Vom Bauchgefühl zu harten Fakten: Die Highlights des Medienforschungstags 2026

 

 

Der diesjährige Medienforschungstag der WEMF AG im Zürcher Trendquartier Zürich West stand im Zeichen eines fundamentalen Wandels. Unter dem Leitmotiv «Real Data. Real Trust. Real Emotions» versammelten sich im Hive Medienschaffende, Verleger, Forscher und Werbeprofis. 

Charmant und dynamisch durch den Vormittag führte Vanessa Meier von TeleZüri. Den Auftakt übernahmen Jella Hoffmann (CEO der WEMF) und Marcel Kohler (Verwaltungsratspräsident der WEMF), die das Publikum begrüssten. 

Keynote: Aufmerksamkeit ist gut, Vertrauen ist besser

Dr. Matthias Zehnder, Autor und Medienwissenschaftler, hielt ein analytisches Referat über die Ökonomie der Aufmerksamkeit versus der Ökonomie des Vertrauens. Er beleuchtete das fundamentale Dilemma des digitalen Zeitalters: Während Text im Internet dank künstlicher Intelligenz fast zum Nulltarif und in schier unendlichen Mengen herstellbar geworden ist, steigen die Kosten für verlässlichen, journalistischen Content massiv an. Gleichzeitig sinkt jedoch die Zahlungsbereitschaft der Nutzer, und die Reichweiten wandern unaufhaltsam in Richtung ungetesteter Suchmaschinen-Algorithmen ab.

«Vertrauen löst Aufmerksamkeit als zentrale Ressource im Medienmarkt ab. Wir wechseln von einer Aufmerksamkeitsökonomie in eine Zeit, in der das Vertrauen die wesentliche Währung ist.»

— Dr. Matthias Zehnder

Zehnder untermauerte diese Entwicklung mit drastischen Zahlen zur KI-Nutzung: Mittlerweile nutzen rund 70 Prozent der Menschen in den USA Suchmaschinen, die komplett ohne Klicks und Verlinkungen auf die Originalquellen auskommen. Global gesehen bringen KI-Antworten zwar ein Vertrauensniveau von etwa 39 Prozent mit sich, doch sie leiden unter massiven Qualitätsproblemen. Erstaunliche 31 bis 70 Prozent der Antworten von Systemen wie ChatGPT beinhalten handfeste Quellen- oder inhaltliche Probleme, und dennoch bricht die klassische Klickrate auf die Urheber stark ein.

Besonders brisant: Das Publikum erkennt den Unterschied zwischen einem mühsam recherchierten, geschriebenen Text und einer generierten KI-Antwort kaum noch. Die Erkennungsquote liegt im statistischen Mittel auf der reinen Zufallsebene von rund 50 Prozent. Wenn jedoch drei Viertel des Publikums einer KI-generierten Falschgeschichte blind vertrauen, stehen die Medienhäuser vor einer existenziellen Bedrohung. Medien können sich daher im harten Wettbewerb nur behaupten, indem sie sich als unerschütterliche «Vertrauenswährung» etablieren, deren Signale im Gegensatz zu beliebigen Algorithmen teuer, überprüfbar und absolut verlässlich sind.

WEMF as Source of Trust

Dr. Marc Sele, Deputy CEO und Executive Director of Data and Tools bei der WEMF, widmete sich der Rolle der WEMF als neutrale und branchenunabhängige Vertrauensdienstleisterin im Schweizer Markt. Er legte dar, wie die WEMF mit rigorosen Methoden und Audits für absolute Markttransparenz sorgt. Im Zentrum stehen dabei sieben zentrale Aspekte und Prüfdimensionen, die von der WEMF kontinuierlich verifiziert werden. Dazu gehört an erster Stelle die absolute Transparenz durch die lückenlose Offenlegung aller KI-Prozesse, Algorithmen und Datenquellen in den Medienhäusern. Flankiert wird dies von einer klaren Verantwortlichkeit, welche die Zuweisung definierter Zuständigkeiten innerhalb der Redaktionen für automatisierte Inhalte sicherstellt.

