Terrain de jeu publicitaire virtuel
Jeux vidéo : le jeu vidéo devient un support de communication et de publicité majeur. C'est ce qui est ressorti de la conférence Gamehotel.
Jeux vidéo : le jeu vidéo devient un support de communication et de publicité majeur. C'est ce qui est ressorti de la conférence Gamehotel.
Le jeu vidéo n'est plus un phénomène marginal. Les jeux vidéo et sur ordinateur génèrent un chiffre d'affaires considérable à l'échelle mondiale. Aux États-Unis, ce chiffre dépasse déjà celui du cinéma. Les Suisses, eux aussi, plongent régulièrement dans des mondes virtuels. Selon une étude de Publica Data, une personne sur cinq dans ce pays consacre du temps aux jeux sur console ou sur PC.
S'il est avéré que de plus en plus de personnes jouent à des jeux vidéo, qu'est-ce que cela signifie pour le secteur de la publicité ? Après tout, ceux qui jouent davantage regardent moins la télévision ou lisent moins les journaux. Par conséquent : quel est le potentiel des jeux vidéo en tant que support de marketing et de publicité ? Quelles possibilités offrent-ils en matière de communication de marque ?
C'est à ces questions et à d'autres similaires que les intervenants ont tenté de répondre vendredi dernier lors de la conférence Gamehotel. Gamehotel est une série d'événements internationaux. Le thème de la publicité dans les jeux vidéo n'a pas été choisi par hasard. « Les jeux vidéo revêtent une importance culturelle, économique et sociale », explique Bruno Beusch. Ce Bernois installé à Paris est le fondateur et l’organisateur de Gamehotel. Après des éditions à Paris et en Californie, l’événement s’est tenu cette année pour la deuxième fois à Zurich. Les jeux vidéo se situent à la croisée de la technologie et de la créativité. « Zurich est un pôle de haute technologie et fait figure de précurseur en matière de culture et d’art de vivre », explique M. Beusch pour justifier son choix de lieu.
Les jeux vidéo et sur ordinateur constituent un domaine encore peu exploité par les messages publicitaires, bien que les jeux revêtent à bien des égards une importance pour l'industrie publicitaire. D'une part, en raison de leur diffusion démographique : le jeu vidéo est aujourd'hui un passe-temps populaire. Dans toutes les tranches d’âge, toutes les classes de revenus, tous les niveaux d’éducation, on joue partout. D’autre part, le jeu suscite de nombreuses émotions. De la joie lorsqu’on bat son adversaire dans une course automobile. De la fierté lorsqu’on a résolu une énigme. Du désespoir lorsque le personnage n’a pas réussi un niveau. De l’exubérance lorsqu’on chante au karaoké avec des amis. La composante émotionnelle est, du moins en théorie, la condition idéale pour placer des messages de marque dans les univers des jeux vidéo.
La publicité par bannières, un sujet controversé. Aussi simple que cela puisse paraître, le domaine abordé par la jeune discipline publicitaire qu’est la « publicité dans les jeux vidéo » est en réalité très complexe. Comme on a pu l’apprendre lors de la conférence, les éditeurs souhaitent ouvrir les jeux vidéo à des fins de marketing et de publicité. La mise en œuvre s’avère toutefois difficile, car les mécanismes des médias de masse ne peuvent pas être transposés tels quels dans les mondes virtuels. « Les jeux vidéo obéissent à leurs propres règles », explique Bruno Beusch.
Pratiquement tous les experts déconseillent de saturer les univers de jeu virtuels de bannières publicitaires. Achim Jenner, de l'agence de publicité Jung von Matt/Limmat, se montre particulièrement critique à l'égard de la publicité par bannières. Ce publicitaire voit des faiblesses dans cette forme de publicité, car certains types de joueurs, en raison de leur style de jeu et de leur comportement, ne remarquent tout simplement pas les publicités. « Il faut trouver de nouvelles approches. Il ne faut pas surcharger les jeux de bannières publicitaires, comme on le faisait aux débuts d’Internet », explique M. Jenner.
