"La pubblicità comparativa dovrebbe essere consentita anche qui".
Kurt Schmid, amministratore delegato di Lowe, Zurigo, parla del suo disagio nei confronti della cultura pubblicitaria svizzera
Kurt Schmid, CEO Lowe, Zurigo, sul suo disagio per la cultura pubblicitaria svizzera "La pubblicità comparativa dovrebbe essere consentita anche qui" Circa 100 persone si sono riunite al Lowe Forum 2002 di Zurigo la scorsa settimana per discutere il tema della "crescita". Kurt Schmid li aveva invitati. Egli dirige la filiale di Zurigo di Lowe, il quarto gruppo di comunicazione più grande al mondo.
Le agenzie di un network internazionale stanno attualmente gemendo sotto le dure condizioni imposte dalla sede centrale. Invece di rannicchiarsi, il management di Advico Young & Rubicam (AY&R) ha recentemente rassegnato le proprie dimissioni. La scorsa settimana avete ricevuto la visita di Sir Frank Lowe, il presidente del vostro network. Anche voi siete stati messi sotto pressione?
Kurt Schmid: Non c'è dubbio. Naturalmente, ogni gruppo di agenzie ha obiettivi di margine che non sono sempre facili da raggiungere. Noi non abbiamo alcun problema da questo punto di vista. Per noi i rapporti con le persone della sede centrale di Lowe sono molto stimolanti.
Riesce a capire il desiderio del management di AY&R di avere più libertà imprenditoriale?
Schmid: Posso capirlo. Ho molta simpatia per le persone di AY&R che vogliono andare per la loro strada. La nostra situazione è molto diversa. Abbiamo molta autonomia.
La Swissness è richiesta in tutto il mondo. I prodotti di consumo svizzeri hanno sex appeal all'estero. Ma i giovani svizzeri preferiscono indossare Calvin Klein e disdegnano Calida. Preferiscono bere il caffè Starbucks in bicchieri di carta piuttosto che il buon vecchio caffè Merkur. Adidas e Nike sono popolari, Raichle sta scomparendo. Gli addetti al marketing svizzeri non capiscono più il loro business?
Schmid: La pubblicità lavora troppo su stereotipi e cliché invece di concentrarsi sulla diversità. Usiamo sempre gli stessi quattro archetipi di persone. La nostra pubblicità è troppo educata, troppo uniforme, troppo prudente. Questo ha a che fare con il fatto che siamo tutti così gentili gli uni con gli altri. Calida sta cercando di copiare Calvin Klein. Ma la gente non è stupida e preferisce comprare l'originale. Inoltre, la Swissness non ha sex appeal in Svizzera, mentre all'estero fa parte del multiculturalismo.
Calvin Klein sa anche come provocare e polarizzare. Perché quasi nessuno in questo Paese osa farlo?
Schmid: Manca una comunicazione aperta. Di tanto in tanto veniamo spaventati dal grounding di Swissair o dagli attacchi al nostro segreto bancario. Queste irritazioni raramente durano più di qualche settimana, dopo di che torniamo alla nostra tranquilla routine quotidiana. Dimentichiamo che siamo circondati da una concorrenza spietata che cambierà radicalmente anche i nostri mercati.
Sembra una predica da sipario. Gli svizzeri sono troppo gentili e non si rendono conto di ciò che accade intorno a loro?
Schmid: Mi manca lo spirito combattivo di Richard Branson, che vede la sua attività come una crociata. L'inglese alza la sua bandiera pirata per colpire la concorrenza nel punto più sensibile del campo di battaglia. Non si accontenterebbe mai di una crescita dell'1,5%, come prevedono i nostri pronostici per l'anno in corso.
Sta invocando una guerra di marketing?
Schmid: No, non esattamente. Voglio stimolare gli svizzeri alla vigilanza, perché il marketing è qualcosa di molto combattivo. Sotto la pressione dei fornitori internazionali, i marchi svizzeri stanno perdendo sempre più terreno. In questo Paese non lo si vuole riconoscere perché siamo così assuefatti all'armonia. Abbiamo troppi accordi e gentlemen's agreement. Invece di arroccarci e contrattare, dovremmo analizzare più intensamente i nostri concorrenti ed essere più sicuri di noi stessi.
Vede la Svizzera come un'isola di beati, circondata da squali del business?
