"La publicité comparative devrait être autorisée chez nous aussi".
Kurt Schmid, PDG de Lowe à Zurich, s'exprime sur son malaise face à la culture publicitaire suisse
Kurt Schmid, CEO de Lowe, Zurich, sur son malaise face à la culture publicitaire suisse "La publicité comparative devrait aussi être autorisée chez nous" Lors du Forum Lowe 2002 à Zurich, une centaine de personnes se sont rencontrées la semaine dernière et ont discuté du thème de la "croissance". Kurt Schmid y avait été invité. Il dirige la filiale zurichoise de Lowe, le quatrième plus grand groupe de communication au monde.
Les agences d'un réseau international gémissent actuellement sous les conditions sévères imposées par les sièges des groupes. Au lieu de s'incliner, la direction d'Advico Young & Rubicam (AY&R) a récemment démissionné en bloc. Vous avez reçu la semaine dernière la visite de Sir Frank Lowe, le président de votre réseau. Avez-vous également subi des pressions ?
Kurt Schmid : Il n'en est pas question. Certes, chaque groupe d'agences a des objectifs de marge qui ne sont pas toujours faciles à atteindre. Nous n'avons absolument aucun problème à cet égard. Nous trouvons le contact avec les gens du siège de Lowe très inspirant.
Comprenez-vous le souhait de la direction d'AY&R d'avoir plus de liberté d'entreprise ?
Schmid : Je peux le comprendre. J'ai beaucoup de sympathie pour les gens d'AY&R qui veulent suivre leur propre voie. Notre situation est très différente. Nous avons beaucoup d'autonomie.
La suissitude est demandée dans le monde entier. Les produits de consommation suisses ont du sex-appeal à l'étranger. Mais les jeunes Suisses préfèrent porter Calvin Klein et dédaignent Calida. Ils préfèrent boire du café Starbucks dans des gobelets en carton plutôt que le bon vieux café Merkur. Adidas et Nike sont populaires, Raichle disparaît. Les spécialistes suisses du marketing ne comprennent-ils plus leur métier ?
Schmid : Chez nous, la publicité travaille beaucoup trop avec des stéréotypes et des clichés au lieu de miser sur la diversité. Nous utilisons toujours les quatre mêmes archétypes de personnes. Notre publicité est bien trop sage, trop uniforme, trop prudente. Cela est lié au fait que nous sommes tous si gentils les uns avec les autres. Calida essaie certes de copier Calvin Klein. Mais les gens ne sont pas stupides et préfèrent acheter l'original. De plus, la suissitude n'a pas de sex-appeal en Suisse, alors qu'à l'étranger, elle fait partie du multiculturalisme.
Calvin Klein sait aussi provoquer et polariser. Comment se fait-il que presque personne n'ose le faire dans notre pays ?
Schmid : Il nous manque une communication ouverte. De temps en temps, nous sommes secoués, par le grounding de Swissair ou par des attaques contre notre secret bancaire. Ces irritations durent rarement plus de quelques semaines, après quoi la routine quotidienne reprend ses droits. Nous oublions qu'une concurrence acharnée fait rage autour de nous et qu'elle va également modifier nos marchés de fond en comble.
Cela ressemble à un sermon sur les rideaux. Les Suisses sont-ils trop gentils et ne se rendent-ils pas compte de ce qui se passe autour d'eux ?
Schmid : Il me manque l'esprit combatif d'un Richard Branson, qui conçoit son business comme une croisade. L'Anglais hisse son pavillon de pirate pour frapper la concurrence à son point le plus sensible sur le champ de bataille. Il ne se contenterait jamais d'une croissance de 1,5 pour cent, comme nos augures le prévoient pour cette année.
Vous appelez à la guerre du marketing ?
Schmid : Non, pas vraiment. Je veux inciter les Suisses à la vigilance, car le marketing est quelque chose de très combatif. Sous la pression des fournisseurs internationaux, les marques suisses perdent de plus en plus de terrain. On ne veut pas en tenir compte dans notre pays, car nous sommes tellement avides d'harmonie. Il y a chez nous trop d'accords et de gentlemen's agreements. Au lieu de nous écraser et de faire des concessions, nous devrions analyser plus intensément nos concurrents et nous montrer plus sûrs de nous.
Voyez-vous la Suisse comme une île de bienheureux entourée de requins des affaires ?
