De l'intuition aux faits concrets : les temps forts de la Journée de la recherche sur les médias 2026

 

 

La journée de la recherche sur les médias organisée cette année par la WEMF AG dans le quartier branché de Zürich West s'est déroulée sous le signe d'un changement fondamental. Sous la devise « Real Data. Real Trust. Real Emotions », des journalistes, des éditeurs, des chercheurs et des professionnels de la publicité se sont réunis au Hive. 

Vanessa Meier, de TeleZüri, a animé cette matinée avec charme et dynamisme.. Jella Hoffmann (PDG de la WEMF) et Marcel Kohler (président du conseil d'administration de la WEMF) ont ouvert la cérémonie en souhaitant la bienvenue au public. 

Discours d'ouverture : L'attention, c'est bien, la confiance, c'est mieux

Le Dr Matthias Zehnder, auteur et spécialiste des médias, a présenté un exposé analytique sur l'économie de l'attention face à l'économie de la confiance. Il a mis en lumière le dilemme fondamental de l'ère numérique : alors que, grâce à l'intelligence artificielle, le texte sur Internet peut désormais être produit à un coût quasi nul et en quantités quasi infinies, les coûts liés à la production d'un contenu journalistique fiable augmentent considérablement. Dans le même temps, cependant, les utilisateurs sont de moins en moins disposés à payer, et l'audience migre inexorablement vers des algorithmes de moteurs de recherche qui n'ont pas encore fait leurs preuves.

« La confiance remplace l'attention en tant que ressource centrale sur le marché des médias. Nous passons d'une économie de l'attention à une époque où la confiance est la monnaie essentielle. »

- Dr Matthias Zehnder

Zehnder a étayé cette évolution en citant des chiffres saisissants concernant l'utilisation de l'IA : aujourd'hui, environ 70 % des Américains utilisent des moteurs de recherche qui fonctionnent entièrement sans clics ni liens vers les sources originales.. À l'échelle mondiale, les réponses générées par l'IA inspirent certes un niveau de confiance d'environ 39 %, mais elles souffrent de problèmes de qualité considérables. Entre 31 et 70 % des réponses fournies par des systèmes tels que ChatGPT présentent des problèmes concrets liés aux sources ou au contenu, et pourtant, le taux de clics classique vers les auteurs s'effondre.

Ce qui est particulièrement préoccupant, c'est que le public ne parvient pratiquement plus à faire la différence entre un texte rédigé à l'issue d'un travail de recherche minutieux et une réponse générée par l'IA. Le taux de reconnaissance se situe, en moyenne statistique, au niveau du pur hasard, soit environ 50 %.. Cependant, si les trois quarts du public font aveuglément confiance à une fausse nouvelle générée par l'IA, les médias sont confrontés à une menace existentielle. Dans un contexte de concurrence acharnée, les médias ne peuvent donc s’imposer qu’en s’établissant comme une « monnaie de confiance » inébranlable, dont les signaux, contrairement à n’importe quel algorithme, sont coûteux, vérifiables et absolument fiables.

La WEMF, gage de confiance

Le Dr Marc Sele, directeur général adjoint et directeur exécutif chargé des données et des outils à la WEMF, a abordé le rôle de la WEMF en tant que prestataire de services de confiance neutre et indépendant de toute branche d’activité sur le marché suisse. Il a expliqué comment la WEMF garantit une transparence absolue du marché grâce à des méthodes et des audits rigoureux.. Sept aspects et critères d'évaluation clés sont au cœur de cette démarche, et font l'objet d'une vérification continue par la WEMF. Parmi ceux-ci figure en premier lieu la transparence absolue, assurée par la divulgation exhaustive de tous les processus d'IA, algorithmes et sources de données au sein des groupes de presse. Cette démarche s'accompagne d'une répartition claire des responsabilités, qui garantit l'attribution de compétences bien définies au sein des rédactions en matière de contenus automatisés.

« L'instauration d'un climat de confiance est ancrée dans l'ADN et la structure de la WEMF, tant par ses organes de tutelle et ses instances décisionnaires que par les procédures que nous appliquons et la continuité que nous garantissons. »

- Dr Marc Sele

Afin de respecter le cadre juridique, la WEMF vérifie également le strict respect des droits d’auteur et des droits d’utilisation, afin que les systèmes d’IA n’accèdent pas sans autorisation à des contenus protégés, ainsi que le respect des normes les plus strictes en matière de protection et de sécurité des données lors du traitement des données sensibles relatives aux utilisateurs et à la publicité.. Complété par un contrôle qualité continu visant à vérifier l'exactitude des contenus, ce système repose sur l'indépendance stricte et l'orientation neutre et à but non lucratif de tous les comités de recherche. Cette approche globale de l'audit est complétée par une recherche continue qui, grâce au développement permanent d'études de référence telles que les bases de données médias et les études d'audience en ligne, garantit des normes comparables sur le marché suisse.

