Che cosa significa "ideale-tipico"?
Nella sua rubrica «Cosa significa in realtà...?», Benno Maggi spiega alcuni termini del settore del marketing e della comunicazione. Questa volta condivide le sue riflessioni sul termine «idealtypisch».
Tipico. Non appena riusciamo finalmente ad aggirare elegantemente tutti i passi falsi dal punto di vista linguistico, in modo che il politicamente corretto e la cultura dell'annullamento siano tenuti fuori dal nostro lavoro, non è più sufficiente che qualcosa possa essere descritto come "tipico" solo in buon svizzero. All'inizio è stato sostituito dal tedesco "passt doch", che però col tempo è sembrato troppo rigido. Ma il ponderoso "tipico" ha comunque fatto il suo tempo. Oggi, chiunque pensi a se stesso parla di ideal-tipico. Come termine costruito con il prefisso "ideal-", è improvvisamente sulla bocca di tutti. Ma cosa significa esattamente?
La sociologia come base della pubblicità
Il tipo ideale organizza e cattura solo sezioni della realtà, evidenziando e talvolta esagerando l'essenziale. In questo senso, il termine è ben giustificato per l'uso inflazionato nel settore. Dopotutto, non è proprio questo il senso della pubblicità? Oscar Milton Gossett, David Ogilvy, Leo Burnett, Paul Gredinger e molte altre leggende della pubblicità hanno avuto la capacità di vedere il tipico ideale di un prodotto e di implementarlo o farlo implementare in un'idea creativa.
Il modo in cui ci sono riuscite è visibile negli infiniti elenchi delle loro citazioni e nelle gallerie delle "migliori di tutti i tempi". In cima c'è la prima donna pubblicitaria, Helen Lansdowne, con il suo slogan "Una pelle che ami toccare" per un sapone, scritto nel 1911. Non c'è niente di meglio.
È stato il sociologo ed economista nazionale tedesco Max Weber a influenzare con le sue teorie e concettualizzazioni la sociologia economica, politica, giuridica e religiosa all'inizio del XX secolo, descrivendo il concetto di tipo ideale da lui introdotto come una "valorizzazione unilaterale di uno o pochi punti di vista".
Vi suona familiare? Certamente, soprattutto quando la soglia di attenzione dei destinatari si accorcia e l'elenco dei canali su cui si può giocare si allunga. O come disse una volta David Ogilvy: "I titoli che funzionano meglio sono quelli che promettono al lettore un beneficio". L'unica domanda è quale sia questo beneficio. Scoprirlo è, idealmente, il compito del marketing.
* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.
