United Colors of Switzerland
La pubblicità svizzera contribuisce a plasmare il «senso di appartenenza» della Svizzera. Tuttavia, dal punto di vista politico non è del tutto corretta. Rod Kommunikation e Regula Fecker hanno condotto uno studio dal titolo: «Quanto osa la pubblicità svizzera in materia di diversità?»
Rod Kommunikation conduce regolarmente ricerche come base per la sua pubblicità. Nel contesto dell'iniziativa sull'immigrazione di massa, l'agenzia ha notato che il pubblico è rimasto "molto sorpreso" dal fatto che in Svizzera la percentuale di stranieri sia pari a circa un quinto della popolazione residente. "Questo ci ha fatto sorgere una domanda: Quanto ha contribuito la pubblicità a questa mutata percezione?", spiega Regula Fecker. La domanda è diventata la motivazione per uno studio: "Quanta diversità osa la pubblicità svizzera?". I risultati sorprendenti non devono essere giudicati ora dal punto di vista etico o morale. Rod non vuole nemmeno fare raccomandazioni. "Vogliamo solo constatare che c'è un divario.
La pubblicità dà forma al "we-feeling" di un Paese. I marchi cercano di essere familiari e vicini ai loro consumatori. Vogliono avere il polso dei tempi e rispondere ai cambiamenti sociali e della società. Ecco perché negli spot televisivi di oggi vediamo anche "mamme che lavorano", "best agers" vitali, "DINKS" edonisti e "LOHAS" attenti all'ambiente. I marchi svizzeri producono pubblicità che si rivolgono agli abitanti della Svizzera, ritraendo loro e il loro mondo di vita. "Per questo la pubblicità svizzera contribuisce in modo significativo alla creazione dell'identità del Paese", afferma Fecker.
Stranieri scomparsi
Ma quanto è presente l'alta percentuale di stranieri (23,3%) nella pubblicità svizzera? Per trovare la risposta, Regula Fecker e Anne Langer hanno analizzato "a mano" 2638 spot televisivi e 1141 manifesti diversi. Si tratta di tutti gli spot televisivi che sono stati collocati nella Svizzera tedesca nel 2013 tramite Publisuisse, nonché dei manifesti di APG. I risultati sono sorprendenti: circa il 94% degli spot televisivi trasmessi in Svizzera contiene solo attori bianchi. Solo il 6% presenta uno o più attori di colore. Lo stesso vale per i manifesti, con circa il 97%. La pubblicità in Svizzera non mostra quindi quasi mai persone di altre culture o con un background migratorio. Ci sono solo alcune eccezioni, come Rivella, AMAG e Swisslos, oltre ai marchi globali Apple, H&M e L'Oréal.
Conclusione di Rod: la pubblicità in Svizzera ritrae il Paese e i suoi abitanti come una nazione uniforme che non esiste. Non riesce a presentare il Paese e i suoi abitanti come internazionali, globali e multiculturali. Chi lo fa in modo diverso avrebbe "un'enorme opportunità di differenziarsi nel mercato pubblicitario".
Andreas Panzeri
Lo studio completo può essere scaricato dal sito www.rod.ag per 90 franchi svizzeri.
