United Colors of Switzerland
La publicité suisse façonne le « sentiment d'appartenance » en Suisse. Mais elle n'est pas tout à fait politiquement correcte. Rod Kommunikation et Regula Fecker ont mené une étude intitulée : « Dans quelle mesure la publicité suisse ose-t-elle la diversité ? »
Rod Kommunikation réalise régulièrement des travaux de recherche comme base pour sa publicité. Dans le contexte de l'initiative contre l'immigration de masse, l'agence a été frappée par le fait que le public s'est montré "très surpris" d'apprendre que la Suisse comptait environ un cinquième d'étrangers dans sa population. "La question s'est alors posée à nous : Dans quelle mesure la publicité a-t-elle contribué à cette perception décalée ?", explique Regula Fecker. De cette question est née la motivation d'une enquête : "Quelle est la part de diversité que la publicité suisse ose atteindre ?" Les résultats surprenants ne doivent maintenant pas être évalués d'un point de vue éthique ou moral. Rod ne veut pas non plus faire de recommandations. "Nous voulons juste constater qu'il y a un écart".
La publicité façonne le "sentiment d'appartenance" d'un pays. Les marques s'efforcent d'être familières et proches de leurs consommateurs. Elles veulent être à la pointe de l'actualité et répondre aux changements sociaux et sociétaux. C'est pourquoi nous voyons aujourd'hui dans les spots TV des "working moms", des "best agers" pleins de vitalité, des "DINKS" hédonistes et des "LOHAS" soucieux de l'environnement. Les marques suisses produisent des publicités qui s'adressent aux habitants de la Suisse, en les représentant eux et leur univers. "C'est pourquoi la publicité suisse contribue largement à forger l'identité de la Suisse", estime Fecker.
Absence d'étrangers
Mais quelle est la présence de la forte proportion d'étrangers en Suisse (23,3 %) dans la publicité suisse ? Pour répondre à cette question, Regula Fecker et Anne Langer ont analysé "à la main" 2638 spots TV et 1141 affiches différentes. Il s'agissait de tous les spots TV diffusés en 2013 en Suisse alémanique via Publisuisse, ainsi que des affiches de la SGA. Les résultats sont étonnants : environ 94 pour cent des spots TV diffusés en Suisse comportent exclusivement des acteurs blancs. Seuls 6 pour cent font apparaître un ou plusieurs acteurs de couleur. Pour les affiches, c'est la même chose avec environ 97 pour cent. La publicité en Suisse ne montre donc guère de personnes d'autres cultures ou issues de l'immigration. Seules quelques exceptions comme Rivella, AMAG et Swisslos ainsi que les marques mondiales Apple, H&M ou L'Oréal font exception.
Conclusion de Rod : la publicité en Suisse présente le pays et ses habitants comme un peuple uniforme qui n'existe pas. Elle rate l'occasion de présenter le pays et ses habitants comme internationaux, globaux et multiculturels. Celui qui fait autrement aurait ici "une énorme chance de se différencier sur le marché publicitaire".
Andreas Panzeri
L'étude complète peut être téléchargée sur www.rod.ag pour 90 francs.