«Vertrauensbildung ist in der DNA und in der Struktur der WEMF verankert durch die Trägerschaft, durch die Gremien, aber auch durch die Verfahren, die wir anwenden, und die Kontinuität, die wir sicherstellen.»

— Dr. Marc Sele

Um den rechtlichen Rahmen zu wahren, prüft die WEMF zudem die strikte Einhaltung von Urheber- und Nutzungsrechten, damit KI-Systeme keine geschützten Inhalte unautorisiert abgreifen, sowie höchste Standards im Bereich Datenschutz und Datensicherheit beim Handling sensibler Nutzer- und Werbedaten. Ergänzt durch eine kontinuierliche Qualitätssicherung zur Überprüfung der inhaltlichen Korrektheit, basiert dieses System auf der strikten Unabhängigkeit einer neutralen, gewinnunorientierten Ausrichtung aller Forschungsgremien. Abgerundet wird dieser ganzheitliche Audit-Ansatz durch eine kontinuierliche Forschung, die mittels permanenter Weiterentwicklung von Währungsstudien wie Media-Datenbanken und Online Audience Research vergleichbare Standards im Schweizer Markt garantiert.

Glaubwürdigkeit und KI-Governance von Schweizer Medien

Pia Guggenbühl, Direktorin des Verlegerverbands SCHWEIZER MEDIEN, beleuchtete die medienpolitischen und unternehmerischen Herausforderungen im Umgang mit künstlicher Intelligenz und stellte den neuen Schweizer KI-Kodex vor.

«KI findet ihre eigenen Feldregeln in aller Regel nicht. Vertrauen und Glaubwürdigkeit bleiben für Medien das zentrale Fundament im Wettbewerb.» — Pia Guggenbühl

Guggenbühl betonte, dass der Verlegerverband und die WEMF eng zusammenarbeiten, um mit Instrumenten wie dem neu angekündigten «Responsible AI Audit» klare Leitplanken für den verantwortungsvollen Einsatz von KI in Verlagen zu schaffen. Dabei geht es vor allem darum, Urheberrechte zu schützen, den Schutz von Mitarbeitenden zu gewährleisten und die redaktionelle Transparenz gegenüber dem Publikum lückenlos nachzuweisen.

Im Laufe der Ausführungen wurde in diesem Zusammenhang besonders hervorgehoben, dass die Schweizer Medienlandschaft im Vergleich zu globalen Tech-Plattformen nicht auf blinde Beschleunigung setzt, sondern auf Verbindlichkeit und Schweizer Qualitätsstandards. Während Tech-Riesen generative Modelle oft unreguliert auf den Markt loslassen, schaffe der Verband gemeinsam mit der WEMF eine verlässliche Governance, die verhindert, dass automatisierte Inhalte zu einer Black Box verkommen. Der neue KI-Kodex dient Verlagen dabei als verlässlicher Kompass, um redaktionelle Unabhängigkeit und technologische Innovation nahtlos miteinander zu verknüpfen.

Mediapulse und die Zukunft der Bewegtbild- und Radioforschung

Im direkten Anschluss an die medienpolitischen Ausführungen übernahm Dr. Mirko Marr, Head of Research bei der Mediapulse AG, das Wort, um die aktuellen Entwicklungen in der Radio- und Fernsehforschung zu beleuchten. Dabei gab er tiefe Einblicke in die Produktion und zeigte auf, wie stark sich die Messmethoden im Zuge der digitalen Transformation verändern.

Marr strukturierte seine Bestandesaufnahme entlang dreier zentraler Kernbereiche: der erfolgreichen Konvergenz in der Videoforschung, den drängenden Herausforderungen im Radiomarkt sowie dem pragmatischen Einsatz von künstlicher Intelligenz bei der Datenveredelung.

