«Vergleichende Werbungsollte auch bei uns erlaubt sein»
Kurt Schmid, CEO Lowe, Zürich, über sein Unbehagen an der Schweizer Werbekultur
Kurt Schmid, CEO Lowe, Zürich, über sein Unbehagen an der Schweizer Werbekultur«Vergleichende Werbung sollte auch bei uns erlaubt sein» Am Lowe-Forum 2002 in Zürich trafen sich vergangene Woche rund 100 Leute und diskutierten das Thema «Wachstum». Dazu eingeladen hatte Kurt Schmid. Er leitet den Zürcher Ableger von Lowe, der viertgrössten Kommunikationsgruppe der Welt.
Agenturen in einem internationalen Netzwerk stöhnen zurzeit unter den harten Auflagen der Konzernzentralen. Statt zu kuschen, ist die Geschäftsleitung von Advico Young & Rubicam (AY&R) kürzlich geschlossen zurückgetreten. Sie hatten letzte Woche Besuch von Sir Frank Lowe, dem Chairman Ihres Netzwerkes. Wurden auch Sie unter Druck gesetzt?
Kurt Schmid: Davon kann keine Rede sein. Sicherlich hat jede Agenturgruppe Margenziele, die nicht immer einfach zu erreichen sind. Wir haben diesbezüglich überhaupt keine Probleme. Den Umgang mit Leuten aus der Lowe-Zentrale empfinden wir als sehr inspirierend.
Können Sie den Wunsch des AY&R-Managements nach mehr unternehmerischer Freiheit nachvollziehen?
Schmid: Verstehen kann ich das schon. Ich habe viel Sympathie für AY&R-Leute, die ihren eigenen Weg gehen wollen. Unsere Situation ist ganz anders. Wir haben sehr viel Autonomie.
Auf der ganzen Welt ist Swissness gefragt. Schweizer Konsumprodukte haben im Ausland Sexappeal. Doch die jungen Schweizer tragen lieber Calvin Klein und verschmähen Calida. Sie trinken lieber Starbucks-Kaffee aus Pappbechern als den guten alten Merkur-Kaffee. Adidas und Nike sind populär, Raichle verschwindet. Verstehen Schweizer Marketingleute ihr Business nicht mehr?
Schmid: Werbung arbeitet bei uns viel zu stark mit Stereotypen und Klischees, statt auf Vielfalt zu setzen. Wir benutzen immer wieder die gleichen vier Archetypen von Menschen. Unsere Werbung ist viel zu brav, zu uniform, zu vorsichtig. Dies hängt damit zusammen, dass wir alle so nett miteinander sind. Calida versucht zwar, Calvin Klein zu kopieren. Doch die Leute sind nicht dumm und kaufen lieber das Original. Dazu kommt: Swissness hat in der Schweiz keinen Sexappeal, während es im Ausland Teil der Multikulturalität ist.
Calvin Klein versteht auch zu provozieren und zu polarisieren. Wieso wagt das hierzulande fast niemand?
Schmid: Uns fehlt die offene Kommunikation. Gelegentlich werden wir aufgeschreckt, durch das Grounding der Swissair oder durch Angriffe auf unser Bankgeheimnis. Solche Irritationen dauern selten länger als wenige Wochen, danach herrscht wieder gemächliche Alltagsroutine. Wir vergessen, dass um uns herum ein erbitterter Verdrängungswettbewerb tobt, der auch unsere Märkte von Grund auf verändern wird.
Das tönt nach Gardinenpredigt. Sind die Schweizer zu nett und merken nicht, was um sie herum geschieht?
Schmid: Ich vermisse den Kampfgeist eines Richard Branson, der sein Business als Kreuzzug versteht. Der Engländer hisst seine Piratenflagge, um auf dem Schlachtfeld die Konkurrenz an ihrem empfindlichsten Punkt zu treffen. Er würde sich nie mit 1,5 Prozent Wachstum zufrieden geben, wie es unsere Auguren fürs laufende Jahr prognostizieren.
Sie rufen zum Marketingkrieg auf?
Schmid: Nein, das nicht gerade. Ich will die Schweizer zur Wachsamkeit aufrütteln, denn Marketing ist etwas sehr Kämpferisches. Unter dem Druck der internationalen Anbieter verlieren die Schweizer Brands zunehmend an Terrain. Das will man hierzulande nicht zur Kenntnis nehmen, weil wir so harmoniesüchtig sind. Es gibt bei uns zu viele Absprachen und Gentlemen’s Agreements. Statt zu kuschen und zu mauscheln, sollten wir intensiver die Mitbewerber analysieren und selbstbewusster auftreten.
Sehen Sie die Schweiz als Insel der Glückseligen, die von Businesshaien umzingelt ist?
Schmid: Ausländische Unternehmer sind auf Eroberung aus, und wer ihnen nichts entgegensetzen kann, kommt früher oder später unter die Räder. Aggressive ausländische Brands wie beispielsweise Starbucks stossen in der Schweiz auf fast keine Gegenwehr. Ikea bedrängt Micasa und Interio, Smirnoff-Wodka den Zuger Kirsch. Die Schweizer Unternehmen sind viel zu zurückhaltend in ihrem Marketing und wiegen sich in falscher Sicherheit.