Crédibilité et gouvernance de l'IA dans les médias suisses

Pia Guggenbühl, directrice de l'association des éditeurs SCHWEIZER MEDIEN, a mis en lumière les défis en matière de politique des médias et d'entreprise liés à l'intelligence artificielle et a présenté le nouveau code suisse sur l'IA.

« En règle générale, l'IA ne définit pas elle-même les règles du jeu. La confiance et la crédibilité restent pour les médias le pilier central de la concurrence. » — Pia Guggenbühl

M. Guggenbühl a souligné que l'association des éditeurs et la WEMF collaborent étroitement afin d'établir, grâce à des outils tels que le « Responsible AI Audit » récemment annoncé, des lignes directrices claires pour une utilisation responsable de l'IA au sein des maisons d'édition. Il s’agit avant tout de protéger les droits d’auteur, de garantir la protection des collaborateurs et de démontrer sans faille la transparence éditoriale vis-à-vis du public.

Au cours de l'exposé, il a été particulièrement souligné à cet égard que, contrairement aux plateformes technologiques mondiales, le paysage médiatique suisse ne mise pas sur une accélération aveugle, mais sur Engagement et normes de qualité suisses. Alors que les géants de la technologie lancent souvent sur le marché des modèles génératifs sans aucune réglementation, l'association met en place, en collaboration avec la WEMF, une gouvernance fiable qui empêche les contenus automatisés de devenir une « boîte noire ». Le nouveau code de conduite en matière d’IA sert ainsi de boussole fiable aux éditeurs pour concilier harmonieusement indépendance éditoriale et innovation technologique.

Mediapulse et l'avenir des études sur l'audiovisuel et la radio

À la suite immédiate des exposés sur la politique des médias, le Dr Mirko Marr, directeur de la recherche chez Mediapulse AG, a pris la parole pour faire le point sur les dernières évolutions dans le domaine de la recherche sur la radio et la télévision. Il a ainsi donné un aperçu approfondi de la production et a montré à quel point les méthodes de mesure évoluent dans le cadre de la transformation numérique.

Marr a articulé son état des lieux autour de trois axes principaux : la convergence réussie dans la recherche en matière de vidéo, les défis urgents du marché de la radio et l'utilisation pragmatique de l'intelligence artificielle dans le traitement des données.

Recherche sur la vidéo : des décodeurs classiques au CTV et à la vidéo en ligne

En juillet, Mediapulse a commencé à étendre considérablement la mesure des campagnes publicitaires vidéo en collaboration avec son partenaire de recherche 55 Blue, après avoir déjà mis en place l'année précédente l'étude hybride de l'audience télévisuelle à partir des données des décodeurs.. L'objectif consistant à rendre mesurables les campagnes vidéo non seulement à la télévision linéaire, mais aussi sur toutes les plateformes, notamment la télévision connectée (CTV) et la vidéo en ligne, prend ainsi forme. Alors que les publicités « replay » sont déjà bien implantées sur le marché de la télévision, Goldbach est devenu en février le premier partenaire majeur à se lancer en tant que pionnier pour analyser l'inventaire vidéo en ligne grâce à ce nouveau système de mesure commun.

La recherche radiophonique sous pression : explorer de nouvelles voies malgré la baisse des budgets

Compte tenu de la réduction du budget quotidien alloué à la recherche radio, Mediapulse a dû constater que la méthode de mesure passive utilisée jusqu'alors, reposant sur un panel tournant, se heurtait à des limites financières. Cette évolution sera accentuée par les modifications à venir de la loi sur la radio et la télévision, ce qui explique pourquoi on cherche dès à présent de nouvelles solutions plus efficaces pour garantir à long terme l'efficacité du système de mesure. Afin de garantir des données actualisées quotidiennement et pertinentes malgré la réduction des budgets des chaînes, Mediapulse teste de manière intensive des procédures transitoires et compare les données semestrielles actuelles à des références historiques.

Utilisation pragmatique de l'IA : du « point aveugle » à l'amélioration

Comme l'a souligné Marr, l'intelligence artificielle a parfois tendance à « halluciner » lors du traitement des données et fournit souvent, face à des requêtes complexes, dix réponses différentes à dix questions identiques, qu'il est pratiquement impossible de vérifier de manière exhaustive faute de ressources humaines suffisantes. Mediapulse mise néanmoins de manière ciblée sur des outils basés sur l'IA afin de combler les lacunes existantes dans les données d'utilisation du secteur radiophonique, notamment en ce qui concerne les données de streaming des lecteurs Web. Un compagnon IA dédié a en outre été programmé pour permettre des requêtes rapides sur les données annuelles. Grâce à ces prestataires externes, les protocoles de diffusion classiques sont associés aux données de streaming collectées par les lecteurs Web, afin d'enrichir les données d'utilisation et de permettre au marché de disposer, à terme, d'analyses très détaillées, y compris dans le domaine de la radio..

