Rester vigilant et sur le pont
À noter : même les périodes de consolidation exigent une communication systématique. Cette nouvelle modestie a ses limites.
Chronique Les périodes de consolidation exigent aussi une communication systématique. La nouvelle modestie a ses limites.Après le tapage autour de la "nouvelle économie", un nouveau style de communication, plus discret, prévaut aujourd'hui dans de nombreuses entreprises. Celui qui fournit moins de bois de chauffage aux analystes et aux journalistes, produit aussi moins de feu. Présenter d'abord de (bons) résultats, puis communiquer, telle est donc la nouvelle règle de vie des nouveaux patrons. C'est ainsi que chez certaines stars de la mode, des listes interminables de demandes d'interviews s'accumulent et ne sont pas satisfaites. Josef Ackermann de la Deutsche Bank semble détenir le record en la matière. Il existe bien sûr différentes manières de faire parler d'une entreprise en silence. Cela commence par le fait que chaque apparition du chef ne nécessite pas une limousine en stretch ou trois BMW de la dernière série sept. Le sponsoring sportif continuera lui aussi à jouer son rôle, mais il n'est pas nécessaire d'envoyer une centaine de journalistes dans les montagnes espagnoles pour le Tour de France. Et la publicité télévisée reste le grand attracteur de masse, mais pour les phases intermédiaires, un mélange intelligent de radio et d'Internet fait aussi l'affaire.
Il n'est toutefois pas possible de revenir en arrière. Nous vivons dans un monde économique de plus en plus axé sur le marché des capitaux ; à chaque coin de rue se trouve un analyste malin aux grandes oreilles. Les organisations non gouvernementales et les groupes de pression ont gagné en puissance et en portée communicationnelle ; on ne peut plus balayer leurs arguments d'un revers de main. Et dans notre monde médiatisé, la concurrence se déplace de plus en plus de la production vers la communication. Les marchandises étant de plus en plus équivalentes en termes de qualité, il faut désormais parler plus qu'avant, parfois même plus fort ou de manière plus stridente.
Ce serait donc une erreur puérile de la part des chefs d'entreprise de penser qu'ils peuvent se comporter comme des pêcheurs qui ne se déplacent plus qu'une fois tous les deux ans.
heures la pipe de la bouche pour cracher. L'Issue Management reste demandé et nécessaire. Et il fonctionne d'autant mieux que l'étage de direction et le patron lui-même y sont fortement impliqués. Aujourd'hui, les campagnes viennent de l'extérieur, sont parfaitement ciblées et exigent des réactions rapides et précises. C'est pourquoi le service de communication de chaque entreprise doit entretenir des relations à long terme avec ses alliés, anticiper les attaques possibles et proposer à ses groupes de référence (les parties prenantes) des offres de dialogue convaincantes par anticipation.
Le public n'a certes pas besoin de connaître le petit nom du chef de la communication, ni ses différents numéros de téléphone portable. Mais le public doit savoir que l'entreprise en question dispose d'un "Corporate Issue Management" professionnel, que celui qui pose des questions reçoit des réponses immédiates et que l'entreprise est capable de se défendre. Il est clair qu'en période de consolidation, d'autres méthodes de communication plus discrètes sont nécessaires qu'en phase d'expansion inconditionnelle. Mais ceux qui s'imaginent que la communication peut être plus ou moins suspendue pendant une phase de consolidation sont mal inspirés. Car les périodes de calme se prêtent particulièrement bien aux mutineries. Les gardes doivent donc rester sur le pont.
> Peter Glotz a été directeur fédéral du SPD et membre du Bundestag allemand jusqu'en 1996. Aujourd'hui, le professeur enseigne la gestion de la communication à l'université de Saint-Gall.
Il n'est toutefois pas possible de revenir en arrière. Nous vivons dans un monde économique de plus en plus axé sur le marché des capitaux ; à chaque coin de rue se trouve un analyste malin aux grandes oreilles. Les organisations non gouvernementales et les groupes de pression ont gagné en puissance et en portée communicationnelle ; on ne peut plus balayer leurs arguments d'un revers de main. Et dans notre monde médiatisé, la concurrence se déplace de plus en plus de la production vers la communication. Les marchandises étant de plus en plus équivalentes en termes de qualité, il faut désormais parler plus qu'avant, parfois même plus fort ou de manière plus stridente.
Ce serait donc une erreur puérile de la part des chefs d'entreprise de penser qu'ils peuvent se comporter comme des pêcheurs qui ne se déplacent plus qu'une fois tous les deux ans.
heures la pipe de la bouche pour cracher. L'Issue Management reste demandé et nécessaire. Et il fonctionne d'autant mieux que l'étage de direction et le patron lui-même y sont fortement impliqués. Aujourd'hui, les campagnes viennent de l'extérieur, sont parfaitement ciblées et exigent des réactions rapides et précises. C'est pourquoi le service de communication de chaque entreprise doit entretenir des relations à long terme avec ses alliés, anticiper les attaques possibles et proposer à ses groupes de référence (les parties prenantes) des offres de dialogue convaincantes par anticipation.
Le public n'a certes pas besoin de connaître le petit nom du chef de la communication, ni ses différents numéros de téléphone portable. Mais le public doit savoir que l'entreprise en question dispose d'un "Corporate Issue Management" professionnel, que celui qui pose des questions reçoit des réponses immédiates et que l'entreprise est capable de se défendre. Il est clair qu'en période de consolidation, d'autres méthodes de communication plus discrètes sont nécessaires qu'en phase d'expansion inconditionnelle. Mais ceux qui s'imaginent que la communication peut être plus ou moins suspendue pendant une phase de consolidation sont mal inspirés. Car les périodes de calme se prêtent particulièrement bien aux mutineries. Les gardes doivent donc rester sur le pont.
> Peter Glotz a été directeur fédéral du SPD et membre du Bundestag allemand jusqu'en 1996. Aujourd'hui, le professeur enseigne la gestion de la communication à l'université de Saint-Gall.
