Que signifie en fait... "idéal-typique" ?

C'est typique. A peine parvenons-nous enfin à éviter élégamment tous les écueils linguistiques, afin que le politiquement correct et la cancel culture soient tenus à l'écart de notre travail, qu'il ne suffit plus que quelque chose soit qualifié de "typique" en bon suisse. Il a d'abord été remplacé par le "passt doch" allemand, qui a fini par paraître trop sévère. Mais le "typique" lourdaud a quand même fait son temps. Aujourd'hui, celui qui se respecte parle d'idéal-type. En tant que terme construit avec le préfixe "ideal-", il est soudain sur toutes les lèvres. Mais qu'est-ce que cela signifie exactement ?

La sociologie, un b.a.-ba de la publicité

L'idéal-type n'ordonne et ne saisit que des extraits de la réalité, en mettant en évidence l'essentiel et en l'exagérant parfois. En ce sens, le terme est tout à fait justifié dans la branche pour son utilisation inflationniste. N'est-ce pas précisément ce qui caractérise la publicité ? Oscar Milton Gossett, David Ogilvy, Leo Burnett, Paul Gredinger et bien d'autres légendes de la publicité avaient la capacité de voir l'idéal-type d'un produit et de le transposer ou de le faire transposer dans une idée créative.

Les listes interminables de leurs citations et les galeries "Alltime-Best" montrent comment elles l'ont fait. En tête, la première femme publicitaire, Helen Lansdowne, avec sa tagline "A skin you love to touch" pour un savon, rédigée en 1911. Difficile de faire mieux.

C'est le sociologue et économiste national allemand Max Weber qui, au début du 20e siècle, a influencé la sociologie économique, du pouvoir, du droit et de la religion avec ses théories et ses conceptions. Il a décrit la notion d'idéal-type qu'il a introduite comme une "augmentation unilatérale d'un ou de quelques points de vue".

Cela vous semble-t-il familier ? Certainement, surtout lorsque la durée d'attention des destinataires est de plus en plus courte et que la liste des canaux à exploiter s'allonge. Ou comme l'a dit un jour David Ogilvy : "The headlines which work best are those which promise the reader a benefit". La seule question est de savoir quel est ce bénéfice. C'est idéalement la tâche du marketing de le découvrir.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.