Le marché de la publicité extérieure est en plein essor : la recherche en pleine mutation chez SPR+

Felix H. Mende, directeur général de Swiss Poster Research Plus AG (SPR+), a donné un aperçu de l'essor fulgurant de la publicité extérieure et des avancées méthodologiques de la recherche menée par SPR+.

Mende a expliqué comment les études sur la publicité extérieure s'adaptent en permanence pour tenir compte de l'évolution des flux de mobilité de la population suisse et fournir aux annonceurs des indicateurs de performance précis, issus de sources multiples, pour les campagnes d'affichage et de publicité extérieure numérique..

Malgré la baisse des budgets consacrés aux études d'audience classiques, SPR+ parvient, grâce à des méthodes de modélisation innovantes et à des approches de mesure hybrides, à répondre aux exigences croissantes du marché et à rendre la publicité extérieure mesurable de manière transparente..

Nouvelles offres et évolutions en matière d'IA chez WEMF : de MACH Strategy à l'avenir modulaire des données

Finn Stein, directeur de la recherche et du développement à la WEMF, a donné, dans le cadre de la session consacrée aux prochaines étapes de la recherche sur les médias, un aperçu détaillé du programme d’innovation de la WEMF. L'accent a été mis sur une orientation systématique vers des architectures modulaires, des interfaces API ouvertes et un traitement automatisé des données, ce qui permet aux annonceurs et aux agences d'agir avec encore plus de précision..

Un élément clé de cette évolution est le perfectionnement de la Stratégie MACH, qui est systématiquement axée sur une mesure intermédiaire. M. Stein a souligné que la WEMF travaillait d’arrache-pied sur des méthodes de mesure hybrides et des solutions de données innovantes afin de faire le lien entre les études d’audience traditionnelles et les canaux de diffusion dynamiques et fragmentés sur le plan numérique.. Grâce à de nouveaux modules tels que les études d'audience en ligne, des interfaces standardisées et des indicateurs d'étude nettement affinés, la WEMF veille à ce que les acteurs du marché ne soient pas à la traîne face à la complexité croissante des comportements médiatiques, mais puissent planifier à l'avance en s'appuyant sur des données..

« Grâce à nos approches modulaires et à la stratégie MACH, nous associons de manière transparente la recherche classique sur les devises aux canaux numériques afin de fournir au marché publicitaire des bases pérennes et comparables. »

- Finn Stein

À cette occasion, M. Stein a clairement souligné que la modernisation technologique n’est pas une fin en soi, mais qu’elle répond directement aux besoins du marché : Grâce à une intégration plus étroite entre les données monétaires établies et les interfaces API modernes, les agences et les éditeurs disposent d’outils très granulaires leur permettant de piloter la planification média de manière cross-canal, transparente et absolument fiable.

Analyse des publics cibles : l'IA est-elle plus efficace ?

Dans son intervention, Marco Rose, associé gérant de mediatonic, a analysé l'utilité pratique des outils basés sur l'IA dans la planification stratégique des médias et le ciblage des audiences..

Rose a souligné que, si l'IA est parfaitement adaptée à l'automatisation des processus et à la reconnaissance de modèles, la mise en perspective stratégique et l'interprétation créative des données doivent toutefois rester du ressort de professionnels humains afin d'éviter toute erreur de pilotage..

C'est notamment dans le domaine de la segmentation granulaire des groupes cibles que l'IA offre un potentiel énorme, à condition que les données sous-jacentes soient vérifiées et validées par des audits rigoureux.

Comment la population suisse utilise l'IA : enseignements tirés des études MACH

Anna Müller, directrice de la gestion des produits chez WEMF, a présenté des analyses détaillées et passionnantes issues des dernières études MACH, qui examinent en profondeur les comportements concrets de la population résidente suisse en matière d'utilisation de l'IA. Les chiffres témoignent d'un processus d'adoption fulgurant, à un rythme record : alors qu'en 2025, environ 32 % de la population suisse âgée de 14 ans et plus déclarait utiliser occasionnellement des applications basées sur l'IA, ce chiffre grimpe à 57 % en 2026 , ce qui correspond à une croissance massive du MACH de près de 80 % en l’espace d’une seule année.

