Sedurre con strategia e magia

Alta moda e accessori, profumi e cosmetici: Rebekka Rauscher, direttore generale di SelectNY, si muove nel mondo dei marchi premium e di bellezza. La posizione dell'agenzia a Ginevra, sede di numerose aziende internazionali, hotel di lusso, gioiellerie e orologerie, è fatta apposta per questo.

L'ufficio SelectNY al 5 di Rue Rousseau è situato in posizione centrale in un antico edificio discretamente ristrutturato. Il Four Seasons, invece, promette più splendore proprio dietro l'angolo. La hall dell'hotel è un luogo confortevole in cui soffermarsi. Le scarpe affondano in un tappeto blu reale, un pendolo dorato attira l'attenzione su di sé ogni quarto d'ora. Le scarpe da ginnastica bianche di Rauscher offrono un contrasto rinfrescante.

L'ambiente glamour si adatta bene al suo lavoro presso SelectNY. Dopotutto, i marchi di fascia alta amano presentarsi in un ambiente sfolgorante. "Lo storytelling è particolarmente importante nel settore premium e del lusso", afferma l'amministratore delegato. Un prodotto non deve mai essere venduto in modo maldestro, ma deve sedurre il consumatore. Le leggende sono spesso utilizzate come punto di partenza per la storia. "Per metà vere e per metà miti, danno una spiegazione di come tutto è iniziato, ma non si sa mai tutto", dice Rauscher. "Appassionato e affascinato, il consumatore diventa parte del marchio come un confidente, può identificarsi con esso e verrà di sua spontanea volontà".

"SelectNY ha un occhio per la bellezza e un approccio unico allo storytelling", dice un manager del cliente.

Rauscher è convinto che la comunicazione nel settore del lusso non si limiti a una facciata glamour. Ha bisogno di una logica, di una strategia chiara. Questa combinazione si chiama "Magia con logica" in SelectNY. "Questo significa la combinazione di passione e principi, stile e sostanza. È l'unico modo per creare marchi forti che siano emotivamente, culturalmente e commercialmente convincenti". Lo strumento interno "Brand Epic" è la chiave per trasformare l'essenza del marchio in una storia ispirata da testi e immagini. Una sorta di "bibbia del marchio" che condensa una storia del marchio complessa in una storia del marchio in modo che i consumatori la comprendano e la ricordino. Questo strumento può essere utilizzato non solo come guida per i responsabili del marketing nelle diverse regioni, ma fornisce chiarezza anche ad altri fornitori di servizi, come le agenzie di packaging o di PR. Lo strumento aiuta a perseguire una visione strategica e creativa a lungo termine e dovrebbe prevenire la "actionitis".

Una serie di regole di questo tipo è stata sviluppata, ad esempio, per il produttore di gioielli e cristalli Swarovski. "Il marchio era percepito come impantanato e incoerente", afferma Rauscher. SelectNY ha romanticizzato e unificato la produzione delle pietre preziose nella "Brand Epic" con il claim "The poetry of precision". "Oggi i cristalli sono considerati preziosi anche se sono creati artificialmente". E il marchio è diventato abbastanza forte da espandere la sua gamma con nuove licenze (ad esempio, profumi e orologi).

SelectNY opera secondo il principio "portata internazionale, competenza locale". "La petite agence mondiale". Le campagne globali vengono create per clienti internazionali e adattate a un paese in loco, in collaborazione con il cliente locale. Ad esempio, SelectNY rappresenta in Svizzera un gruppo di beni di consumo attivo a livello internazionale con diversi marchi di profumi e cosmetici. A Ginevra, l'agenzia è rappresentata da quattro account. Per la strategia e la creazione, Rauscher lavora principalmente con il team di SelectNY della capitale francese della moda. "Questa struttura ci permette di lavorare con i migliori talenti della bellezza e della moda", spiega Rauscher. Tuttavia, a seconda delle esigenze e delle competenze, può anche collaborare con gli uffici SelectNY di altre città. "SelectNY combina il servizio di una grande agenzia, ma allo stesso tempo è flessibile come una piccola agenzia", afferma la cliente.

