Séduire avec stratégie et magie

Mode et accessoires raffinés, parfums et cosmétiques - Rebekka Rauscher, Managing Director de SelectNY, évolue dans l'univers des marques de prestige et de beauté. Le site de l'agence à Genève, siège de nombreuses entreprises internationales, d'hôtels de luxe, de bijouteries et de boutiques de montres, est fait pour cela.

Le bureau de SelectNY au 5 rue Rousseau est situé au centre, dans un immeuble ancien discrètement rénové. En revanche, le Four Seasons, juste au coin de la rue, promet plus de faste. Le lobby de l'hôtel est un lieu de séjour confortable. Les chaussures s'enfoncent dans un tapis bleu roi, une pendule dorée attire l'attention tous les quarts d'heure. Les baskets blanches de Rauscher créent un contraste rafraîchissant.

L'environnement prestigieux convient bien à son travail chez SelectNY. Après tout, les marques haut de gamme aiment se présenter dans un environnement chatoyant. "Le storytelling est particulièrement important dans le domaine du premium et du luxe", explique la directrice. Un produit ne doit jamais être vendu de manière grossière, mais doit séduire le consommateur. Souvent, les légendes sont utilisées comme point de départ de l'histoire. "Mi-vraies, mi-mythiques, elles donnent une explication sur la façon dont tout a commencé, mais on ne sait jamais tout", explique Rauscher. "Passionné et fasciné, le consommateur devient partie prenante de la marque en tant que complice, il peut s'identifier à elle et viendra de lui-même".

"SelectNY a l'œil pour la beauté et dispose d'une approche unique en matière de storytelling", déclare la directrice d'un client.

Rauscher est convaincu que la communication dans le secteur du luxe ne se résume pas à une façade brillante. Il faut une logique, une stratégie claire derrière. Chez SelectNY, on appelle cette combinaison "Magic with Logic". "On entend par là l'association de la passion et des principes, du style et de la substance. C'est la seule façon de créer des marques fortes qui convainquent sur le plan émotionnel, culturel et commercial". L'outil interne "Brand Epic" est la clé de la transformation de l'essence de la marque en une histoire inspirée de textes et d'images. Une sorte de "bible de la marque" qui condense une histoire de marque complexe en une histoire de marque, afin que les consommateurs la comprennent et s'en souviennent. Un tel outil permet non seulement aux responsables marketing des différentes régions de s'orienter par la suite, mais il apporte également de la clarté aux autres prestataires de services, comme les agences de packaging ou de relations publiques. L'outil aide à poursuivre une vision stratégique et créative à long terme et doit empêcher "l'activisme".

Un tel ensemble de règles a par exemple été développé pour le fabricant de bijoux et de cristaux Swarovski. "La marque était dispersée et perçue de manière incohérente", explique Rauscher. Dans sa "Brand Epic", SelectNY a romantisé et unifié la fabrication des pierres précieuses sous le claim "The poetry of precision". "Aujourd'hui, les cristaux sont considérés comme précieux, bien qu'ils soient créés artificiellement". Et la marque est devenue suffisamment forte pour élargir son offre avec de nouvelles licences (par exemple des parfums et des montres).

SelectNY fonctionne selon le principe "portée internationale, expertise locale". "La petite agence mondiale". Des campagnes globales sont créées pour des clients internationaux et adaptées sur place - en collaboration avec le client local - à un pays. SelectNY représente par exemple un groupe international de biens de consommation avec diverses marques de parfums et de cosmétiques en Suisse. L'agence est représentée à Genève par quatre personnes chargées des comptes. Pour la stratégie et la création, Rauscher travaille principalement avec l'équipe SelectNY de la métropole française de la mode. "Cette structure permet de travailler avec les meilleurs talents en matière de beauté et de mode", explique Rauscher. Mais selon ses besoins et son expertise, elle peut également travailler avec des bureaux SelectNY dans d'autres villes. "SelectNY réunit les services d'une grande agence, tout en étant flexible comme une petite agence", dit-on du côté des clients.