« Les données MACH révèlent un processus de pénétration fulgurant : de 32 % l'année dernière à 57 % aujourd'hui, l'intelligence artificielle est désormais solidement ancrée dans le quotidien de la population suisse, selon MACH. »

- Anna Müller

C'est notamment lorsque l'on examine les données MACH ventilées par âge et par sexe que l'on constate des contrastes fascinants et des tendances d'utilisation bien définies.. En ce qui concerne l'utilisation de MACH selon le sexe, on constate que ChatGPT est nettement plus utilisé par les hommes (environ 26 %) que par les femmes (environ 17 %), tandis que les autres outils d'IA présentent une répartition nettement plus équilibrée dans la comparaison MACH. Les différences de MACH sont encore plus marquées en fonction de la tranche d'âge : les groupes cibles les plus jeunes, âgés de 14 à 19 ans, affichent les taux les plus élevés en valeur absolue, avec plus de 80 % d'utilisation. Si la courbe d'utilisation de MACH diminue naturellement chez les cohortes plus âgées, elle affiche néanmoins une croissance forte et continue sur l'ensemble des tranches d'âge MACH.

Dans le comparatif des plateformes MACH, ChatGPT domine incontestablement le marché suisse avec environ 26 % de part de marché, tandis que Microsoft Copilot (7 %) et Google Gemini (4 %) suivent à une distance considérable.. Ces analyses basées sur MACH soulignent de manière impressionnante que l'IA n'est plus depuis longtemps un sujet de niche, mais qu'elle imprègne désormais de manière généralisée les comportements en matière d'information et de consommation en Suisse.

Sport et culture : quand les données réelles rencontrent les émotions réelles

Marie-Ange Pittet, directrice du marketing et des ventes à la WEMF, a présenté ce nouveau produit de données révolutionnaire « Sport et culture », qui associe les données concrètes du marché aux émotions intenses suscitées par les événements sportifs et culturels.

« Peu de choses suscitent autant d'émotions que le sport et la culture. Avec ce nouveau produit de données, nous jetons un pont entre les données réelles et les émotions réelles. »

- Marie-Ange Pittet

Pittet a expliqué que ce module offrait pour la première fois aux sponsors et aux annonceurs la possibilité de mesurer avec précision l'impact émotionnel de plus de 50 disciplines sportives (du ski au football en passant par le hockey sur glace) et de 27 formats culturels (des festivals en plein air aux concerts de musique classique).

Au cours de la présentation, il a été particulièrement souligné que, rien que sur le marché suisse du sponsoring, le volume s'élevait à environ 1,3 milliard de francs suisses – une somme qui, jusqu’à présent, était souvent investie sur la base d’une simple « intuition ». L’outil fournit en revanche une base de données solide et neutre qui remplace cette intuition par des faits concrets et présente des chiffres précis concernant l’audience des groupes cibles ainsi que les taux d’efficacité, tous supports confondus. Les supports publicitaires et les engagements de sponsoring peuvent ainsi être orientés de manière mesurable vers le succès et la base de fans réelle.

Les perspectives de Ringier Advertising

Chiara Rusch, responsable des ventes chez Ringier Advertising, a mis en lumière les perspectives commerciales et l'importance d'environnements médiatiques fiables pour les marques annonceuses.

M. Rusch a souligné que des contenus rédactionnels de grande qualité, associés aux données validées par la WEMF, constituent la meilleure base pour minimiser les pertes de diffusion et obtenir un impact publicitaire maximal à l’ère du numérique. Il a été souligné à cet égard que les annonceurs misent de plus en plus sur des environnements certifiés afin d’éviter les risques liés à l’image de marque et de bénéficier de la grande crédibilité des groupes de presse établis.

« Dans le contexte actuel, il est essentiel pour les annonceurs de miser sur des médias certifiés et d’une fiabilité absolue afin de minimiser les risques liés à la marque et d’optimiser l’impact de leurs campagnes. » — Chiara Rusch

Conclusion

C'est sur des engagements clairs en faveur de la qualité, d'une transparence sans compromis et d'une innovation permanente que s'est achevée la Journée de la recherche sur les médias 2026, qui a une nouvelle fois confirmé le rôle de la WEMF en tant que référence incontournable et pilier fiable du secteur suisse des médias et de la communication..

Mais une chose est également apparue clairement au cours de cette matinée d'automne aux allures d'été : la confiance à elle seule ne suffira pas à sauver le secteur des médias.

En effet, tant que les groupes de presse se contenteront principalement de réagir plutôt que d’agir, ils risquent de ne plus être en phase avec des comportements médiatiques qui ont radicalement changé. Dans un contexte de concurrence numérique acharnée, ce qu’il faut, outre des données fiables sur l’audience, ce sont avant tout des formats nouveaux et innovants, conçus au plus près des préoccupations du public et alliant l’intégrité journalistique à de véritables avancées technologiques et narratives.. Comme l'ont souligné les responsables dans leur conclusion finale, si la WEMF, grâce à ses données, ses audits et sa position claire vis-à-vis du secteur, offre certes les bases nécessaires, c'est finalement aux groupes de médias eux-mêmes qu'il revient de franchir le pas décisif vers de nouveaux formats et une véritable capacité d'innovation, et ce avec la plus grande détermination.