Die SVP macht es vor, wie man mit aggressivem Politmarketing führende Kraft im bürgerlichen Lager werden kann. Schlagen Sie einen entsprechenden Kulturwandel für die Marketingkommunikation vor?
Schmid: Mich stört bei den SVP-Kampagnen die Verbissenheit. Ich würde es mit Andy Warhol formulieren: «Being good in business is the most fascinating kind of art.»
Das ist aber eine schöngeistige Umschreibung dessen, was Marketing leisten soll.
Schmid: Ich plädiere dafür, dass die Werbung direkter und aggressiver wird, was nichts mit Verbissenheit zu tun hat. Auch vergleichende Werbung sollte endlich erlaubt sein. Die wirtschaftliche Auseinandersetzung um Marktanteile wird in der Schweiz noch viel zu wenig hart geführt. Unsere Marketingleute schauen fast tatenlos zu, wie ein Brand nach dem anderen in Bedrängnis kommt.
Was Sie kritisieren, ist Ihnen ja selber passiert: Ihre Agentur, die GGK Basel, wurde von Lowe übernommen und hat sich kürzlich gar von ihrem Schweizer Agenturnamen verabschiedet, der eng mit der Swissair verbunden war. Statt Lowe/GGK heissen Sie nur noch Lowe. Wie viel Markenwert haben Sie geopfert?
Schmid: Das weiss ich nicht. Ich denke, nicht sehr viel. GGK ist ein Mythos, der sich leider nicht mehr wiederbeleben lässt. GGK ist inzwischen Schweizer Werbegeschichte. Von der Vergangenheit allein – und sei sie noch so ruhmreich – kann keine Agentur leben.
Mythische Qualitäten zu besitzen, ist doch das Beste, was einem Brand passieren kann. Mythen sind von Natur aus langlebig. Haben Sie nicht zu früh das Totenglöcklein für die GGK geläutet?
Schmid: Nein. Mit dem Rückzug von Paul Gredinger verblasste der Name GGK unwiderruflich. Der Name hat heute keine Strahlkraft mehr. Mir ist der Abschied nicht so schwer gefallen, weil die Agenturgruppe Lowe viele Werte der guten alten GGK verkörpert.
Für den Markennamen Swissair wurden kürzlich 1,2 Milliarden geboten. Hat sich noch kein ausländischer Investor für den Namen GGK interessiert?
Schmid: So viel ich weiss, hat sich noch niemand gemeldet. Wenn ich ein gutes Angebot bekomme, bin ich gerne bereit zu verhandeln, denn die Markenrechte für die GGK Basel sind immer noch bei uns. Interview: Samuel Helbling
Agenturen in einem internationalen Netzwerk stöhnen zurzeit unter den harten Auflagen der Konzernzentralen. Statt zu kuschen, ist die Geschäftsleitung von Advico Young & Rubicam (AY&R) kürzlich geschlossen zurückgetreten. Sie hatten letzte Woche Besuch von Sir Frank Lowe, dem Chairman Ihres Netzwerkes. Wurden auch Sie unter Druck gesetzt?
Kurt Schmid: Davon kann keine Rede sein. Sicherlich hat jede Agenturgruppe Margenziele, die nicht immer einfach zu erreichen sind. Wir haben diesbezüglich überhaupt keine Probleme. Den Umgang mit Leuten aus der Lowe-Zentrale empfinden wir als sehr inspirierend.
Können Sie den Wunsch des AY&R-Managements nach mehr unternehmerischer Freiheit nachvollziehen?
Schmid: Verstehen kann ich das schon. Ich habe viel Sympathie für AY&R-Leute, die ihren eigenen Weg gehen wollen. Unsere Situation ist ganz anders. Wir haben sehr viel Autonomie.
Auf der ganzen Welt ist Swissness gefragt. Schweizer Konsumprodukte haben im Ausland Sexappeal. Doch die jungen Schweizer tragen lieber Calvin Klein und verschmähen Calida. Sie trinken lieber Starbucks-Kaffee aus Pappbechern als den guten alten Merkur-Kaffee. Adidas und Nike sind populär, Raichle verschwindet. Verstehen Schweizer Marketingleute ihr Business nicht mehr?
Schmid: Werbung arbeitet bei uns viel zu stark mit Stereotypen und Klischees, statt auf Vielfalt zu setzen. Wir benutzen immer wieder die gleichen vier Archetypen von Menschen. Unsere Werbung ist viel zu brav, zu uniform, zu vorsichtig. Dies hängt damit zusammen, dass wir alle so nett miteinander sind. Calida versucht zwar, Calvin Klein zu kopieren. Doch die Leute sind nicht dumm und kaufen lieber das Original. Dazu kommt: Swissness hat in der Schweiz keinen Sexappeal, während es im Ausland Teil der Multikulturalität ist.