Tra capo progettista e licenziatario

Ma quanto si può essere creativi quando si lavora per marchi che impiegano essi stessi dei creativi? "È davvero una sfida", dice Rauscher. "Dobbiamo essere molto flessibili". Da un lato c'è un designer capo che ha un'idea precisa. Dall'altra, il licenziatario che si occupa del marketing e ha la sua idea.

SelectNY rappresenta principalmente gli interessi del licenziatario. Alla fine, però, entrambe le parti devono essere soddisfatte. "Il nostro lavoro richiede una cultura di apertura e collaborazione. Dobbiamo essere abbastanza adulti da discutere un'idea, indipendentemente da chi l'abbia avuta. Tutto ruota intorno a ciò che è meglio per il marchio".

L'impegno, la passione e l'entusiasmo di Rauscher per il suo lavoro, per i marchi, ma anche per i desideri dei clienti è unico, dicono i responsabili della clientela. Ama condividere le idee. "Ogni conversazione con lei apre nuove soluzioni e possibilità per il marchio". La direttrice generale è estremamente flessibile e sempre aggiornata sugli sviluppi. Si adatta ai cambiamenti senza sforzo. "Rebekka ha un atteggiamento positivo e un occhio di riguardo per ciò che è fattibile. Per trovare la soluzione migliore, non esita a immergersi nell'ignoto". L'interesse della Rauscher per la moda e i gioielli è una parte importante del motivo per cui si trova nel suo elemento a Select- NY. È un'appassionata di orologi. In questo momento indossa un Omega d'epoca, prodotto dalla manifattura ginevrina di un tempo. Una bella metafora del suo trasferimento dalla prima alla seconda città della Svizzera. Il suo ultimo acquisto: un Nautilus Patek Philippe. Sarebbe un sogno per lei comunicare per i grandi orologi di lusso svizzeri come Vacheron Constantin o Patek Philippe. Per lei, la combinazione di fama globale e storia è ciò che la rende così attraente. C'è anche un po' di patriottismo e di orgoglio, perché dopo tutto l'industria orologiera ha reso la Svizzera famosa in tutto il mondo. Ma è difficile entrare in questo circolo chiuso.

Prima di iniziare a lavorare per Select- NY, la Rauscher ha avuto poco a che fare con la moda e la bellezza nella sua carriera. Durante i sette anni trascorsi in McCann, ha lavorato come account supervisor per clienti internazionali come Microsoft e Saab Automobile. Quando le è arrivata la richiesta da SelectNY - l'agenzia stava per aprire un ufficio a Ginevra - non ha dovuto pensarci due volte. "Era un'occasione per lavorare in un settore che mi appassiona personalmente".

Nell'agenzia a conduzione familiare, si è presentata l'opportunità di fornire consulenza ai clienti internazionali su una strategia globale. Negli anni successivi, Rauscher ha contribuito a costruire l'attività di SelectNY in Svizzera.

Lontano dalla torta pubblicitaria

Al momento, Rebekka Rauscher persegue due obiettivi in particolare: Da un lato, vuole acquisire più aziende svizzere come clienti. "Sono convinta che il nostro concetto di 'Piccola agenzia mondiale' sia interessante anche per altre aziende svizzere con un orientamento globale". Dall'altro, vuole rendere SelectNY più visibile all'interno del settore e dei media. A questo proposito, l'amministratore delegato ritiene che Ginevra sia lontana dalla "torta pubblicitaria tradizionale", da ADC e BSW. "Siamo come un magnete che fluttua liberamente".

Tuttavia, Rauscher non vorrebbe perdersi Ginevra. L'internazionalità combinata con il "savoir vivre", il fatto che la gente si prenda il tempo per pranzare, per divertirsi, attira il nostalgico nativo di Zurigo. A ciò si aggiunge la vicinanza alle Alpi, dove è possibile sciare in inverno e scalare in estate.