Schmid : Les entrepreneurs étrangers cherchent à conquérir et ceux qui ne peuvent pas s'opposer à eux se retrouvent tôt ou tard sur la paille. Les marques étrangères agressives, comme Starbucks par exemple, ne rencontrent presque aucune résistance en Suisse. Ikea harcèle Micasa et Interio, la vodka Smirnoff le kirsch zougois. Les entreprises suisses font preuve de beaucoup trop de retenue dans leur marketing et se bercent d'une fausse sécurité.
L'UDC montre comment devenir la première force du camp bourgeois grâce à un marketing politique agressif. Proposez-vous un changement culturel correspondant pour la communication marketing ?
Schmid : Ce qui me dérange dans les campagnes de l'UDC, c'est l'acharnement. Je le formulerais avec Andy Warhol : "Being good in business is the most fascinating kind of art".
Mais c'est une belle description de ce que le marketing doit faire.
Schmid : Je plaide pour que la publicité soit plus directe et plus agressive, ce qui n'a rien à voir avec de l'acharnement. La publicité comparative devrait également être enfin autorisée. En Suisse, la lutte économique pour les parts de marché n'est pas encore menée assez durement. Nos spécialistes du marketing assistent presque passivement à la mise en difficulté des marques les unes après les autres.
Ce que vous critiquez vous est arrivé à vous-même : Votre agence, GGK Basel, a été reprise par Lowe et a même récemment dit adieu à son nom d'agence suisse, qui était étroitement lié à Swissair. Au lieu de Lowe/GGK, vous ne vous appelez plus que Lowe. Quelle valeur de marque avez-vous sacrifiée ?
Schmid : Je ne sais pas. Je pense que pas grand-chose. GGK est un mythe qui ne peut malheureusement plus être ressuscité. GGK fait désormais partie de l'histoire de la publicité suisse. Aucune agence ne peut vivre uniquement de son passé - même s'il est glorieux.
Posséder des qualités mythiques est après tout la meilleure chose qui puisse arriver à une marque. Les mythes ont par nature une longue durée de vie. N'avez-vous pas sonné trop tôt le glas de la GGK ?
Schmid : Non. Avec le retrait de Paul Gredinger, le nom de GGK s'est irrémédiablement estompé. Aujourd'hui, le nom n'a plus de rayonnement. Pour moi, le départ n'a pas été si difficile, car le groupe d'agences Lowe incarne de nombreuses valeurs de la bonne vieille GGK.
Une offre de 1,2 milliard a récemment été faite pour le nom de marque Swissair. Aucun investisseur étranger ne s'est-il encore intéressé au nom GGK ?
Schmid : Pour autant que je sache, personne ne s'est encore manifesté. Si j'ai une bonne offre, je suis prêt à négocier, car les droits de la marque GGK Basel sont toujours chez nous. Entretien : Samuel Helbling
Les agences d'un réseau international gémissent actuellement sous les conditions sévères imposées par les sièges des groupes. Au lieu de s'incliner, la direction d'Advico Young & Rubicam (AY&R) a récemment démissionné en bloc. Vous avez reçu la semaine dernière la visite de Sir Frank Lowe, le président de votre réseau. Avez-vous également subi des pressions ?
Kurt Schmid : Il n'en est pas question. Certes, chaque groupe d'agences a des objectifs de marge qui ne sont pas toujours faciles à atteindre. Nous n'avons absolument aucun problème à cet égard. Nous trouvons le contact avec les gens du siège de Lowe très inspirant.
Comprenez-vous le souhait de la direction d'AY&R d'avoir plus de liberté d'entreprise ?
Schmid : Je peux le comprendre. J'ai beaucoup de sympathie pour les gens d'AY&R qui veulent suivre leur propre voie. Notre situation est très différente. Nous avons beaucoup d'autonomie.
La suissitude est demandée dans le monde entier. Les produits de consommation suisses ont du sex-appeal à l'étranger. Mais les jeunes Suisses préfèrent porter Calvin Klein et dédaignent Calida. Ils préfèrent boire du café Starbucks dans des gobelets en carton plutôt que le bon vieux café Merkur. Adidas et Nike sont populaires, Raichle disparaît. Les spécialistes suisses du marketing ne comprennent-ils plus leur métier ?
Schmid : Chez nous, la publicité travaille beaucoup trop avec des stéréotypes et des clichés au lieu de miser sur la diversité. Nous utilisons toujours les quatre mêmes archétypes de personnes. Notre publicité est bien trop sage, trop uniforme, trop prudente. Cela est lié au fait que nous sommes tous si gentils les uns avec les autres. Calida essaie certes de copier Calvin Klein. Mais les gens ne sont pas stupides et préfèrent acheter l'original. De plus, la suissitude n'a pas de sex-appeal en Suisse, alors qu'à l'étranger, elle fait partie du multiculturalisme.