Videoforschung: Von klassischen Set-Top-Boxen zu CTV und Online-Video

Mediapulse hat im Juli damit begonnen, die Video-Ad-Kampagnenmessung gemeinsam mit dem Forschungspartner 55 Blue massiv auszuweiten, nachdem im Vorjahr bereits die Hybrid-Fernsehforschung mit Set-Top-Box-Daten etabliert wurde. Das Ziel, Bewegtbildkampagnen nicht nur im linearen Fernsehen, sondern plattformübergreifend auf Connected TV (CTV) und Online-Video messbar zu machen, nimmt damit konkrete Formen an. Während Replay-Ads im TV-Bereich bereits erfolgreich im Markt etabliert sind, hat sich im Februar mit Goldbach der erste wichtige Marktpartner als First Mover gefunden, um das Online-Video-Inventar über die neue gemeinsame Messung auszuwerten.

Radioforschung unter Druck: Neue Wege bei sinkenden Budgets

Vor dem Hintergrund eines reduzierten Tagesbudgets für die Radioforschung musste Mediapulse zur Kenntnis nehmen, dass die bisherige passive Messung auf Basis eines rotierenden Panels an finanzielle Grenzen stösst. Diese Entwicklung wird durch kommende Anpassungen im Radio- und Fernsehgesetz verschärft, weshalb frühzeitig nach neuen, effizienteren Wegen gesucht wird, um die Leistungsfähigkeit des Messsystems langfristig zu sichern. Um trotz geringerer Senderbudgets tagesaktuelle und aussagekräftige Daten zu garantieren, testet Mediapulse intensiv Übergangsverfahren und vergleicht aktuelle Semesterdaten mit historischen Benchmarks.

Pragmatische KI-Nutzung: Vom blinden Fleck zur Veredelung

Wie Marr pointiert darlegte, neigt künstliche Intelligenz in der Datenverarbeitung bisweilen zu Halluzinationen und liefert bei komplexen Abfragen oft zehn verschiedene Antworten auf zehn identische Fragen, die man mangels menschlicher Kapazitäten kaum lückenlos nachkontrollieren kann. Dennoch setzt Mediapulse gezielt auf KI-gestützte Tools, um die bisher blinden Flecken bei den Nutzungsdaten im Radiobereich – etwa bei den Streaming-Daten der Webplayer – zu schliessen. Für schnelle Abfragen von Jahresdaten wurde zudem ein eigener KI-Companion programmiert. Mithilfe dieser externen Dienstleister werden klassische Sendeprotokolle mit den erfassten Streaming-Daten der Webplayer verknüpft, um die Nutzungsdaten zu veredeln und dem Markt schliesslich auch im Radiobereich feingranulare Auswertungen zu ermöglichen.

Out of Home boomt: Forschung im Wandel bei SPR+

Felix H. Mende, Geschäftsführer von Swiss Poster Research Plus AG (SPR+), gab Einblicke in den rasanten Boom der Aussenwerbung und die methodischen Weiterentwicklungen der SPR+-Forschung.

Mende erklärte, wie sich die Out-of-Home-Forschung kontinuierlich anpasst, um den veränderten Mobilitätsströmen der Schweizer Bevölkerung gerecht zu werden und Werbetreibenden präzise, multisource-basierte Leistungswerte für Plakat- und Digital-OOH-Kampagnen zur Verfügung zu stellen.

Trotz sinkender Budgets in der klassischen Teilerhebung gelingt es SPR+, durch innovative Modellierungsverfahren und hybride Messansätze den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden und die Aussenwerbung transparent messbar zu machen.

Neue Angebote und KI-Entwicklungen bei der WEMF: Von MACH Strategy bis zur modularen Datenzukunft

Finn Stein, Director of Research and Development bei der WEMF, gab im Rahmen der Session zu den nächsten Schritten der Medienforschung vertiefte Einblicke in die Innovationspipeline der WEMF. Im Zentrum stand dabei die konsequente Ausrichtung auf modulare Architekturen, offene API-Schnittstellen und eine automatisierte Datenverarbeitung, die es Werbeauftraggebern und Agenturen erlaubt, noch passgenauer zu agieren.

Ein zentraler Baustein dieser Entwicklung ist die Weiterentwicklung der MACH-Strategy, die konsequent auf eine intermediäre Messung ausgerichtet ist. Stein betonte, dass die WEMF intensiv an hybriden Messmethoden und zukunftsweisenden Datenlösungen arbeitet, um die Brücke zwischen klassischer Währungsforschung und den dynamischen, digital fragmentierten Ausspielungskanälen zu schlagen. Mit neuen Modulen wie der Online-Audience-Forschung, standardisierten Schnittstellen und stark verfeinerten Studien-Nutzwerten stellt die WEMF sicher, dass Marktpartner den wachsenden Komplexitäten des Medienverhaltens nicht hinterherlaufen, sondern datenbasiert vorausplanen können.

