Mais tous les clients ne souhaitent pas être conseillés dès le départ. Ils aiment se tenir devant les étalages et laisser leurs regards errer sur les nouvelles parutions et les recommandations. Si, à ce moment-là, l'œil s'accroche à une inscription anguleuse ou glisse sur le vernis brillant, la partie sans doute la plus importante de la bataille de la persuasion est gagnée : L'acheteur potentiel prend le livre en main et commence à le feuilleter.
Profiter de tels moments, David Hauptmann et son équipe expérimentée sont passés maîtres en la matière. Les couvertures de Hauptmann & Kompanie ont marqué le monde du livre germanophone comme personne d'autre. Celui qui regarde les couvertures des listes de best-sellers tombe inévitablement sur des œuvres de l'agence : Henning Mankell, Stephen King ou le livre sur Annemarie Schwarzenbach - tous profitent de l'artwork de Hauptmann : "Dès la conception d'un titre phare, nous nous concentrons sur l'établissement de la couverture comme marque propre", explique-t-il. Une police de caractères spécifique a été développée pour le roman actuel de King, "Wahn". En outre, la fabrication de l'édition à couverture rigide a été extrêmement complexe. En plus de la police de caractères sombre, une marque a été développée pour la ligne d'auteur. L'objectif est de créer un caractère unique et une ambiance.
Le monde au format 14 cm × 20 cmComme il se doit pour un vrai professionnel du marketing, Hauptmann garde toujours les yeux ouverts : "Il s'agit de réduire le monde au format 14 cm × 20 cm". Lors d'une promenade, le paysage est tout naturellement trié en fonction des motifs potentiels. Un haie de jardin rouillée murmure une promesse. Une feuille au bord du chemin dégage soudain une attirance magique. Dans le cas du dernier best-seller de Mankell, "Le Chinois", il s'agissait de la veste du cuisinier du restaurant Zen préféré de Hauptmann. "En mangeant ma soupe won-ton, j'ai eu l'idée de mettre une veste de cuisinier sur la couverture", se souvient le concepteur du livre. Aussitôt dit, aussitôt fait. Veste empruntée, photographiée à l'agence, retouchée et vendue à l'international. Cela fait évidemment doublement plaisir lorsque l'artwork "allemand" est également vendu dans des pays comme la Suède, la Finlande, la Chine et l'Espagne. "Et cela fait aussi rentrer un peu d'argent dans la caisse", sourit Hauptmann.
Profiter de tels moments, David Hauptmann et son équipe expérimentée sont passés maîtres en la matière. Les couvertures de Hauptmann & Kompanie ont marqué le monde du livre germanophone comme personne d'autre. Celui qui regarde les couvertures des listes de best-sellers tombe inévitablement sur des œuvres de l'agence : Henning Mankell, Stephen King ou le livre sur Annemarie Schwarzenbach - tous profitent de l'artwork de Hauptmann : "Dès la conception d'un titre phare, nous nous concentrons sur l'établissement de la couverture comme marque propre", explique-t-il. Une police de caractères spécifique a été développée pour le roman actuel de King, "Wahn". En outre, la fabrication de l'édition à couverture rigide a été extrêmement complexe. En plus de la police de caractères sombre, une marque a été développée pour la ligne d'auteur. L'objectif est de créer un caractère unique et une ambiance.
Le monde au format 14 cm × 20 cmComme il se doit pour un vrai professionnel du marketing, Hauptmann garde toujours les yeux ouverts : "Il s'agit de réduire le monde au format 14 cm × 20 cm". Lors d'une promenade, le paysage est tout naturellement trié en fonction des motifs potentiels. Un haie de jardin rouillée murmure une promesse. Une feuille au bord du chemin dégage soudain une attirance magique. Dans le cas du dernier best-seller de Mankell, "Le Chinois", il s'agissait de la veste du cuisinier du restaurant Zen préféré de Hauptmann. "En mangeant ma soupe won-ton, j'ai eu l'idée de mettre une veste de cuisinier sur la couverture", se souvient le concepteur du livre. Aussitôt dit, aussitôt fait. Veste empruntée, photographiée à l'agence, retouchée et vendue à l'international. Cela fait évidemment doublement plaisir lorsque l'artwork "allemand" est également vendu dans des pays comme la Suède, la Finlande, la Chine et l'Espagne. "Et cela fait aussi rentrer un peu d'argent dans la caisse", sourit Hauptmann.
Une licence pour un titre de best-seller international coûte entre 12 et 14 millions d'euros et exige une commercialisation sans compromis : les tirages en couverture rigide se situent entre 100 000 et 200 000 exemplaires, suivis d'environ un demi-million de livres en couverture souple. Les licences spéciales pour les maisons d'édition comme Weltbild ou les actions de livres de poche sont négociées séparément.
Dans ces conditions, le budget marketing n'est généralement plus énorme, l'innovation et l'originalité sont d'autant plus nécessaires. Au lieu de produire des brochures sur papier glacé, Hauptmann a une fois misé sur le papier recyclé et a ainsi économisé plus de 20 000 euros pour une campagne de grande envergure pour la maison d'édition Heyne. "J'essaie toujours de créer quelque chose de nouveau", dit le spécialiste du marketing du livre. "Mais les maisons d'édition sont très conservatrices, il faut beaucoup de travail de persuasion".
Marc Bodmer
Dans ces conditions, le budget marketing n'est généralement plus énorme, l'innovation et l'originalité sont d'autant plus nécessaires. Au lieu de produire des brochures sur papier glacé, Hauptmann a une fois misé sur le papier recyclé et a ainsi économisé plus de 20 000 euros pour une campagne de grande envergure pour la maison d'édition Heyne. "J'essaie toujours de créer quelque chose de nouveau", dit le spécialiste du marketing du livre. "Mais les maisons d'édition sont très conservatrices, il faut beaucoup de travail de persuasion".
Marc Bodmer