Le directeur général de la division Digital Media Unit de Jung von Matt/Limmat a mis en garde son auditoire contre de nouveaux « éclatements de bulles ». On constate que les entreprises sont disposées à investir dans les univers de jeux vidéo. Dans le cas de Second Life, cependant, de plus en plus de marques se retireraient, selon M. Jenner. Cela s’expliquerait par le battage médiatique et la désillusion de nombreux utilisateurs. À cela s’ajoute le fait que les mondes virtuels constituent un espace de non-droit. « Si chacun peut se comporter comme bon lui semble, cela ne peut pas bien se terminer pour la publicité », déclare Achim Jenner. L'éventail des infractions commises dans Second Life va du trafic de drogue et d'armes à la pédopornographie.
Les intervenants de la conférence étaient largement en désaccord sur la forme que prendra à l'avenir la publicité dans les jeux vidéo. Compte tenu de la complexité du sujet, la question de la publicité dans les jeux vidéo pourrait, pour employer une formule un peu dramatique, s'avérer décisive. Selon Bruno Beusch, les utilisateurs ne sont aussi sensibles dans aucun autre média que dans les jeux vidéo.
Selon certains intervenants, les formats publicitaires traditionnels nuisent à long terme à ce média. C'est pourquoi on place ses espoirs dans de nouveaux formats ludiques. Bruno Beusch, organisateur du Gamehotel, est convaincu que les univers de jeu traditionnels seront remplacés par des structures de plus en plus complexes. La tendance est à une concurrence accrue entre les joueurs et au « gaming généré par les utilisateurs ». Cela signifie qu’à l’avenir, les utilisateurs créeront eux-mêmes leur environnement de jeu.
Cible publicitaire pertinente – Jung von Matt et la typologie des gamers
Pour une grande partie de la population, s'immerger dans des mondes virtuels fait désormais partie du quotidien. L'âge moyen de la plupart des joueurs occasionnels est supérieur à 40 ans. C'est ce qui ressort d'une étude menée par Jung von Matt, l'éditeur de jeux vidéo Electronic Arts et le magazine spécialisé GEE. Cette étude a permis d'établir une typologie des joueurs :
joueur amateur
Plus de la moitié des joueurs peuvent être classés dans la catégorie des joueurs occasionnels. Avec un âge moyen de 44 ans, ce sont également les plus âgés de tous les joueurs de jeux vidéo. Le joueur occasionnel exerce généralement une activité professionnelle et ne joue qu’occasionnellement. Il est considéré comme un public vierge et réceptif à la publicité intégrée au jeu. Il joue pour se détendre ou pour passer le temps, lorsque ses autres loisirs, son travail ou sa famille le lui permettent. Jeux préférés : les jeux de sport et de course.
joueur régulier
Ce type de joueur a environ 30 ans. Depuis qu'il jouait au C64 et à l'Atari 2600 quand il était enfant, il est resté fidèle aux jeux vidéo. Aujourd'hui, il joue certes moins qu'avant, car entre son travail et sa famille, il ne lui reste plus beaucoup de temps. Il a une opinion favorable de la publicité. Les jeux vidéo occupent une place importante dans la vie de ce joueur régulier : par exemple lors des soirées jeux entre amis. Genres préférés : jeux rétro, action, stratégie.
Joueur de haut niveau
Le joueur assidu est aussi communément appelé « geek ». Il constitue le groupe le plus jeune parmi les gamers – 80 % d’entre eux ont moins de 30 ans – et passe la majeure partie de son temps devant son écran. L’école, les études, la formation et l’absence d’obligations familiales lui laissent beaucoup de temps pour jouer. Genres préférés : tous. En raison de sa consommation intensive de jeux, il n’est pas réceptif à la publicité intégrée dans les jeux.