Schmid: Gli imprenditori stranieri vogliono conquistare, e chi non riesce a opporsi prima o poi cade in disgrazia. Marchi stranieri aggressivi come Starbucks non incontrano quasi nessuna resistenza in Svizzera. Ikea fa pressione su Micasa e Interio, la vodka Smirnoff su Zuger Kirsch. Le aziende svizzere sono troppo caute nel loro marketing e si cullano in un falso senso di sicurezza.
L'SVP sta dimostrando come il marketing politico aggressivo possa essere utilizzato per diventare la forza trainante del centro-destra. State proponendo un cambiamento culturale corrispondente per la comunicazione di marketing?
Schmid: Ciò che mi disturba delle campagne SVP è il loro accanimento. La metterei come Andy Warhol: "Essere bravi negli affari è il tipo di arte più affascinante".
Ma questo è un modo elegante di descrivere ciò che il marketing dovrebbe fare.
Schmid: Sono favorevole a una pubblicità più diretta e aggressiva, che non ha nulla a che vedere con l'accanimento. Dovrebbe essere finalmente consentita anche la pubblicità comparativa. La battaglia economica per le quote di mercato in Svizzera non viene ancora combattuta abbastanza. I nostri addetti al marketing assistono quasi inerti alla pressione esercitata da un marchio all'altro.
Quello che lei critica è accaduto a lei stesso: La sua agenzia, GGK Basel, è stata rilevata da Lowe e recentemente ha persino detto addio al nome di agenzia svizzera, che era strettamente associato a Swissair. Invece di Lowe/GGK, ora vi chiamate semplicemente Lowe. Quanto valore del marchio avete sacrificato?
Schmid: Non lo so. Non credo molto. GGK è un mito che, purtroppo, non può più essere riportato in vita. La GGK è ormai storia della pubblicità svizzera. Nessuna agenzia può vivere solo di passato, per quanto glorioso possa essere.
Avere qualità mitiche è la cosa migliore che possa capitare a un marchio. I miti sono duraturi per natura. Non avete suonato troppo presto la campana a morto per la GGK?
Schmid: No. Con il ritiro di Paul Gredinger, il nome GGK è svanito irrimediabilmente. Il nome non ha più alcun fascino. Non è stato così difficile dirgli addio perché il gruppo di agenzie Lowe incarna molti dei valori della vecchia GGK.
Recentemente è stata presentata un'offerta di 1,2 miliardi per il marchio Swissair. Nessun investitore straniero ha mostrato interesse per il nome GGK?
Schmid: Per quanto ne so, non si è ancora fatto avanti nessuno. Se ricevo una buona offerta, sarò felice di negoziare, perché siamo ancora proprietari dei diritti di marchio di GGK Basel. Intervista: Samuel Helbling
Le agenzie di un network internazionale stanno attualmente gemendo sotto le dure condizioni imposte dalla sede centrale. Invece di rannicchiarsi, il management di Advico Young & Rubicam (AY&R) ha recentemente rassegnato le proprie dimissioni. La scorsa settimana avete ricevuto la visita di Sir Frank Lowe, il presidente del vostro network. Anche voi siete stati messi sotto pressione?
Kurt Schmid: Non c'è dubbio. Naturalmente, ogni gruppo di agenzie ha obiettivi di margine che non sono sempre facili da raggiungere. Noi non abbiamo alcun problema da questo punto di vista. Per noi i rapporti con le persone della sede centrale di Lowe sono molto stimolanti.
Riesce a capire il desiderio del management di AY&R di avere più libertà imprenditoriale?
Schmid: Posso capirlo. Ho molta simpatia per le persone di AY&R che vogliono andare per la loro strada. La nostra situazione è molto diversa. Abbiamo molta autonomia.
La Swissness è richiesta in tutto il mondo. I prodotti di consumo svizzeri hanno sex appeal all'estero. Ma i giovani svizzeri preferiscono indossare Calvin Klein e disdegnano Calida. Preferiscono bere il caffè Starbucks in bicchieri di carta piuttosto che il buon vecchio caffè Merkur. Adidas e Nike sono popolari, Raichle sta scomparendo. Gli addetti al marketing svizzeri non capiscono più il loro business?
Schmid: La pubblicità lavora troppo su stereotipi e cliché invece di concentrarsi sulla diversità. Usiamo sempre gli stessi quattro archetipi di persone. La nostra pubblicità è troppo educata, troppo uniforme, troppo prudente. Questo ha a che fare con il fatto che siamo tutti così gentili gli uni con gli altri. Calida sta cercando di copiare Calvin Klein. Ma la gente non è stupida e preferisce comprare l'originale. Inoltre, la Swissness non ha sex appeal in Svizzera, mentre all'estero fa parte del multiculturalismo.