Calvin Klein sait aussi provoquer et polariser. Comment se fait-il que presque personne n'ose le faire dans notre pays ?
Schmid : Il nous manque une communication ouverte. De temps en temps, nous sommes secoués, par le grounding de Swissair ou par des attaques contre notre secret bancaire. Ces irritations durent rarement plus de quelques semaines, après quoi la routine quotidienne reprend ses droits. Nous oublions qu'une concurrence acharnée fait rage autour de nous et qu'elle va également modifier nos marchés de fond en comble.
Cela ressemble à un sermon sur les rideaux. Les Suisses sont-ils trop gentils et ne se rendent-ils pas compte de ce qui se passe autour d'eux ?
Schmid : Il me manque l'esprit combatif d'un Richard Branson, qui conçoit son business comme une croisade. L'Anglais hisse son pavillon de pirate pour frapper la concurrence à son point le plus sensible sur le champ de bataille. Il ne se contenterait jamais d'une croissance de 1,5 pour cent, comme nos augures le prévoient pour cette année.
Vous appelez à la guerre du marketing ?
Schmid : Non, pas vraiment. Je veux inciter les Suisses à la vigilance, car le marketing est quelque chose de très combatif. Sous la pression des fournisseurs internationaux, les marques suisses perdent de plus en plus de terrain. On ne veut pas en tenir compte dans notre pays, car nous sommes tellement avides d'harmonie. Il y a chez nous trop d'accords et de gentlemen's agreements. Au lieu de nous écraser et de faire des concessions, nous devrions analyser plus intensément nos concurrents et nous montrer plus sûrs de nous.
Voyez-vous la Suisse comme une île de bienheureux entourée de requins des affaires ?
Schmid : Les entrepreneurs étrangers cherchent à conquérir et ceux qui ne peuvent pas s'opposer à eux se retrouvent tôt ou tard sur la paille. Les marques étrangères agressives, comme Starbucks par exemple, ne rencontrent presque aucune résistance en Suisse. Ikea harcèle Micasa et Interio, la vodka Smirnoff le kirsch zougois. Les entreprises suisses font preuve de beaucoup trop de retenue dans leur marketing et se bercent d'une fausse sécurité.
L'UDC montre comment devenir la première force du camp bourgeois grâce à un marketing politique agressif. Proposez-vous un changement culturel correspondant pour la communication marketing ?
Schmid : Ce qui me dérange dans les campagnes de l'UDC, c'est l'acharnement. Je le formulerais avec Andy Warhol : "Being good in business is the most fascinating kind of art".
Mais c'est une belle description de ce que le marketing doit faire.
Schmid : Je plaide pour que la publicité soit plus directe et plus agressive, ce qui n'a rien à voir avec de l'acharnement. La publicité comparative devrait également être enfin autorisée. En Suisse, la lutte économique pour les parts de marché n'est pas encore menée assez durement. Nos spécialistes du marketing assistent presque passivement à la mise en difficulté des marques les unes après les autres.
Ce que vous critiquez vous est arrivé à vous-même : Votre agence, GGK Basel, a été reprise par Lowe et a même récemment dit adieu à son nom d'agence suisse, qui était étroitement lié à Swissair. Au lieu de Lowe/GGK, vous ne vous appelez plus que Lowe. Quelle valeur de marque avez-vous sacrifiée ?
Schmid : Je ne sais pas. Je pense que pas grand-chose. GGK est un mythe qui ne peut malheureusement plus être ressuscité. GGK fait désormais partie de l'histoire de la publicité suisse. Aucune agence ne peut vivre uniquement de son passé - même s'il est glorieux.
Posséder des qualités mythiques est après tout la meilleure chose qui puisse arriver à une marque. Les mythes ont par nature une longue durée de vie. N'avez-vous pas sonné trop tôt le glas de la GGK ?
Schmid : Non. Avec le retrait de Paul Gredinger, le nom de GGK s'est irrémédiablement estompé. Aujourd'hui, le nom n'a plus de rayonnement. Pour moi, le départ n'a pas été si difficile, car le groupe d'agences Lowe incarne de nombreuses valeurs de la bonne vieille GGK.
Une offre de 1,2 milliard a récemment été faite pour le nom de marque Swissair. Aucun investisseur étranger ne s'est-il encore intéressé au nom GGK ?
Schmid : Pour autant que je sache, personne ne s'est encore manifesté. Si j'ai une bonne offre, je suis prêt à négocier, car les droits de la marque GGK Basel sont toujours chez nous. Entretien : Samuel Helbling