Entre designer en chef et preneur de licence

Mais dans quelle mesure peut-on être créatif lorsqu'on travaille sur des marques qui emploient elles-mêmes des créatifs ? "C'est en effet un défi", estime Rauscher. "Nous devons être très flexibles". D'un côté, il y a un chef designer qui a une idée bien précise. De l'autre, le preneur de licence qui s'occupe du marketing - et qui a sa propre idée.

SelectNY représente en premier lieu les intérêts du preneur de licence. Au final, les deux parties doivent toutefois être heureuses. "Notre travail exige une culture d'ouverture et de collaboration. Nous devons être assez adultes pour discuter d'une idée - indépendamment de qui l'a eue. Ce qui compte, c'est ce qui est le mieux pour la marque".

L'engagement, la passion et l'enthousiasme de Rauscher pour son travail, pour les marques, mais aussi pour les souhaits des clients sont uniques, disent les responsables du côté des clients. Elle aime partager les idées. "Chaque entretien avec elle ouvre de nouvelles solutions et possibilités pour la marque". La directrice est extrêmement flexible et toujours au courant des évolutions. Elle s'adapte facilement aux changements. "Rebekka a une attitude positive, elle a l'œil pour ce qui est faisable. Pour trouver la meilleure solution, elle n'hésite pas non plus à se lancer dans l'inconnu". L'intérêt de Rauscher pour la mode et les bijoux contribue largement à ce qu'elle soit dans son élément chez Select- NY. Elle est une fan de montres. En ce moment, elle porte une Omega vintage - fabriquée à l'époque dans la manufacture genevoise. Une belle métaphore pour son déménagement de la plus grande à la deuxième plus grande ville de Suisse. Sa dernière acquisition : une Nautilus Patek Philippe. Un rêve pour elle serait de communiquer pour de grandes montres de luxe suisses comme Vacheron Constantin ou Patek Philippe. La combinaison de la notoriété mondiale et de l'histoire constitue pour elle un attrait. Il y a aussi une part de patriotisme et de fierté, car c'est finalement l'industrie horlogère qui a fait connaître la Suisse dans le monde entier. Mais il est difficile d'entrer dans ce cercle fermé.

Avant d'entrer chez Select- NY, Rauscher n'avait que peu à voir avec la mode et la beauté. Pendant les sept années qu'elle a passées chez McCann, elle s'est occupée de clients internationaux comme Microsoft ou Saab Automobile en tant qu'Account Supervisor. Lorsque la demande de SelectNY est arrivée - l'agence était sur le point d'ouvrir un bureau à Genève - elle n'a pas eu à réfléchir longtemps. "C'était l'occasion de travailler dans un domaine qui me convenait personnellement".

L'agence, dirigée par son propriétaire et à structure légère, lui a offert la possibilité de conseiller des clients internationaux sur une stratégie globale. Au cours des années suivantes, Rauscher a contribué à développer les activités de SelectNY en Suisse.

Loin du gâteau publicitaire

Actuellement, Rebekka Rauscher poursuit deux objectifs en particulier : D'une part, elle souhaite gagner d'autres entreprises suisses comme clients. "Je suis convaincue que notre concept de 'Little worldwide agency' est également intéressant pour d'autres entreprises suisses à vocation mondiale". D'autre part, elle souhaite rendre SelectNY plus visible au sein de la branche et des médias. C'est là que la directrice sent que Genève est loin du "gâteau publicitaire traditionnel", de l'ADC et du BSW. "Nous sommes comme un aimant qui flotte librement".

Malgré tout, Rauscher ne voudrait pas manquer Genève. L'internationalité combinée au "savoir-vivre", le fait que les gens prennent le temps de déjeuner, de savourer, plaît à cette Zurichoise qui a le mal du pays. A cela s'ajoute la proximité des Alpes, où l'on peut skier en hiver et faire de l'escalade en été.

Son rapport à la mode et au luxe a-t-il changé à cause de son travail ? "Je pense que je suis restée une personne qui a les pieds sur terre. Pour moi, les petits plaids ont plus d'importance que le dernier sac de Marc Jacobs".