Calvin Klein versteht auch zu provozieren und zu polarisieren. Wieso wagt das hierzulande fast niemand?
Schmid: Uns fehlt die offene Kommunikation. Gelegentlich werden wir aufgeschreckt, durch das Grounding der Swissair oder durch Angriffe auf unser Bankgeheimnis. Solche Irritationen dauern selten länger als wenige Wochen, danach herrscht wieder gemächliche Alltagsroutine. Wir vergessen, dass um uns herum ein erbitterter Verdrängungswettbewerb tobt, der auch unsere Märkte von Grund auf verändern wird.
Das tönt nach Gardinenpredigt. Sind die Schweizer zu nett und merken nicht, was um sie herum geschieht?
Schmid: Ich vermisse den Kampfgeist eines Richard Branson, der sein Business als Kreuzzug versteht. Der Engländer hisst seine Piratenflagge, um auf dem Schlachtfeld die Konkurrenz an ihrem empfindlichsten Punkt zu treffen. Er würde sich nie mit 1,5 Prozent Wachstum zufrieden geben, wie es unsere Auguren fürs laufende Jahr prognostizieren.
Sie rufen zum Marketingkrieg auf?
Schmid: Nein, das nicht gerade. Ich will die Schweizer zur Wachsamkeit aufrütteln, denn Marketing ist etwas sehr Kämpferisches. Unter dem Druck der internationalen Anbieter verlieren die Schweizer Brands zunehmend an Terrain. Das will man hierzulande nicht zur Kenntnis nehmen, weil wir so harmoniesüchtig sind. Es gibt bei uns zu viele Absprachen und Gentlemen’s Agreements. Statt zu kuschen und zu mauscheln, sollten wir intensiver die Mitbewerber analysieren und selbstbewusster auftreten.
Sehen Sie die Schweiz als Insel der Glückseligen, die von Businesshaien umzingelt ist?
Schmid: Ausländische Unternehmer sind auf Eroberung aus, und wer ihnen nichts entgegensetzen kann, kommt früher oder später unter die Räder. Aggressive ausländische Brands wie beispielsweise Starbucks stossen in der Schweiz auf fast keine Gegenwehr. Ikea bedrängt Micasa und Interio, Smirnoff-Wodka den Zuger Kirsch. Die Schweizer Unternehmen sind viel zu zurückhaltend in ihrem Marketing und wiegen sich in falscher Sicherheit.
Die SVP macht es vor, wie man mit aggressivem Politmarketing führende Kraft im bürgerlichen Lager werden kann. Schlagen Sie einen entsprechenden Kulturwandel für die Marketingkommunikation vor?
Schmid: Mich stört bei den SVP-Kampagnen die Verbissenheit. Ich würde es mit Andy Warhol formulieren: «Being good in business is the most fascinating kind of art.»
Das ist aber eine schöngeistige Umschreibung dessen, was Marketing leisten soll.
Schmid: Ich plädiere dafür, dass die Werbung direkter und aggressiver wird, was nichts mit Verbissenheit zu tun hat. Auch vergleichende Werbung sollte endlich erlaubt sein. Die wirtschaftliche Auseinandersetzung um Marktanteile wird in der Schweiz noch viel zu wenig hart geführt. Unsere Marketingleute schauen fast tatenlos zu, wie ein Brand nach dem anderen in Bedrängnis kommt.
Was Sie kritisieren, ist Ihnen ja selber passiert: Ihre Agentur, die GGK Basel, wurde von Lowe übernommen und hat sich kürzlich gar von ihrem Schweizer Agenturnamen verabschiedet, der eng mit der Swissair verbunden war. Statt Lowe/GGK heissen Sie nur noch Lowe. Wie viel Markenwert haben Sie geopfert?
Schmid: Das weiss ich nicht. Ich denke, nicht sehr viel. GGK ist ein Mythos, der sich leider nicht mehr wiederbeleben lässt. GGK ist inzwischen Schweizer Werbegeschichte. Von der Vergangenheit allein – und sei sie noch so ruhmreich – kann keine Agentur leben.
Mythische Qualitäten zu besitzen, ist doch das Beste, was einem Brand passieren kann. Mythen sind von Natur aus langlebig. Haben Sie nicht zu früh das Totenglöcklein für die GGK geläutet?
Schmid: Nein. Mit dem Rückzug von Paul Gredinger verblasste der Name GGK unwiderruflich. Der Name hat heute keine Strahlkraft mehr. Mir ist der Abschied nicht so schwer gefallen, weil die Agenturgruppe Lowe viele Werte der guten alten GGK verkörpert.
Für den Markennamen Swissair wurden kürzlich 1,2 Milliarden geboten. Hat sich noch kein ausländischer Investor für den Namen GGK interessiert?
Schmid: So viel ich weiss, hat sich noch niemand gemeldet. Wenn ich ein gutes Angebot bekomme, bin ich gerne bereit zu verhandeln, denn die Markenrechte für die GGK Basel sind immer noch bei uns. Interview: Samuel Helbling
