Storie di imballaggio
DM Cosa sta influenzando il direct marketing? La risposta più recente da Cannes: lo storytelling tramite invii postali riscuote grande successo tra il pubblico.
DM Cosa muove il direct marketing? L'ultima risposta da Cannes: lo storytelling con i pacchi postali piace al pubblico.Anche quest'anno Cannes ha offerto molti spunti di discussione ed emozioni. Già dopo una prima occhiata, è stato possibile individuare una tendenza: Le discipline si muovono sempre più nella stessa direzione. Oggi, per far uscire il consumatore dal suo mondo di pensieri e introdurlo a un argomento, bisogna raccontargli una storia che lo rallegri o lo faccia alzare in piedi. Solo chi riesce a reindirizzare i consumatori verso il proprio messaggio ottiene qualcosa. Non stiamo parlando solo di una maggiore attenzione e di un miglioramento dell'atteggiamento, ma anche del cambiamento di azione che è l'obiettivo di tutte le misure di marketing diretto. Anche i mailing in cui c'è spazio per una storia hanno fatto tendenza ai Cannes Lions 2005.
Il DM richiede anche nuovi stimoliSono ormai lontani i tempi in cui un incentivo "nuovo" o "gratuito" era sufficiente per conquistare il consumatore al messaggio. Nell'ambiente delle innumerevoli informazioni che ognuno deve assorbire ogni giorno, queste parole chiave non sono più sufficienti. Anche il marchio e la promessa del marchio da soli non sono più una garanzia che qualcosa venga letto. Pertanto, il direct marketing si trova oggi ad affrontare esattamente la stessa sfida della pubblicità classica: come posso attirare l'attenzione del cliente e convincerlo a impegnarsi ulteriormente con l'offerta?
A Cannes, in occasione del festival della pubblicità, sono stati i mailing di pacchetti a distinguersi in modo particolarmente creativo. Alcuni sono riusciti a creare tensione e allo stesso tempo a trasmettere il messaggio pertinente in modo intelligente. L'esempio seguente di una misura pubblicitaria per i parcheggi permanenti ne è la sintesi: aprendo la scatola, appare un'auto giocattolo, debitamente parcheggiata nel posto auto. Filmato nella mente: perché il parcheggio è pieno? Ora il destinatario deve aprire di nuovo la scatola. Ed ecco: quando la stessa scatola viene aperta una seconda volta, l'auto è scomparsa, rivelando un posto auto libero.
Opera in scatolaUn'altra spedizione di pacchetti sorprendente è stata quella dell'Opera di Francoforte. Il loro mestiere è la rappresentazione di storie umane che coinvolgono amore, gelosia, avidità e odio. La confezione che pubblicizza l'opera contiene elementi che rafforzano proprio queste associazioni: un proiettile, una piuma di boa e brillantini d'oro. Il messaggio: se vogliamo che le grandi emozioni continuino ad avere un significato nell'opera, sono necessari degli sponsor.
E chi non si è mai scervellato per l'acquisto di un'auto? Senza ulteriori indugi, Audi ha inviato dei cuscini con il suggerimento di dormirci ancora sopra. Un invio del genere crea simpatia e forse porta anche a fare sogni d'oro, ovviamente per quanto riguarda l'Audi A4, se i produttori hanno deciso di farlo.
Regali e altri gadget possono spesso servire a riprodurre un film nella mente del destinatario e a risvegliare associazioni che aiutano a trasmettere un messaggio in modo simpatico o umoristico. Con il tanto citato cambiamento della pubblicità - dai classici mezzi di comunicazione ai concetti di dialogo crossmediale - è probabile che i mailing di Päckli assumano sempre più la loro nuova funzione nel mix dei mezzi pubblicitari.
La Posta aiuta gli apriportaLa Posta ha risposto alle crescenti esigenze del mercato e ha sviluppato una nuova offerta che rende l'invio di pacchi a scopo promozionale nuovamente interessante in termini di prezzo. A partire da un peso di 100 grammi e una quantità di 500 unità, i pacchi dello stesso peso e contenuto possono essere spediti come PostPac Promo. Ciò significa che è nuovamente possibile, a costi ragionevoli, utilizzare l'invio di pacchi come apriporta per i consumatori.
E a Cannes è emerso un altro aspetto: Anche in altri Paesi, ad esempio in Spagna, il pacco viene usato per superare la segretaria. Dopotutto, è lei che smista la posta e quindi contribuisce a determinare ciò che può raggiungere i responsabili delle decisioni - e ciò che non lo fa. Un pacco postale indirizzato al capo, come quello per l'Audi A4, ha chiaramente maggiori possibilità di superare i duri ostacoli di selezione della segreteria. Ralf Doller
Ralf Doller di Alex Schmid Direct, Zollikon, è stato membro della giuria del premio.