Joueur de fantasy
C'est un homme attaché à sa famille. 75 % des joueurs de jeux de rôle vivent dans des foyers composés de trois personnes ou plus, dont le revenu net est faible à moyen. Les jeux vidéo lui offrent la possibilité de s'épanouir, ce qu'il ne peut pas faire dans la vie réelle en raison de contraintes socioculturelles. Avec 6 %, le joueur de jeux de rôle fait partie d’une minorité parmi les joueurs. Genres préférés : jeux de rôle, jeux d’aventure. En raison de son comportement dans les jeux, ce type de joueur ne remarque pas la publicité ou la considère comme gênante. Il est trop occupé à créer son propre univers.
Jeux de réflexion
Sur le plan démographique, des habitudes de consommation et des loisirs, il correspond au joueur occasionnel. Cependant, sa motivation pour jouer est tout autre : ce n’est pas la détente ou le divertissement qui l’intéressent, mais plutôt élaborer des stratégies, se creuser les méninges et se sentir mis au défi. De plus, avec 38 ans, son âge moyen est nettement inférieur. Genres préférés : jeux de stratégie, de simulation et d’adresse. Pour le joueur réfléchi, les messages publicitaires sont gênants, car il est trop absorbé par le contenu des jeux.
Christian Lüscher
Gamehotel
Gamehotel a été fondé en 2003 par Bruno Beusch
Fondé à Paris, il a été intégré un an plus tard, en tant qu'organisateur européen, au programme du plus grand salon mondial des développeurs de jeux vidéo, la Game Developers Conference, qui se tient à San Francisco, en Californie. En 2006, Gamehotel a fait escale pour la première fois à Zurich. Gamehotel produit des émissions de télévision et de radio, organise des conférences et réalise des études sur l’importance et l’influence des jeux vidéo. En mars 2007, le Gamehotel Think Tank a été créé. Ce groupe de réflexion analyse, en collaboration avec des partenaires du monde des affaires et des médias, les principales tendances du divertissement interactif. En raison du vif intérêt manifesté par les visiteurs, l'événement sera encore élargi l'année prochaine à Zurich. (cl)
Le jeu vidéo n'est plus un phénomène marginal. Les jeux vidéo et sur ordinateur génèrent un chiffre d'affaires considérable à l'échelle mondiale. Aux États-Unis, ce chiffre dépasse déjà celui du cinéma. Les Suisses, eux aussi, plongent régulièrement dans des mondes virtuels. Selon une étude de Publica Data, une personne sur cinq dans ce pays consacre du temps aux jeux sur console ou sur PC.
S'il est avéré que de plus en plus de personnes jouent à des jeux vidéo, qu'est-ce que cela signifie pour le secteur de la publicité ? Après tout, ceux qui jouent davantage regardent moins la télévision ou lisent moins les journaux. Par conséquent : quel est le potentiel des jeux vidéo en tant que support de marketing et de publicité ? Quelles possibilités offrent-ils en matière de communication de marque ?
C'est à ces questions et à d'autres similaires que les intervenants ont tenté de répondre vendredi dernier lors de la conférence Gamehotel. Gamehotel est une série d'événements internationaux. Le thème de la publicité dans les jeux vidéo n'a pas été choisi par hasard. « Les jeux vidéo revêtent une importance culturelle, économique et sociale », explique Bruno Beusch. Ce Bernois installé à Paris est le fondateur et l’organisateur de Gamehotel. Après des éditions à Paris et en Californie, l’événement s’est tenu cette année pour la deuxième fois à Zurich. Les jeux vidéo se situent à la croisée de la technologie et de la créativité. « Zurich est un pôle de haute technologie et fait figure de précurseur en matière de culture et d’art de vivre », explique M. Beusch pour justifier son choix de lieu.
