Une transparence totale
Tribune libre : « Les accusations portées contre »la plus longue émission publicitaire de Suisse” (Tele) sont dénuées de tout fondement », s’insurge Niklaus Schlienger.
Tribune libre : « Les accusations portées contre »la plus longue émission publicitaire de Suisse” (Tele) sont dénuées de tout fondement », s’insurge Niklaus Schlienger.
Qui s'introduit ainsi, en catimini, dans les programmes télévisés pour nous inciter, à notre insu, à acheter des produits superflus ? Ce sont là des personnages particulièrement sinistres qui sont à l'œuvre, manipulés par des agents avides d'argent et leurs commanditaires. Au sein de Bavaria, filiale allemande de l’ARD, ils ont sévi pendant des années sans que leurs commanditaires, dans les rédactions et les étages de direction, ne s’en aperçoivent le moins du monde. Et à peine l’affaire a-t-elle éclaté que l’on se met, ici aussi, à la recherche d’accessoires placés de manière scandaleuse. Dans « Lüthi et Blanc », ils en ont effectivement trouvé portant des marques connues. Il n’y avait pourtant aucun scandale à dévoiler. La télévision suisse n’a jamais caché qu’elle concluait des partenariats pour le placement d’accessoires – y compris dans « Lüthi und Blanc », et ce dès le premier épisode. Pas étonnant que l’OFCOM n’ait eu à « critiquer » que le fait que nos partenaires ne soient désormais mentionnés que dans le générique de fin, et non plus – comme auparavant – dans le générique d’ouverture. La nouvelle LRTV ne l’impose d’ailleurs plus. Alors pourquoi tout ce tapage ? Bien sûr, la méfiance à l’égard de la publicité cachée est légitime. Les téléspectateurs ne font toutefois guère part de leur malaise. Car les marques et les messages publicitaires font partie de notre réalité quotidienne. Quiconque les met en scène, comme toute intrigue de série se déroulant à notre époque, ne peut pas faire disparaître artificiellement l’univers des produits. Il en résulterait un détachement aseptisé de la réalité. Si, dans une scène, il faut manger du chocolat, téléphoner ou conduire une voiture – les exemples sont fictifs ! –, une marque apparaîtra inévitablement, qu’il y ait ou non un paiement en contrepartie.
Personne ne peut sérieusement s'opposer à ce qu'une chaîne de télévision fasse de cette nécessité une vertu et génère ainsi des recettes publicitaires qui, en fin de compte, apportent une valeur ajoutée aux contribuables. La question cruciale est de savoir qui a le premier et le dernier mot dans ce processus : le responsable du placement de produits ou la rédaction ; si un contenu est créé dans le but de servir de vitrine à un produit, ou si un placement n’est examiné et approuvé qu’une fois le scénario finalisé. Chez SF DRS, un dispositif judicieux empêche que des envies rédactionnelles ne surgissent pour renflouer le budget grâce à des placements publicitaires : toutes les recettes issues du parrainage et des placements publicitaires sont versées dans un pot commun centralisé, géré par la direction de la télévision. Et de là, elles sont réinvesties dans des émissions qui ne pourraient pas être financées sans ces fonds.
Le placement d'accessoires dans « Lüthi und Blanc » n'a donc rien à voir avec de la publicité clandestine. D'une part, parce qu'il s'effectue en toute transparence, et d'autre part, parce que nous ne prenons pas nos téléspectateurs pour des imbéciles, contrairement à certaines sociétés de production allemandes qui traitent ainsi leurs commanditaires à l'ARD. À condition, bien sûr, que ces derniers n'aient vraiment rien su.
La télévision.
> Niklaus Schlienger est rédacteur en chef de la rubrique « Soap » au journal suisse
Qui s'introduit ainsi, en catimini, dans les programmes télévisés pour nous inciter, à notre insu, à acheter des produits superflus ? Ce sont là des personnages particulièrement sinistres qui sont à l'œuvre, manipulés par des agents avides d'argent et leurs commanditaires. Au sein de Bavaria, filiale allemande de l’ARD, ils ont sévi pendant des années sans que leurs commanditaires, dans les rédactions et les étages de direction, ne s’en aperçoivent le moins du monde. Et à peine l’affaire a-t-elle éclaté que l’on se met, ici aussi, à la recherche d’accessoires placés de manière scandaleuse. Dans « Lüthi et Blanc », ils en ont effectivement trouvé portant des marques connues. Il n’y avait pourtant aucun scandale à dévoiler. La télévision suisse n’a jamais caché qu’elle concluait des partenariats pour le placement d’accessoires – y compris dans « Lüthi und Blanc », et ce dès le premier épisode. Pas étonnant que l’OFCOM n’ait eu à « critiquer » que le fait que nos partenaires ne soient désormais mentionnés que dans le générique de fin, et non plus – comme auparavant – dans le générique d’ouverture. La nouvelle LRTV ne l’impose d’ailleurs plus. Alors pourquoi tout ce tapage ? Bien sûr, la méfiance à l’égard de la publicité cachée est légitime. Les téléspectateurs ne font toutefois guère part de leur malaise. Car les marques et les messages publicitaires font partie de notre réalité quotidienne. Quiconque les met en scène, comme toute intrigue de série se déroulant à notre époque, ne peut pas faire disparaître artificiellement l’univers des produits. Il en résulterait un détachement aseptisé de la réalité. Si, dans une scène, il faut manger du chocolat, téléphoner ou conduire une voiture – les exemples sont fictifs ! –, une marque apparaîtra inévitablement, qu’il y ait ou non un paiement en contrepartie.
Personne ne peut sérieusement s'opposer à ce qu'une chaîne de télévision fasse de cette nécessité une vertu et génère ainsi des recettes publicitaires qui, en fin de compte, apportent une valeur ajoutée aux contribuables. La question cruciale est de savoir qui a le premier et le dernier mot dans ce processus : le responsable du placement de produits ou la rédaction ; si un contenu est créé dans le but de servir de vitrine à un produit, ou si un placement n’est examiné et approuvé qu’une fois le scénario finalisé. Chez SF DRS, un dispositif judicieux empêche que des envies rédactionnelles ne surgissent pour renflouer le budget grâce à des placements publicitaires : toutes les recettes issues du parrainage et des placements publicitaires sont versées dans un pot commun centralisé, géré par la direction de la télévision. Et de là, elles sont réinvesties dans des émissions qui ne pourraient pas être financées sans ces fonds.
Le placement d'accessoires dans « Lüthi und Blanc » n'a donc rien à voir avec de la publicité clandestine. D'une part, parce qu'il s'effectue en toute transparence, et d'autre part, parce que nous ne prenons pas nos téléspectateurs pour des imbéciles, contrairement à certaines sociétés de production allemandes qui traitent ainsi leurs commanditaires à l'ARD. À condition, bien sûr, que ces derniers n'aient vraiment rien su.
La télévision.
> Niklaus Schlienger est rédacteur en chef de la rubrique « Soap » au journal suisse