Cannes Lions 2005.
Messaggi nella scatola: Audi risveglia i sogni della A4 con un messaggio su un cuscino (sopra), un'opera lirica imbottiglia simbolicamente grandi sentimenti e corteggia così potenziali sponsor (a sinistra).
Volete un posto auto permanente? Una scatola magica rende evidente quanto sia facile far sparire la propria auto.
Il DM richiede anche nuovi stimoliSono ormai lontani i tempi in cui un incentivo "nuovo" o "gratuito" era sufficiente per conquistare il consumatore al messaggio. Nell'ambiente delle innumerevoli informazioni che ognuno deve assorbire ogni giorno, queste parole chiave non sono più sufficienti. Anche il marchio e la promessa del marchio da soli non sono più una garanzia che qualcosa venga letto. Pertanto, il direct marketing si trova oggi ad affrontare esattamente la stessa sfida della pubblicità classica: come posso attirare l'attenzione del cliente e convincerlo a impegnarsi ulteriormente con l'offerta?
A Cannes, in occasione del festival della pubblicità, sono stati i mailing di pacchetti a distinguersi in modo particolarmente creativo. Alcuni sono riusciti a creare tensione e allo stesso tempo a trasmettere il messaggio pertinente in modo intelligente. L'esempio seguente di una misura pubblicitaria per i parcheggi permanenti ne è la sintesi: aprendo la scatola, appare un'auto giocattolo, debitamente parcheggiata nel posto auto. Filmato nella mente: perché il parcheggio è pieno? Ora il destinatario deve aprire di nuovo la scatola. Ed ecco: quando la stessa scatola viene aperta una seconda volta, l'auto è scomparsa, rivelando un posto auto libero.
Opera in scatolaUn'altra spedizione di pacchetti sorprendente è stata quella dell'Opera di Francoforte. Il loro mestiere è la rappresentazione di storie umane che coinvolgono amore, gelosia, avidità e odio. La confezione che pubblicizza l'opera contiene elementi che rafforzano proprio queste associazioni: un proiettile, una piuma di boa e brillantini d'oro. Il messaggio: se vogliamo che le grandi emozioni continuino ad avere un significato nell'opera, sono necessari degli sponsor.
E chi non si è mai scervellato per l'acquisto di un'auto? Senza ulteriori indugi, Audi ha inviato dei cuscini con il suggerimento di dormirci ancora sopra. Un invio del genere crea simpatia e forse porta anche a fare sogni d'oro, ovviamente per quanto riguarda l'Audi A4, se i produttori hanno deciso di farlo.
Regali e altri gadget possono spesso servire a riprodurre un film nella mente del destinatario e a risvegliare associazioni che aiutano a trasmettere un messaggio in modo simpatico o umoristico. Con il tanto citato cambiamento della pubblicità - dai classici mezzi di comunicazione ai concetti di dialogo crossmediale - è probabile che i mailing di Päckli assumano sempre più la loro nuova funzione nel mix dei mezzi pubblicitari.
La Posta aiuta gli apriportaLa Posta ha risposto alle crescenti esigenze del mercato e ha sviluppato una nuova offerta che rende l'invio di pacchi a scopo promozionale nuovamente interessante in termini di prezzo. A partire da un peso di 100 grammi e una quantità di 500 unità, i pacchi dello stesso peso e contenuto possono essere spediti come PostPac Promo. Ciò significa che è nuovamente possibile, a costi ragionevoli, utilizzare l'invio di pacchi come apriporta per i consumatori.
E a Cannes è emerso un altro aspetto: Anche in altri Paesi, ad esempio in Spagna, il pacco viene usato per superare la segretaria. Dopotutto, è lei che smista la posta e quindi contribuisce a determinare ciò che può raggiungere i responsabili delle decisioni - e ciò che non lo fa. Un pacco postale indirizzato al capo, come quello per l'Audi A4, ha chiaramente maggiori possibilità di superare i duri ostacoli di selezione della segreteria. Ralf Doller
Ralf Doller di Alex Schmid Direct, Zollikon, è stato membro della giuria del premio.
Cannes Lions 2005.
Messaggi nella scatola: Audi risveglia i sogni della A4 con un messaggio su un cuscino (sopra), un'opera lirica imbottiglia simbolicamente grandi sentimenti e corteggia così potenziali sponsor (a sinistra).
Volete un posto auto permanente? Una scatola magica rende evidente quanto sia facile far sparire la propria auto.