Les jeux vidéo et sur ordinateur constituent un domaine encore peu exploité par les messages publicitaires, bien que les jeux revêtent à bien des égards une importance pour l'industrie publicitaire. D'une part, en raison de leur diffusion démographique : le jeu vidéo est aujourd'hui un passe-temps populaire. Dans toutes les tranches d’âge, toutes les classes de revenus, tous les niveaux d’éducation, on joue partout. D’autre part, le jeu suscite de nombreuses émotions. De la joie lorsqu’on bat son adversaire dans une course automobile. De la fierté lorsqu’on a résolu une énigme. Du désespoir lorsque le personnage n’a pas réussi un niveau. De l’exubérance lorsqu’on chante au karaoké avec des amis. La composante émotionnelle est, du moins en théorie, la condition idéale pour placer des messages de marque dans les univers des jeux vidéo.
La publicité par bannières, un sujet controversé. Aussi simple que cela puisse paraître, le domaine abordé par la jeune discipline publicitaire qu’est la « publicité dans les jeux vidéo » est en réalité très complexe. Comme on a pu l’apprendre lors de la conférence, les éditeurs souhaitent ouvrir les jeux vidéo à des fins de marketing et de publicité. La mise en œuvre s’avère toutefois difficile, car les mécanismes des médias de masse ne peuvent pas être transposés tels quels dans les mondes virtuels. « Les jeux vidéo obéissent à leurs propres règles », explique Bruno Beusch.
Pratiquement tous les experts déconseillent de saturer les univers de jeu virtuels de bannières publicitaires. Achim Jenner, de l'agence de publicité Jung von Matt/Limmat, se montre particulièrement critique à l'égard de la publicité par bannières. Ce publicitaire voit des faiblesses dans cette forme de publicité, car certains types de joueurs, en raison de leur style de jeu et de leur comportement, ne remarquent tout simplement pas les publicités. « Il faut trouver de nouvelles approches. Il ne faut pas surcharger les jeux de bannières publicitaires, comme on le faisait aux débuts d’Internet », explique M. Jenner.
Le directeur général de la division Digital Media Unit de Jung von Matt/Limmat a mis en garde son auditoire contre de nouveaux « éclatements de bulles ». On constate que les entreprises sont disposées à investir dans les univers de jeux vidéo. Dans le cas de Second Life, cependant, de plus en plus de marques se retireraient, selon M. Jenner. Cela s’expliquerait par le battage médiatique et la désillusion de nombreux utilisateurs. À cela s’ajoute le fait que les mondes virtuels constituent un espace de non-droit. « Si chacun peut se comporter comme bon lui semble, cela ne peut pas bien se terminer pour la publicité », déclare Achim Jenner. L'éventail des infractions commises dans Second Life va du trafic de drogue et d'armes à la pédopornographie.
Les intervenants de la conférence étaient largement en désaccord sur la forme que prendra à l'avenir la publicité dans les jeux vidéo. Compte tenu de la complexité du sujet, la question de la publicité dans les jeux vidéo pourrait, pour employer une formule un peu dramatique, s'avérer décisive. Selon Bruno Beusch, les utilisateurs ne sont aussi sensibles dans aucun autre média que dans les jeux vidéo.
Selon certains intervenants, les formats publicitaires traditionnels nuisent à long terme à ce média. C'est pourquoi on place ses espoirs dans de nouveaux formats ludiques. Bruno Beusch, organisateur du Gamehotel, est convaincu que les univers de jeu traditionnels seront remplacés par des structures de plus en plus complexes. La tendance est à une concurrence accrue entre les joueurs et au « gaming généré par les utilisateurs ». Cela signifie qu’à l’avenir, les utilisateurs créeront eux-mêmes leur environnement de jeu.
