Des histoires qui emballent
DM Qu'est-ce qui fait avancer le marketing direct ? La réponse actuelle venue de Cannes : le storytelling via les envois de colis remporte un franc succès auprès du public.
DM Qu'est-ce qui fait bouger le marketing direct ? La réponse actuelle de Cannes : le storytelling avec les mailings par paquets est bien accueilli par le public.Cette année encore, Cannes a suscité beaucoup de discussions et de suspense. Un premier tour d'horizon a déjà permis de dégager une tendance : Les disciplines évoluent de plus en plus dans une seule et même direction. Aujourd'hui, pour arracher le consommateur à son monde mental et l'amener à s'intéresser à un sujet, il faut lui raconter une histoire qui l'encourage ou le fasse réagir. Seuls ceux qui parviennent à réorienter les consommateurs vers leur message obtiennent des résultats. Il n'est pas seulement question d'une plus grande attention et d'une amélioration des attitudes, mais aussi d'un changement d'action, qui est l'objectif de toutes les mesures de marketing direct.Les mailings par paquets, dans lesquels il y a de la place pour une histoire, étaient également une tendance lors des Cannes Lions 2005.
Le DM exige lui aussi de nouveaux stimuliL'époque où un stimulus "nouveau" ou "gratuit" suffisait à attirer le consommateur vers le message est déjà loin. Dans le contexte des innombrables informations que chacun doit absorber quotidiennement, de tels mots-clés ne suffisent plus. De même, la marque et la promesse de la marque ne garantissent plus à elles seules que quelque chose sera lu. Ainsi, le marketing direct se trouve aujourd'hui confronté au même défi que la publicité classique : comment retenir l'attention du client et l'inciter à s'intéresser davantage à l'offre ?
A Cannes, au festival de la publicité, ce sont surtout les mailings de colis qui se sont distingués de manière particulièrement créative. Certains ont réussi à créer du suspense tout en transmettant le message pertinent de manière intelligente. L'exemple suivant d'une mesure publicitaire pour des places de parking permanentes le résume bien : en ouvrant la boîte, une voiture-jouet apparaît, dûment garée sur le parking. Film dans la tête : pourquoi cette place de parking pleine ? Le destinataire doit maintenant ouvrir la boîte une nouvelle fois. Et voilà : à la deuxième ouverture de la même boîte, la voiture disparaît et laisse apparaître une place de parking libre.
Opéra dans une boîteUn autre colis remarquable était celui de l'Opéra de Francfort. Son métier est de représenter des histoires humaines avec de l'amour, de la jalousie, de la cupidité et de la haine. Dans le paquet qui fait la promotion de l'opéra, on retrouve les éléments qui renforcent précisément ces associations : une balle de fusil, une plume de boa et des paillettes d'or. Le message : si les grands sentiments doivent continuer à avoir de l'importance à l'opéra, il faut des sponsors.
Et qui ne s'est jamais posé la question de l'achat prochain d'une voiture ? Audi a tout simplement envoyé des coussins avec la proposition de dormir encore une fois dessus. Un tel mailing crée de la sympathie et conduit peut-être même à de doux rêves - de l'Audi A4 bien sûr, si l'on en croit ses créateurs.
Les cadeaux et autres gadgets peuvent souvent servir au mieux à faire défiler un film dans la tête du destinataire et à éveiller des associations qui aident à transmettre un message de manière sympathique ou humoristique. Avec le changement souvent évoqué de la publicité - loin des moyens de communication classiques vers des concepts de dialogue cross-médiatiques - le mailing de paquets devrait de plus en plus se voir attribuer sa nouvelle fonction dans le mix des moyens publicitaires.
La Poste aide ceux qui poussent la porteLa Poste a également réagi au besoin croissant du marché et a développé une nouvelle offre qui rend l'envoi de colis à des fins publicitaires à nouveau intéressant en termes de prix. À partir d'un poids de 100 grammes et d'une quantité de 500 unités, les colis de même poids et de même contenu peuvent être déposés en tant que PostPac Promo. Ainsi, il est désormais à nouveau possible, à un coût raisonnable, d'utiliser le publipostage de colis dans la fonction d'ouverture de porte dans l'esprit des consommateurs.
Une autre chose est apparue à Cannes : Dans d'autres pays également, par exemple en Espagne, le colis est utilisé pour passer devant la secrétaire. Car en fin de compte, c'est elle qui trie le courrier et détermine ainsi ce qui peut - ou non - parvenir jusqu'aux décideurs. Un colis-mailing adressé au chef, comme celui pour l'Audi A4, a clairement plus de chances de franchir les dures barrières de sélection du secrétariat. Ralf Doller
Ralf Doller d'Alex Schmid Direct, Zollikon, était membre du jury aux
Les Lions de Cannes 2005.
