Vice, Versa - il n'y a pas de recette miracle pour les médias sociaux

Pendant trois jours, j'ai pris le pouls des experts en médias sociaux lors de 14 conférences et de nombreux entretiens. Il en reste des souvenirs de personnes engagées et la conclusion suivante à transmettre : lors de la mise en place de votre stratégie et de vos campagnes de médias sociaux, ne tombez jamais sous le charme de recettes miracles, car elles n'existent pas. Le Blog World & New Media Expo du 5 au 7 juin a été pour moi un congrès de contradictions passionnantes. Chaque expertise a été immédiatement réfutée par une contre-expertise - Vice, Versa. C'est pourquoi : faites votre propre truc. Plongez-vous dans la matière, travaillez méthodiquement, exploitez vos sources et créez vos propres champs de tension. Les champs de tension sont le terrain le plus fertile pour des idées stratégiquement ancrées dans les médias sociaux et des campagnes efficaces dans les nouveaux médias. Suivent trois duels de citations, à mon avis pratiques, avec des pistes de réflexion passionnantes pour votre travail sur les médias sociaux.

Vice : "Don't worry about being consistent - just blog and have fun". En tant que disciple des doctrines de communication d'inspiration holistique - de Bruhn (Université de Bâle) à Bleustein (Publicis) - je trouve cette déclaration du blogueur star Chris Bogan remarquable. Ce que Brogan veut nous dire : planifier c'est bien, commencer c'est mieux. Réfléchir longuement aux posts et aux tweets qui généreront le plus de likes, de commentaires et de retweets n'est pas la bonne recette. Il est préférable d'appliquer un mélange de principes d'apprentissage par la pratique et d'essais et erreurs. Vous apprendrez vite et reconnaîtrez rapidement vos erreurs. Car les réactions de vos destinataires à vos posts, commentaires, tweets et retweets sont immédiates et authentiques.

Versa : "Le cadrage compte ! C'est le même Brogan qui le dit, et il veut dire ceci : Créez vos contenus en veillant à une structure et une dramaturgie cohérentes. Avec le temps, vous devenez plus routinier dans la conception de la forme, plus créatif dans le contenu, et le spectateur s'exerce davantage à la réception.

Vice : "Move away from word driven content to picture driven content" (passer d'un contenu basé sur les mots à un contenu basé sur les images) - explique Mat Knell, responsable des médias sociaux chez AOL. Les représentations visuelles communiquent plus rapidement et de manière plus émotionnelle. La vitesse et l'émotion sont toutes deux des conditions de base si vous voulez utiliser à votre avantage les trois secondes d'attention des personnes qui passent devant votre écran. Knell et ses trois co-conférencières documentent le triomphe du langage visuel par l'explosion de la popularité des réseaux en ligne à orientation visuelle : Pinterest est le réseau à la croissance la plus rapide. Instagram a été racheté par Facebook pour un milliard de dollars, et Tumblr est la coqueluche d'une jeune génération de blogueurs émergents et influents.

Versa : "Pollution visuelle". Cette expression est de Jay Bear, auteur du très recommandable livre sur les médias sociaux "Convince and Convert". Les tempêtes d'images conquièrent les réseaux, soulèvent la poussière et brouillent la vision générale. Cela rend difficile une fusion durable des mondes de l'image et de la marque. Erik Decker est un blogueur professionnel d'Indianapolis et co-auteur du livre intitulé "No Bullshit Social Me Media - The All-Business, No-Hype Guide to Social Media Marketing". Decker nous guide en tant que capitaine à travers la tempête d'images vers le centre tranquille, et il a un message clair : "A word is worth more than 1000 pictures" (Un mot vaut plus que mille photos). Il mise sur "The art of creating methaphors" et sur le "Iceberg Principle" du grand Ernest Hemingway. Un huitième des icebergs émergent de l'eau. Dans la même proportion, des mots émergent d'une apparente insignifiance. Plongez et découvrez la signification des mots pour les personnes pour lesquelles vous écrivez. Comme le dit Decker, le mot juste est plus précieux que mille images. Un autre argument en faveur des mots : les googlebots, ces programmes de Google qui parcourent l'Internet lors des requêtes. Les googlebots ne peuvent pas reconnaître les images. Pour les moteurs de recherche, une image est invisible en tant qu'objet visuel. Ils ne trouvent que des descriptions d'images.

Vice : "Automate ce que tu peux". Stephanie Sammons est une Texane qui défend l'automatisation sociale. Et elle est en bonne compagnie. Environ 99 pour cent de tous les messages publiés par les entreprises sur les quatre plus grands réseaux sociaux Facebook, Linkedin, Twitter et Pinterest sont publiés automatiquement. Sammons justifie sa philosophie "Automate what you can" par une stratégie "Minimize your time, maximize your impact". L'objectif est d'assurer une présence "Always on - 24/7" sur l'ensemble du territoire, et ce avec le moins d'efforts possible. Grâce à des tableaux de bord de gestion des médias sociaux, les posts, les tweets et les mises à jour sont chronométrés et alimentent automatiquement les canaux. Par exemple, si vous commentez le déroulement du match de votre équipe préférée sur Facebook ou Twitter et que vous ne recevez pas de messages d'approbation en retour, vous interagissez généralement avec un automate.

Versa : "Vous ne pouvez pas automatiser l'authenticité". Scott Stratten est canadien, auteur du livre "Unmarketing", et il appelle les choses par leur nom. Par exemple lorsqu'il dit : "Social media automation is mannequin networking. "La moitié des mises à jour sur Linkedin se font via Twitter. Le destinataire se trouve à ce moment-là sur Linkedin et l'expéditeur sur Twitter. Il en va de même lorsque le blogueur fait la promotion de son dernier article via Twitter. Le destinataire se trouve sur Twitter, le blogueur dans la sphère de son blog. Pour Stratten, ce que de tels expéditeurs pratiquent n'a rien à voir avec le "social". Car ce que l'expéditeur signale ainsi à son destinataire : "Je suis ici pour annoncer quelque chose. Je ne suis pas là pour m'occuper de toi, t'écouter ou répondre à tes questions". Pourtant, selon Stratten, c'est précisément la seule forme vraiment efficace avec laquelle il faut s'engager dans les réseaux sociaux : Être avec le destinataire au moment où il réagit au message, en répondant à sa question, en commentant son expression ou en enregistrant son opinion. Prenons l'exemple de Twitter : la demi-vie d'un tweet est de dix minutes. Pendant cette fenêtre de temps, l'expéditeur a l'occasion unique de mener une conversation avec des destinataires engagés - clients, acheteurs, collaborateurs, leaders d'opinion. Passé ce délai, le destinataire est parti et l'occasion est perdue. La recette de Stratten ? "You don't have to be at every social media site". Beat Hürlimann