Cible publicitaire pertinente – Jung von Matt et la typologie des gamers
Pour une grande partie de la population, s'immerger dans des mondes virtuels fait désormais partie du quotidien. L'âge moyen de la plupart des joueurs occasionnels est supérieur à 40 ans. C'est ce qui ressort d'une étude menée par Jung von Matt, l'éditeur de jeux vidéo Electronic Arts et le magazine spécialisé GEE. Cette étude a permis d'établir une typologie des joueurs :
joueur amateur
Plus de la moitié des joueurs peuvent être classés dans la catégorie des joueurs occasionnels. Avec un âge moyen de 44 ans, ce sont également les plus âgés de tous les joueurs de jeux vidéo. Le joueur occasionnel exerce généralement une activité professionnelle et ne joue qu’occasionnellement. Il est considéré comme un public vierge et réceptif à la publicité intégrée au jeu. Il joue pour se détendre ou pour passer le temps, lorsque ses autres loisirs, son travail ou sa famille le lui permettent. Jeux préférés : les jeux de sport et de course.
joueur régulier
Ce type de joueur a environ 30 ans. Depuis qu'il jouait au C64 et à l'Atari 2600 quand il était enfant, il est resté fidèle aux jeux vidéo. Aujourd'hui, il joue certes moins qu'avant, car entre son travail et sa famille, il ne lui reste plus beaucoup de temps. Il a une opinion favorable de la publicité. Les jeux vidéo occupent une place importante dans la vie de ce joueur régulier : par exemple lors des soirées jeux entre amis. Genres préférés : jeux rétro, action, stratégie.
Joueur de haut niveau
Le joueur assidu est aussi communément appelé « geek ». Il constitue le groupe le plus jeune parmi les gamers – 80 % d’entre eux ont moins de 30 ans – et passe la majeure partie de son temps devant son écran. L’école, les études, la formation et l’absence d’obligations familiales lui laissent beaucoup de temps pour jouer. Genres préférés : tous. En raison de sa consommation intensive de jeux, il n’est pas réceptif à la publicité intégrée dans les jeux.
Joueur de fantasy
C'est un homme attaché à sa famille. 75 % des joueurs de jeux de rôle vivent dans des foyers composés de trois personnes ou plus, dont le revenu net est faible à moyen. Les jeux vidéo lui offrent la possibilité de s'épanouir, ce qu'il ne peut pas faire dans la vie réelle en raison de contraintes socioculturelles. Avec 6 %, le joueur de jeux de rôle fait partie d’une minorité parmi les joueurs. Genres préférés : jeux de rôle, jeux d’aventure. En raison de son comportement dans les jeux, ce type de joueur ne remarque pas la publicité ou la considère comme gênante. Il est trop occupé à créer son propre univers.
Jeux de réflexion
Sur le plan démographique, des habitudes de consommation et des loisirs, il correspond au joueur occasionnel. Cependant, sa motivation pour jouer est tout autre : ce n’est pas la détente ou le divertissement qui l’intéressent, mais plutôt élaborer des stratégies, se creuser les méninges et se sentir mis au défi. De plus, avec 38 ans, son âge moyen est nettement inférieur. Genres préférés : jeux de stratégie, de simulation et d’adresse. Pour le joueur réfléchi, les messages publicitaires sont gênants, car il est trop absorbé par le contenu des jeux.
Christian Lüscher
Gamehotel
Gamehotel a été fondé en 2003 par Bruno Beusch
Fondé à Paris, il a été intégré un an plus tard, en tant qu'organisateur européen, au programme du plus grand salon mondial des développeurs de jeux vidéo, la Game Developers Conference, qui se tient à San Francisco, en Californie. En 2006, Gamehotel a fait escale pour la première fois à Zurich. Gamehotel produit des émissions de télévision et de radio, organise des conférences et réalise des études sur l’importance et l’influence des jeux vidéo. En mars 2007, le Gamehotel Think Tank a été créé. Ce groupe de réflexion analyse, en collaboration avec des partenaires du monde des affaires et des médias, les principales tendances du divertissement interactif. En raison du vif intérêt manifesté par les visiteurs, l'événement sera encore élargi l'année prochaine à Zurich. (cl)