«Mit unseren modularen Ansätzen und der MACH-Strategie verknüpfen wir die klassische Währungsforschung nahtlos mit den digitalen Kanälen, um dem Werbemarkt zukunftssichere und vergleichbare Fundamente zu liefern.»

— Finn Stein

Dabei machte Stein deutlich, dass die technologische Modernisierung kein Selbstzweck ist, sondern direkt auf die Bedürfnisse des Marktes einzahlt: Durch die engere Verzahnung von etablierten Währungsdaten mit modernen API-Zugängen erhalten Agenturen und Verlage hochgranulare Werkzeuge an die Hand, um Mediaplanung kanalübergreifend, transparent und absolut verlässlich zu steuern.

Zielgruppen-Analyse: Besser mit KI?

Marco Rose, Managing Partner von mediatonic, analysierte in seinem Beitrag den praktischen Nutzen von KI-gestützten Tools in der strategischen Mediaplanung und Zielgruppenansprache.

Rose zeigte auf, dass KI zwar hervorragend geeignet ist, um Prozesse zu automatisieren und Muster zu erkennen, die strategische Einordnung und die kreative Interpretation der Daten jedoch weiterhin in professioneller menschlicher Hand liegen müssen, um Fehlsteuerungen zu vermeiden.

Besonders im Bereich der granularen Zielgruppen-Segmentierung bietet KI enorme Potenziale, sofern die zugrundeliegenden Daten durch strenge Audits abgesichert und validiert sind.

Wie die Schweizer Bevölkerung KI nutzt: Insights aus den MACH-Studien

Anna Müller, Director of Product Management bei der WEMF, präsentierte detaillierte und faszinierende Insights aus den neuesten MACH-Studien, die das konkrete KI-Nutzungsverhalten der Schweizer Wohnbevölkerung tiefgehend beleuchten. Die Zahlen belegen einen rasanten Durchdringungsprozess in Rekordtempo: Während im Jahr 2025 noch rund 32 Prozent der Schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren angaben, gelegentlich KI-basierte Anwendungen zu nutzen, schnellt dieser Wert im Jahr 2026 auf 57 Prozent hoch – das entspricht einem massiven MACH-Zuwachs von knapp 80 Prozent innerhalb eines einzigen Jahres.

«Die MACH-Daten zeigen einen rasanten Durchdringungsprozess: Von 32 Prozent im Vorjahr auf nunmehr 57 Prozent – künstliche Intelligenz ist im MACH-Alltag der Schweizer Bevölkerung fest verankert.»

— Anna Müller

Besonders bei der MACH-aufgeschlüsselten Betrachtung nach Alter und Geschlecht offenbaren sich spannende Kontraste und klare Nutzungsmuster. Bei der geschlechtsspezifischen MACH-Nutzung zeigt sich, dass ChatGPT von Männern mit rund 26 Prozent spürbar häufiger als von Frauen mit etwa 17 Prozent frequentiert wird, während andere KI-Tools im MACH-Vergleich eine deutlich ausgeglichenere Verteilung aufweisen. Noch deutlicher fallen die MACH-Unterschiede in den Altersstrukturen ins Gewicht: Jüngere Zielgruppen zwischen 14 und 19 Jahren weisen mit über 80 Prozent Nutzung die absolut höchsten Quoten auf. Die MACH-Nutzungskurve fällt bei älteren Kohorten zwar naturgemäss ab, zeigt jedoch über sämtliche MACH-Alterssegmente hinweg ein starkes, kontinuierliches Wachstum.