Des messages dans la boîte : Audi éveille les rêves de l'A4 avec un message sur un coussin (en haut), un opéra fait remplir symboliquement de grandes émotions et cherche ainsi à attirer des sponsors potentiels (à gauche).
Vous voulez une place de parking permanente ? Une boîte magique montre à quel point il est facile de faire disparaître sa voiture.
Le DM exige lui aussi de nouveaux stimuliL'époque où un stimulus "nouveau" ou "gratuit" suffisait à attirer le consommateur vers le message est déjà loin. Dans le contexte des innombrables informations que chacun doit absorber quotidiennement, de tels mots-clés ne suffisent plus. De même, la marque et la promesse de la marque ne garantissent plus à elles seules que quelque chose sera lu. Ainsi, le marketing direct se trouve aujourd'hui confronté au même défi que la publicité classique : comment retenir l'attention du client et l'inciter à s'intéresser davantage à l'offre ?
A Cannes, au festival de la publicité, ce sont surtout les mailings de colis qui se sont distingués de manière particulièrement créative. Certains ont réussi à créer du suspense tout en transmettant le message pertinent de manière intelligente. L'exemple suivant d'une mesure publicitaire pour des places de parking permanentes le résume bien : en ouvrant la boîte, une voiture-jouet apparaît, dûment garée sur le parking. Film dans la tête : pourquoi cette place de parking pleine ? Le destinataire doit maintenant ouvrir la boîte une nouvelle fois. Et voilà : à la deuxième ouverture de la même boîte, la voiture disparaît et laisse apparaître une place de parking libre.
Opéra dans une boîteUn autre colis remarquable était celui de l'Opéra de Francfort. Son métier est de représenter des histoires humaines avec de l'amour, de la jalousie, de la cupidité et de la haine. Dans le paquet qui fait la promotion de l'opéra, on retrouve les éléments qui renforcent précisément ces associations : une balle de fusil, une plume de boa et des paillettes d'or. Le message : si les grands sentiments doivent continuer à avoir de l'importance à l'opéra, il faut des sponsors.
Et qui ne s'est jamais posé la question de l'achat prochain d'une voiture ? Audi a tout simplement envoyé des coussins avec la proposition de dormir encore une fois dessus. Un tel mailing crée de la sympathie et conduit peut-être même à de doux rêves - de l'Audi A4 bien sûr, si l'on en croit ses créateurs.
Les cadeaux et autres gadgets peuvent souvent servir au mieux à faire défiler un film dans la tête du destinataire et à éveiller des associations qui aident à transmettre un message de manière sympathique ou humoristique. Avec le changement souvent évoqué de la publicité - loin des moyens de communication classiques vers des concepts de dialogue cross-médiatiques - le mailing de paquets devrait de plus en plus se voir attribuer sa nouvelle fonction dans le mix des moyens publicitaires.
La Poste aide ceux qui poussent la porteLa Poste a également réagi au besoin croissant du marché et a développé une nouvelle offre qui rend l'envoi de colis à des fins publicitaires à nouveau intéressant en termes de prix. À partir d'un poids de 100 grammes et d'une quantité de 500 unités, les colis de même poids et de même contenu peuvent être déposés en tant que PostPac Promo. Ainsi, il est désormais à nouveau possible, à un coût raisonnable, d'utiliser le publipostage de colis dans la fonction d'ouverture de porte dans l'esprit des consommateurs.
Une autre chose est apparue à Cannes : Dans d'autres pays également, par exemple en Espagne, le colis est utilisé pour passer devant la secrétaire. Car en fin de compte, c'est elle qui trie le courrier et détermine ainsi ce qui peut - ou non - parvenir jusqu'aux décideurs. Un colis-mailing adressé au chef, comme celui pour l'Audi A4, a clairement plus de chances de franchir les dures barrières de sélection du secrétariat. Ralf Doller
Ralf Doller d'Alex Schmid Direct, Zollikon, était membre du jury aux
Les Lions de Cannes 2005.
Des messages dans la boîte : Audi éveille les rêves de l'A4 avec un message sur un coussin (en haut), un opéra fait remplir symboliquement de grandes émotions et cherche ainsi à attirer des sponsors potentiels (à gauche).
Vous voulez une place de parking permanente ? Une boîte magique montre à quel point il est facile de faire disparaître sa voiture.