Il suo rapporto con la moda e il lusso è cambiato in seguito al suo lavoro? "Credo di essere rimasta una persona con i piedi per terra. Per me i piccoli plaisiers contano più dell'ultima borsa di Marc Jacobs".

Isabel Imper

Rebekka Rauscher sui marchi di lusso e ...

... Celebrità
"Le celebrità possono essere estremamente utili per un marchio, a patto che siano abbinate al marchio giusto al momento giusto. Ad esempio, un profumo è un prodotto che trasporta in un mondo, ma non fornisce alcun beneficio razionale. In questo caso, si tratta di trovare una celebrità che incarni un certo stile di vita o che rappresenti determinati valori. Con un orologio di lusso sarei più cauto, perché si tratta di un prodotto di valore, con una tradizione, costruita grazie alla maestria dell'orologiaio. Se si fa pubblicità troppo spesso o non nel giusto contesto con le celebrità mainstream di Hollywood, si può aumentare il profilo del marchio, ma con il tempo si perde spessore e si diluisce la sua storia".

... Cina
"Il fatto che molti cinesi acquistino orologi di lusso quando viaggiano in Europa ha un'influenza particolare sulla distribuzione (ad esempio nei negozi duty-free, nelle boutique delle località turistiche) e sul design del prodotto: alcuni orologi di lusso sono progettati pensando ai cinesi. Ad esempio, vengono prodotti orologi in confezione doppia. I cinesi amano comprare un orologio per la signora e uno uguale per il signore. Questo ha senso. Nel posizionamento del marchio e nella comunicazione, tuttavia, il marchio deve rimanere fedele a se stesso. Non bisogna "cinesizzare" il marchio, altrimenti non sarà più attraente per i cinesi. I cinesi sono attratti dal lusso europeo.

... Media sociali
"I social media sono un'arma che deve essere usata con molta attenzione nel settore del lusso. I marchi del lusso non devono rinunciare alla sovranità dell'interpretazione. I social media devono offrire al cliente un'esperienza senza danneggiare le aspirazioni qualitative ed esclusive del marchio. Un esempio di successo è Burberry "Art of the Trench". È stato creato un sito web in cui i fan potevano caricare una loro foto con indosso il trench. La campagna consente agli spettatori di mettere "mi piace", commentare o condividere con gli amici. Un modo nuovo e sorprendente per celebrare il prodotto più iconico di Burberry e ispirare i suoi fan".

... tendenze della moda
"Molto più che sapere se il verde o il blu saranno di tendenza tra due anni, come specialisti del branding siamo interessati ai cambiamenti sociali, tecnologici, culturali ed economici. Seguiamo ciò che muove le persone. In tempi di crisi, ad esempio, le persone amano tornare a ciò che è già stato sperimentato; le tradizioni e i rituali trasmettono sicurezza e tornano a essere importanti in questi momenti. Questo ci ispira nello sviluppo delle nostre idee e dei nostri concetti".

In breve
L'agenzia fondata nel 1991 SelezionareNY è specializzata nella costruzione di marchi e nella comunicazione e serve clienti in particolare nei settori della bellezza, della moda, del lusso e del lifestyle. L'agenzia impiega oltre 400 persone in tutto il mondo. Oltre alla sede principale di New York e a quella svizzera di Ginevra, è presente a Los Angeles, Parigi, Londra, Coblenza, Amburgo, Hong Kong e Shanghai. Il suo portafoglio comprende marchi come Cavalli, Davidoff, Balenciaga, Maurice Lacroix, Lancaster e Villeroy & Boch.

In breve
Dopo aver completato la sua formazione commerciale, ha lavorato Rebekka Rauscher nell'industria editoriale, anche presso Jean-Frey Verlag. Successivamente è entrata a far parte di Wirz Werbeberatung come account assistant. Nel 1998 è passata a McCann Erickson Ginevra come supervisore dei conti. Rauscher lavora per SelectNY dal 2005. In qualità di Group Account Director, ha contribuito alla creazione dell'ufficio di Ginevra e da giugno 2012 è Managing Director.