Virtuose du raisonnement circulaire
Nous avons tous remarqué la publicité : Trois raisons peu académiques d'un professeur pour lesquelles le commerce est la meilleure (ou du moins la plus professionnelle) des formes de communication.
Chronique La publicité est au-dessus de nous tous : Trois raisons peu académiques d'un professeur pour lesquelles le commerce est la meilleure (ou du moins la plus professionnelle) des formes de communication.La publicité est la meilleure. C'est ce qu'elle dit en tout cas. Et toute publicité est la meilleure, du moins le produit qu'elle promeut. Et ce n'est pas n'importe qui qui le dit, mais une célébrité. Nous avons donc affaire à un cercle dont les participants se confirment mutuellement leur excellence et forment ainsi en quelque sorte une communauté d'autocongratulation.Ce "Circular prestige pattern" est décrit clairement par un chercheur en communication américain à l'aide d'une publicité pour un whisky : "Un monsieur distingué félicite un whisky qui, par la bouche de son fabricant, félicite le monsieur distingué d'être d'une telle distinction qu'il peut témoigner de la distinction de ce whisky...". En termes moins distingués : une célébrité quelconque est achetée par une sorte d'eau-de-vie pour vanter publiquement son excellence, et le distillateur vante à son tour l'excellence du glorieux personnage payé. Alors pourquoi la publicité est-elle la meilleure ? D'une part, parce qu'elle sait commercialiser des marchandises et des personnes dans une association publicitaire.
Mais d'autre part, la publicité est la meilleure parce qu'elle est plus belle ou du moins plus digeste que tout le reste dans le monde des médias. Il suffit de comparer les bandes-annonces des programmes avec les programmes eux-mêmes. Que d'action dans les premières ! Des surprises et des effets à foison qui, dans les émissions, n'apparaissent qu'avec hésitation et en file indienne. En ce qui concerne les séries qui veulent aussi faire de l'humour, l'humoriste Werner Schneider déclare donc : "Pourquoi ne pas diffuser les annonces, elles sont bien meilleures" ? Et en ce qui concerne le rapport entre la publicité dans les médias et le monde en dehors de ceux-ci, le philosophe canadien de la communication Marshall McLuhan a rimé de manière tout à fait pertinente il y a des décennies déjà : "Hell in the headlines, heaven in the ads".
La troisième raison pour laquelle la publicité est la meilleure : parce qu'elle est la plus chère ! Le bien le plus coûteux est depuis longtemps l'attention, et les publicitaires la recherchent même dans les toilettes (WW 01/03). Trouver l'attention, même pour des produits peu passionnants, où qu'elle se cache, ou même la réveiller et l'empêcher de se rendormir immédiatement : tout cela exige une recherche approfondie sur le public et même sur le sujet, et plus d'imagination que n'importe quel journalisme d'information ou de fond. En fin de compte, les qualités spéciales des produits quotidiens, même les plus banals, doivent d'abord être découvertes par les publicitaires eux-mêmes - souvent avec difficulté -, puis la clientèle potentielle doit être informée et enfin sa réceptivité espérée pour le bien promu doit être stimulée par la créativité créative. Quelle rédaction peut se permettre de tels efforts ? C'est pourquoi la publicité est meilleure que le journalisme.
Il est vrai que le mystère demeure quant à savoir pourquoi, avec tant d'efforts, de compétences et d'argent, il n'a pas été possible d'atteindre les objectifs fixés.
Le public continue de douter de la valeur culturelle de l'ensemble de la manifestation. En tout cas, en dehors des cercles publicitaires, le scepticisme est toujours de mise. Pourtant, sans l'huile de graissage qu'est la publicité, le secteur des médias fonctionne de moins en moins bien. Les questions se bousculent donc
aux chroniqueurs (célébrités) recrutés, auxquelles il tentera de répondre la prochaine fois. Avant tout, et encore et toujours : qu'est-ce qui fait en réalité le caractère publicitaire de la publicité ?
> Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich jusqu'en 1996, puis professeur titulaire de sociologie de la communication à Lugano. Depuis 2001, il est professeur honoraire à l'université de Vienne.
Mais d'autre part, la publicité est la meilleure parce qu'elle est plus belle ou du moins plus digeste que tout le reste dans le monde des médias. Il suffit de comparer les bandes-annonces des programmes avec les programmes eux-mêmes. Que d'action dans les premières ! Des surprises et des effets à foison qui, dans les émissions, n'apparaissent qu'avec hésitation et en file indienne. En ce qui concerne les séries qui veulent aussi faire de l'humour, l'humoriste Werner Schneider déclare donc : "Pourquoi ne pas diffuser les annonces, elles sont bien meilleures" ? Et en ce qui concerne le rapport entre la publicité dans les médias et le monde en dehors de ceux-ci, le philosophe canadien de la communication Marshall McLuhan a rimé de manière tout à fait pertinente il y a des décennies déjà : "Hell in the headlines, heaven in the ads".
La troisième raison pour laquelle la publicité est la meilleure : parce qu'elle est la plus chère ! Le bien le plus coûteux est depuis longtemps l'attention, et les publicitaires la recherchent même dans les toilettes (WW 01/03). Trouver l'attention, même pour des produits peu passionnants, où qu'elle se cache, ou même la réveiller et l'empêcher de se rendormir immédiatement : tout cela exige une recherche approfondie sur le public et même sur le sujet, et plus d'imagination que n'importe quel journalisme d'information ou de fond. En fin de compte, les qualités spéciales des produits quotidiens, même les plus banals, doivent d'abord être découvertes par les publicitaires eux-mêmes - souvent avec difficulté -, puis la clientèle potentielle doit être informée et enfin sa réceptivité espérée pour le bien promu doit être stimulée par la créativité créative. Quelle rédaction peut se permettre de tels efforts ? C'est pourquoi la publicité est meilleure que le journalisme.
Il est vrai que le mystère demeure quant à savoir pourquoi, avec tant d'efforts, de compétences et d'argent, il n'a pas été possible d'atteindre les objectifs fixés.
Le public continue de douter de la valeur culturelle de l'ensemble de la manifestation. En tout cas, en dehors des cercles publicitaires, le scepticisme est toujours de mise. Pourtant, sans l'huile de graissage qu'est la publicité, le secteur des médias fonctionne de moins en moins bien. Les questions se bousculent donc
aux chroniqueurs (célébrités) recrutés, auxquelles il tentera de répondre la prochaine fois. Avant tout, et encore et toujours : qu'est-ce qui fait en réalité le caractère publicitaire de la publicité ?
> Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich jusqu'en 1996, puis professeur titulaire de sociologie de la communication à Lugano. Depuis 2001, il est professeur honoraire à l'université de Vienne.