Calvin Klein sa anche come provocare e polarizzare. Perché quasi nessuno in questo Paese osa farlo?
Schmid: Manca una comunicazione aperta. Di tanto in tanto veniamo spaventati dal grounding di Swissair o dagli attacchi al nostro segreto bancario. Queste irritazioni raramente durano più di qualche settimana, dopo di che torniamo alla nostra tranquilla routine quotidiana. Dimentichiamo che siamo circondati da una concorrenza spietata che cambierà radicalmente anche i nostri mercati.
Sembra una predica da sipario. Gli svizzeri sono troppo gentili e non si rendono conto di ciò che accade intorno a loro?
Schmid: Mi manca lo spirito combattivo di Richard Branson, che vede la sua attività come una crociata. L'inglese alza la sua bandiera pirata per colpire la concorrenza nel punto più sensibile del campo di battaglia. Non si accontenterebbe mai di una crescita dell'1,5%, come prevedono i nostri pronostici per l'anno in corso.
Sta invocando una guerra di marketing?
Schmid: No, non esattamente. Voglio stimolare gli svizzeri alla vigilanza, perché il marketing è qualcosa di molto combattivo. Sotto la pressione dei fornitori internazionali, i marchi svizzeri stanno perdendo sempre più terreno. In questo Paese non lo si vuole riconoscere perché siamo così assuefatti all'armonia. Abbiamo troppi accordi e gentlemen's agreement. Invece di arroccarci e contrattare, dovremmo analizzare più intensamente i nostri concorrenti ed essere più sicuri di noi stessi.
Vede la Svizzera come un'isola di beati, circondata da squali del business?
Schmid: Gli imprenditori stranieri vogliono conquistare, e chi non riesce a opporsi prima o poi cade in disgrazia. Marchi stranieri aggressivi come Starbucks non incontrano quasi nessuna resistenza in Svizzera. Ikea fa pressione su Micasa e Interio, la vodka Smirnoff su Zuger Kirsch. Le aziende svizzere sono troppo caute nel loro marketing e si cullano in un falso senso di sicurezza.
L'SVP sta dimostrando come il marketing politico aggressivo possa essere utilizzato per diventare la forza trainante del centro-destra. State proponendo un cambiamento culturale corrispondente per la comunicazione di marketing?
Schmid: Ciò che mi disturba delle campagne SVP è il loro accanimento. La metterei come Andy Warhol: "Essere bravi negli affari è il tipo di arte più affascinante".
Ma questo è un modo elegante di descrivere ciò che il marketing dovrebbe fare.
Schmid: Sono favorevole a una pubblicità più diretta e aggressiva, che non ha nulla a che vedere con l'accanimento. Dovrebbe essere finalmente consentita anche la pubblicità comparativa. La battaglia economica per le quote di mercato in Svizzera non viene ancora combattuta abbastanza. I nostri addetti al marketing assistono quasi inerti alla pressione esercitata da un marchio all'altro.
Quello che lei critica è accaduto a lei stesso: La sua agenzia, GGK Basel, è stata rilevata da Lowe e recentemente ha persino detto addio al nome di agenzia svizzera, che era strettamente associato a Swissair. Invece di Lowe/GGK, ora vi chiamate semplicemente Lowe. Quanto valore del marchio avete sacrificato?
Schmid: Non lo so. Non credo molto. GGK è un mito che, purtroppo, non può più essere riportato in vita. La GGK è ormai storia della pubblicità svizzera. Nessuna agenzia può vivere solo di passato, per quanto glorioso possa essere.
Avere qualità mitiche è la cosa migliore che possa capitare a un marchio. I miti sono duraturi per natura. Non avete suonato troppo presto la campana a morto per la GGK?
Schmid: No. Con il ritiro di Paul Gredinger, il nome GGK è svanito irrimediabilmente. Il nome non ha più alcun fascino. Non è stato così difficile dirgli addio perché il gruppo di agenzie Lowe incarna molti dei valori della vecchia GGK.
Recentemente è stata presentata un'offerta di 1,2 miliardi per il marchio Swissair. Nessun investitore straniero ha mostrato interesse per il nome GGK?
Schmid: Per quanto ne so, non si è ancora fatto avanti nessuno. Se ricevo una buona offerta, sarò felice di negoziare, perché siamo ancora proprietari dei diritti di marchio di GGK Basel. Intervista: Samuel Helbling
