Universal Analytics ouvre de nouvelles perspectives et pose de nouvelles questions
Depuis près d'un an, Universal Analytics de Google est disponible en version bêta. Google a annoncé qu'il allait, au cours des prochains mois, migrer automatiquement tous les paramètres Analytics vers Universal Analytics. La question se pose donc de savoir quels sont les avantages offerts par Universal Analytics et quelles mesures il convient de prendre.
Universal Analytics apporte une réelle plus-value aux exploitants de sites web disposant d'une zone de connexion. Lors du processus de connexion, l'ID visiteur anonyme généré par Google est enrichi de données personnelles issues du CRM ou de la base de données clients afin d'analyser en profondeur les caractéristiques et le comportement des visiteurs. L'outil ne représente toutefois que des groupes de visiteurs et non les visiteurs individuels. Avec Universal Analytics, des analyses comme celle-ci deviennent possibles :
- Analyse du parcours client/de la valeur du temps de vie du client : un visiteur de site web l'utilise aujourd'hui avec jusqu'à trois appareils différents (PC, mobile, tablette). Universal Analytics permet le suivi des utilisateurs connectés sur tous les appareils.
- Intégration de données propriétaires dans l'analyse : les données utilisateur de l'exploitant du site web, comme le score dans le jeu en ligne ou le nombre de commandes, peuvent être intégrées dans l'analyse via l'importation de données et visualisées et analysées parallèlement aux métriques existantes.
- Analyses classiques selon les caractéristiques démographiques ou Sinus-Milieus : l'exploitant du site web transmet à l'ID visiteur des caractéristiques telles que l'âge, le lieu de résidence ou le volume des ventes. Cela permet entre autres de mettre en évidence les différences de comportement entre les groupes d'utilisateurs connectés (âge, localité, etc.).
- Suivi de l'effet hors ligne des mesures de marketing en ligne : Les données hors ligne, telles que le chiffre d'affaires par point de vente ou les appels au centre d'appels, sont introduites dans Google Analytics afin de suivre l'effet hors ligne au point de vente de la publicité en ligne ou d'analyser la corrélation entre les canaux en ligne et hors ligne. Les fonctionnalités d'Universal Analytics ne peuvent être pleinement utilisées que si les consommateurs se connectent régulièrement au site web. Pour tous les autres exploitants de sites web, Universal Analytics n'offre qu'une modeste valeur ajoutée.
Le passage à Google Universal Analytics est obligatoire
Jusqu'à l'expiration de la date limite dans deux ans, le suivi Google Analytics bien connu reste garanti entièrement fonctionnel. Les utilisateurs sont toutefois tenus d'implémenter le nouveau code universel dans leur site web, sans quoi ils risquent une perte de données. Il n'y a toutefois définitivement aucune raison de céder à la panique. Au contraire, il reste suffisamment de temps pour se familiariser avec les nouvelles fonctionnalités de Google Analytics et mettre en place proprement la transition.
Universal Analytics change le marketing en ligne Universal Analytics est un grand pas en direction de "l'analyse centrée sur l'utilisateur" et permet d'orienter les mesures de marketing en ligne sur l'homme qui se cache derrière le PC, le smartphone ou la tablette. La base juridique est discutable : quelles données peuvent, doivent être transmises à Google aux États-Unis ? En outre, cet outil provoquera la résistance des utilisateurs du web et des défenseurs de la protection des données. En fin de compte, c'est une question d'éthique commerciale de savoir jusqu'à quel point Universal Analytics est utilisé, car en théorie, le tracking est possible jusqu'au visiteur individuel.
Imre Sinka