Im MACH-Plattformen-Vergleich dominiert ChatGPT den Schweizer Markt mit rund 26 Prozent unangefochten MACH-König, während Microsoft Copilot mit 7 Prozent und Google Gemini mit 4 Prozent MACH-Anteil mit beträchtlichem Abstand folgen. Diese MACH-basierten Insights unterstreichen eindrücklich, dass KI längst kein Nischenthema mehr ist, sondern das Informations- und Konsumverhalten in der Schweiz flächendeckend durchdringt.

Sports & Culture: Real Data meets Real Emotions

Marie-Ange Pittet, Director of Marketing and Sales bei der WEMF, präsentierte das neue, bahnbrechende Datenprodukt «Sports & Culture», das harte Marktdaten mit den tiefen Emotionen von Sport- und Kulturevents verknüpft.

«Kaum etwas kann so viele Emotionen auslösen wie Sport und Kultur. Mit dem neuen Datenprodukt schlagen wir die Brücke zwischen Real Data und Real Emotions.»

— Marie-Ange Pittet

Pittet erläuterte, dass Sponsoren und Werbetreibende durch dieses Modul erstmals die Möglichkeit erhalten, die emotionale Resonanz von über 50 Sportarten (von Ski über Fussball bis Eishockey) und 27 Kulturformaten (von Open-Air-Festivals bis Klassikkonzerten) präzise zu messen.

Im Rahmen der Präsentation wurde besonders hervorgehoben, dass sich das Volumen allein im Schweizer Sponsoring-Markt auf rund 1,3 Milliarden Schweizer Franken beläuft – eine Summe, die bislang oft auf Basis von reinem «Bauchgefühl» investiert wurde. Das neue Tool liefert demgegenüber eine solide, neutrale Datenbasis, die dieses Bauchgefühl durch harte Fakten ersetzt und exakte Zielgruppen-Reichweiten sowie Wirkungsgrade über sämtliche Mediengrenzen hinweg ausweist. Werbemittel und Sponsoring-Engagements lassen sich so messbar auf den Erfolg und die tatsächliche Fan-Base ausrichten.

Perspektiven von Ringier Advertising

Chiara Rusch, Head of Sales bei Ringier Advertising, beleuchtete die Vermarktungsperspektiven und die Bedeutung von vertrauenswürdigen Medienumfeldern für werbetreibende Marken.

Rusch betonte, dass hochwertige redaktionelle Inhalte in Kombination mit den validierten Daten der WEMF das beste Fundament bilden, um im digitalen Zeitalter Streuverluste zu minimieren und maximale Werbewirkung zu erzielen. Dabei wurde hervorgehoben, dass Werbekunden vermehrt auf zertifizierte Umfelder setzen, um Markenrisiken zu vermeiden und von der hohen Glaubwürdigkeit etablierter Medienhäuser zu profitieren.

«Für Werbekunden ist es im heutigen Umfeld entscheidend, auf zertifizierte und absolut verlässliche Medien zu setzen, um Markenrisiken zu minimieren und die Wirkung gezielt zu entfalten.» — Chiara Rusch

Fazit

Mit klaren Bekenntnissen zu Qualität, kompromissloser Transparenz und kontinuierlicher Innovation schloss der Medienforschungstag 2026, der die WEMF einmal mehr als unverzichtbaren Kompass und verlässlichen Anker der Schweizer Medien- und Kommunikationsbranche bestätigte.

Doch eines wurde im Laufe dieses sommerlichen Herbstvormittags auch klar: Vertrauen allein wird die Medienbranche nicht retten.

Denn, solange Medienhäuser primär reagieren statt agieren, laufen sie Gefahr, den Anschluss an ein radikal verändertes Medienverhalten zu verlieren. Gefragt sind im harten digitalen Wettbewerb neben verlässlichen Währungsdaten vor allem neue, innovative Formate, die ganz nah am Puls der Menschen gebaut sind und journalistische Integrität mit echtem technologischen und narrativen Fortschritt verknüpfen. Wie die Verantwortlichen im abschliessenden Fazit betonten, bieten zwar die WEMF mit ihren Daten, Audits und einer klaren Haltung der Branche das notwendige Fundament – doch den entscheidenden Schritt hin zu neuen Formaten und echter Innovationskraft müssen die Medienhäuser am Ende selbst gehen und dies mit aller Entschlossenheit.