Isabel Imper

Rebekka Rauscher sur les marques de luxe et ...

... célébrités
"Les célébrités peuvent être extrêmement utiles à une marque - à condition qu'elles soient associées à la bonne marque au bon moment. Par exemple : un parfum est un produit qui vous transporte dans un monde, mais qui n'a pas d'utilité rationnelle. Il s'agit ici de trouver une célébrité qui incarne justement un certain style de vie ou qui représente certaines valeurs. Pour une montre de luxe, je serais plus prudent, car il s'agit d'un produit précieux, avec une tradition, construit grâce au savoir-faire de l'horloger. Si on y fait trop souvent de la publicité, ou pas dans le bon contexte, avec des célébrités hollywoodiennes mainstream, on peut certes augmenter la notoriété de la marque, mais elle perd de sa profondeur au fil du temps et cela dilue son histoire".

... Chine
"Le fait que de nombreux Chinois achètent des montres de luxe lors de leurs voyages en Europe influence notamment la distribution (p. ex. dans les duty-free, les boutiques dans les lieux touristiques) et le design des produits : certaines montres de luxe sont conçues dans l'esprit des Chinois. Ils fabriquent par exemple des montres en double. Les Chinois aiment acheter une montre pour madame et une montre assortie pour monsieur. Cela a du sens. Mais dans le positionnement de la marque et la communication, la marque doit absolument rester fidèle à elle-même. Il ne faut pas 'chinoiser' la marque, sinon elle n'est plus attractive pour les Chinois. Ceux-ci sont attirés par le luxe européen".

... les médias sociaux
"Les médias sociaux sont une arme qui doit être utilisée avec beaucoup de prudence dans le secteur du luxe. Les marques de luxe ne doivent pas abandonner leur pouvoir d'interprétation. Les médias sociaux doivent offrir une expérience au client sans nuire aux aspirations qualitatives et exclusives de la marque. Un exemple réussi est Burberry 'Art of the Trench'. Un site web a été créé sur lequel les fans pouvaient télécharger une photo d'eux avec leur trench. La campagne permet aux spectateurs de 'liker', de commenter ou de partager avec leurs amis. Une manière nouvelle et surprenante de célébrer le produit culte le plus important de Burberry et d'inspirer ses fans".

... tendances de la mode
"Bien plus que de savoir si le vert ou le bleu sera à la mode dans deux ans, ce qui nous intéresse en tant que spécialistes du branding, ce sont les changements sociaux, technologiques, culturels et économiques. Nous suivons ce qui motive les gens. En temps de crise, par exemple, on revient volontiers à ce qui a fait ses preuves, les traditions associées aux rituels procurent de la sécurité et redeviennent importantes dans de telles périodes. Cela nous inspire dans le développement de nos idées et de nos concepts".

En bref
Fondée en 1991, l'agence SelectNY est spécialisée dans le brand building et la communication et s'occupe en particulier de clients issus des secteurs de la beauté, de la mode, du luxe et du lifestyle. L'agence emploie plus de 400 personnes dans le monde entier. Outre son siège principal à New York et son site suisse à Genève, elle est représentée à Los Angeles, Paris, Londres, Coblence, Hambourg, Hong Kong et Shanghai. Son portefeuille comprend des marques telles que Cavalli, Davidoff, Balenciaga, Maurice Lacroix, Lancaster et Villeroy & Boch.

En bref
Après sa formation commerciale, il a travaillé Rebekka Rauscher dans le secteur de l'édition, notamment chez Jean-Frey Verlag. Elle est ensuite entrée chez Wirz Werbeberatung en tant qu'assistante de compte. En 1998, elle est passée chez McCann Erickson Genève en tant que superviseur de compte. Depuis 2005, Rauscher travaille pour SelectNY. En tant que Group Account Director, elle a contribué à la mise en place du site de Genève et en est responsable depuis juin 2012 en tant que Managing Director.