Virtuoser Zirkelschluss
Aufgefallen Werbung ist uns allen über: Drei unakademische Gründe eines Professors, warum kommerzielle die beste (oder wenigstens professionellste) aller Kommunikationsformen ist.
Kolumne Werbung ist uns allen über: Drei unakademische Gründe eines Professors, warum kommerzielle die beste (oder wenigstens professionellste) aller Kommunikationsformen ist.Werbung ist am besten. Sagt sie jedenfalls. Und jede Werbung ist die beste, wenigstens das von ihr beworbene Produkt. Und dies sagt nicht irgendwer, sondern ein Promi. Wir haben es also mit einem Zirkel zu tun, dessen Teilnehmer sich gegenseitig ihre Vortrefflichkeit bestätigen und so gewissermassen eine Selbst-Beweihräucherungsgemeinschaft bilden.Dieses «Circular prestige pattern» beschreibt ein US-Kommunikationswissenschafter anschaulich anhand einer Whiskeywerbung: «Ein distinguierter Herr gratuliert einem Whiskey, der durch den Mund seines Herstellers dem distinguierten Herrn dazu gratuliert, von solcher Distinktion zu sein, dass er für die Distinktion dieses Whiskeys Zeugnis ablegen darf…» Etwas weniger distinguiert ausgedrückt: Da wird irgendein Promi von einer Schnapssorte dazu eingekauft, öffentlich deren Vortrefflichkeit zu rühmen, und seinerseits rühmt der Schnapsbrenner dann wieder die Vortrefflichkeit des bezahlten Ruhmredners. Warum also ist Werbung am besten? Zum einen, weil sie es versteht, Waren und Menschen in einem Werbungsverbund zu vermarkten.
Zum andern aber ist Werbung am besten, weil sie schöner oder zumindest bekömmlicher ist als alles andere in der Medienwelt. Man vergleiche nur die Trailer von Programmen mit diesen selber. Wie viel mehr Action steckt in Ersteren! Überraschungen und Effekte zuhauf, die in den Sendungen den Bildschirm dann nur zögerlich und im Gänsemarsch betreten. Bezüglich Serien, die auch Humor haben wollen, meint der Kabarettist Werner Schneider deshalb: «Warum senden wir nicht die Ankündigungen, die sind doch viel besser?». Und zum Verhältnis der Werbung in den Medien zur Welt ausserhalb derselben stabreimte der kanadische Kommunikationsphilosoph Marshall McLuhan schon vor Jahrzehnten völlig zutreffend: «Hell in the headlines, heaven in the ads.»
Der dritte Grund, warum Werbung am besten ist: Weil sie am teuersten ist! Das kostspieligste Gut ist ja längst die Aufmerksamkeit geworden, und um diese buhlen Werber mittlerweile sogar am stillen Örtchen (WW 01/03). Aufmerksamkeit auch für wenig spannende Produkte zu finden, wo immer sie sich auch verstecken mag, oder sie gar wachzukitzeln und überdies noch daran zu hindern, gleich wieder einzuschlafen: Dies alles verlangt gründlichere Publikums- und selbst Sachrecherche und mehr Fantasie als jeglicher News- oder Hintergrundjournalismus. Schliesslich müssen die speziellen Qualitäten auch banalster Alltagsprodukte von Werbern ja erst selbst – oft genug mühsam – entdeckt, hierfür die potenzielle Kundschaft in Erfahrung gebracht und endlich deren erhoffte Empfänglichkeit fürs beworbene Gut mit gestalterischer Kreativität stimuliert werden. Welche Redaktion kann sich solchen Aufwand leisten? Darum ist Werbung auch besser als Journalismus.
Ein Rätsel bleibt freilich, warum bei so viel Mühe, Können und
Preisgeld in der Öffentlichkeit immer noch Zweifel am kulturellen Wert der ganzen Veranstaltung bleiben. Jedenfalls wird ausserhalb der Werbezirkel immer wieder Skepsis laut. Dabei läuft ohne das Schmieröl Werbung in der Medienbranche so immer weniger. Fragen bedrängen also
den angeworbenen (Fachpromi-) Kolumnisten, die er nächstes Mal zu beantworten versuchen wird. Vor allem und immer wieder: Was macht eigentlich das Werbende an der Werbung aus?
> Ulrich Saxer war bis 1996 Publizistikprofessor an der Universität Zürich und danach Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano. Seit 2001 hat er eine Honorarprofessur an der Universität Wien inne.
Zum andern aber ist Werbung am besten, weil sie schöner oder zumindest bekömmlicher ist als alles andere in der Medienwelt. Man vergleiche nur die Trailer von Programmen mit diesen selber. Wie viel mehr Action steckt in Ersteren! Überraschungen und Effekte zuhauf, die in den Sendungen den Bildschirm dann nur zögerlich und im Gänsemarsch betreten. Bezüglich Serien, die auch Humor haben wollen, meint der Kabarettist Werner Schneider deshalb: «Warum senden wir nicht die Ankündigungen, die sind doch viel besser?». Und zum Verhältnis der Werbung in den Medien zur Welt ausserhalb derselben stabreimte der kanadische Kommunikationsphilosoph Marshall McLuhan schon vor Jahrzehnten völlig zutreffend: «Hell in the headlines, heaven in the ads.»
Der dritte Grund, warum Werbung am besten ist: Weil sie am teuersten ist! Das kostspieligste Gut ist ja längst die Aufmerksamkeit geworden, und um diese buhlen Werber mittlerweile sogar am stillen Örtchen (WW 01/03). Aufmerksamkeit auch für wenig spannende Produkte zu finden, wo immer sie sich auch verstecken mag, oder sie gar wachzukitzeln und überdies noch daran zu hindern, gleich wieder einzuschlafen: Dies alles verlangt gründlichere Publikums- und selbst Sachrecherche und mehr Fantasie als jeglicher News- oder Hintergrundjournalismus. Schliesslich müssen die speziellen Qualitäten auch banalster Alltagsprodukte von Werbern ja erst selbst – oft genug mühsam – entdeckt, hierfür die potenzielle Kundschaft in Erfahrung gebracht und endlich deren erhoffte Empfänglichkeit fürs beworbene Gut mit gestalterischer Kreativität stimuliert werden. Welche Redaktion kann sich solchen Aufwand leisten? Darum ist Werbung auch besser als Journalismus.
Ein Rätsel bleibt freilich, warum bei so viel Mühe, Können und
Preisgeld in der Öffentlichkeit immer noch Zweifel am kulturellen Wert der ganzen Veranstaltung bleiben. Jedenfalls wird ausserhalb der Werbezirkel immer wieder Skepsis laut. Dabei läuft ohne das Schmieröl Werbung in der Medienbranche so immer weniger. Fragen bedrängen also
den angeworbenen (Fachpromi-) Kolumnisten, die er nächstes Mal zu beantworten versuchen wird. Vor allem und immer wieder: Was macht eigentlich das Werbende an der Werbung aus?
> Ulrich Saxer war bis 1996 Publizistikprofessor an der Universität Zürich und danach Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano. Seit 2001 hat er eine Honorarprofessur an der Universität Wien inne.
