Virtuoso del ragionamento circolare

Colonna La pubblicità è tutta per noi: Le tre ragioni non accademiche di un professore per cui la pubblicità è la migliore (o almeno la più professionale) di tutte le forme di comunicazione.La pubblicità è la migliore. Almeno così si dice. E tutta la pubblicità è la migliore, almeno il prodotto che pubblicizza. E non lo dice una persona qualsiasi, ma una celebrità. Abbiamo quindi a che fare con un circolo i cui partecipanti si confermano l'un l'altro l'eccellenza, formando così, in una certa misura, una comunità autocelebrativa. Questo "schema di prestigio circolare" è descritto in modo vivido da uno scienziato della comunicazione statunitense utilizzando la pubblicità di un whisky: "Un distinto gentiluomo si congratula con un whisky che, per bocca del suo produttore, si congratula con il distinto gentiluomo per essere di tale distinzione da poter testimoniare la distinzione di questo whisky...". In termini un po' meno distinti: una celebrità viene comprata da un brandy per lodarne pubblicamente l'eccellenza, e il distillatore a sua volta loda l'eccellenza della celebrità pagata. Perché la pubblicità è la migliore? Innanzitutto perché sa come commercializzare beni e persone in una rete pubblicitaria.
D'altra parte, la pubblicità è migliore perché è più bella o almeno più digeribile di qualsiasi altra cosa nel mondo dei media. Basta confrontare i trailer dei programmi con i programmi stessi. Quanta più azione c'è nei primi! Sorprese ed effetti in abbondanza, che poi nei programmi entrano sullo schermo solo in modo esitante e in fila indiana. Per quanto riguarda le serie che vogliono anche fare dell'umorismo, il cabarettista Werner Schneider dice: "Perché non trasmettiamo gli annunci, che sono molto meglio?". E quando si parla del rapporto tra la pubblicità nei media e il mondo esterno, il filosofo canadese della comunicazione Marshall McLuhan, decenni fa, ha detto giustamente: "L'inferno nei titoli, il paradiso negli annunci".
Il terzo motivo per cui la pubblicità è la migliore: perché è la più costosa! L'attenzione è diventata da tempo il bene più costoso e i pubblicitari se la contendono anche nei luoghi più tranquilli (WW 01/03). Attirare l'attenzione anche su prodotti meno eccitanti, ovunque si nascondano, o addirittura solleticarli e impedire che si riaddormentino: tutto ciò richiede una ricerca più approfondita sul pubblico e persino sui fatti e più immaginazione di qualsiasi notizia o giornalismo di fondo. Dopotutto, le qualità speciali anche dei più banali prodotti di uso quotidiano devono essere prima scoperte dagli stessi inserzionisti - spesso in modo abbastanza laborioso - e poi devono essere individuati i potenziali clienti e infine stimolare la loro sperata ricettività al prodotto pubblicizzato con un design creativo. Quale redazione può permettersi un tale sforzo? Ecco perché la pubblicità è meglio del giornalismo.
Certo, resta un mistero il motivo per cui, con tanto sforzo, abilità e
Tuttavia, nonostante ciò, il pubblico continua a nutrire dubbi sul valore culturale dell'intero evento. In ogni caso, lo scetticismo viene ripetutamente espresso anche al di fuori degli ambienti pubblicitari. Eppure, senza l'olio lubrificante della pubblicità nell'industria dei media si fa sempre meno. Le domande sono quindi pressanti
gli editorialisti reclutati (celebrità specializzate), a cui cercherà di rispondere la prossima volta. Soprattutto, e ancora e ancora: che cos'è che rende la pubblicità così speciale?
> Ulrich Saxer è stato professore di giornalismo all'Università di Zurigo fino al 1996 e poi professore ordinario di sociologia della comunicazione a Lugano. Dal 2001 è professore onorario all'Università di Vienna.