Des cyberconsommateurs courtisés
Le public cible de demain a été au cœur des discussions lors de la table ronde de l'IAA Young Chapter
Le groupe cible de demain était le sujet de discussion du podium Young Chapter de l'IAADe Stefano Monachesi Les nouvelles formes de médias s'annoncent sous pression : UMTS, réseaux haut débit ou paiement à la séance font de plus en plus souvent la une des journaux. Pendant ce temps, les instituts de recherche rivalisent de chiffres sur le nombre d'utilisateurs qui s'aventureront à l'avenir sur Internet. Si l'on ne veut pas rater la tendance, il faut se demander à temps comment sa publicité atteindra le consommateur de demain.
Depuis 1998, le terme de "Viewser" hante la presse anglaise spécialisée dans les médias : Comme la télévision et Internet, le spectateur (viewer) et l'utilisateur (user) doivent désormais fusionner. Le Young Chapter de l'International Advertising Association (IAA) Suisse a trouvé un autre terme pour désigner le groupe cible de demain : "Comment atteindre les cyberconsommateurs avec la publicité" - tel était le thème d'une table ronde à laquelle l'IAA a convié début novembre à la Taverne zur Linde de Zurich.
"Nous ne voulons pas organiser ici un débat contradictoire, mais un débat d'experts", a déclaré Wolfgang Frei (directeur des nouveaux médias de la NZZ) en ouvrant la discussion. Ronny Schmid, directeur d'Universal McCann, Martin Radelfinger, directeur général d'AdLink Suisse, et Kai-Uwe Seelig de Cablecom ont apporté leur expertise. Seelig représentait Peter Trinkl, le responsable de la planification du secteur d'activité de Cablecom, qui était absent en raison d'affaires urgentes en rapport avec l'UMTS.
"Qu'est-ce qu'un cyberconsommateur ?", Wolfgang Frei a posé la question de manière rhétorique - mais au fil de la discussion, des indices se sont accumulés sur le caractère de cet être apparemment encore mythique. Le cyberconsommateur est ouvert à la publicité : Martin Radelfinger a fait remarquer que les bloqueurs de publicité, bien que disponibles depuis quatre ans, ne se sont pas imposés sur Internet.
L'utilisateur du Web a accepté le gentlemen's agreement selon lequel il obtient gratuitement un contenu de valeur grâce à la publicité. La qualité élevée des offres financées par la publicité a affaibli l'ancienne culture de la gratuité et la résistance à la commercialisation sur Internet.
Le cyberconsommateur a également des besoins : "Le sport, les films de pointe et l'érotisme - bien qu'il ne l'admette jamais", énumère Kai-Uwe Seelig. Pour de telles offres, Seelig voit un marché dans la télévision payante. En principe, le consommateur devrait recevoir à l'avenir un ensemble d'offres adaptées à ses besoins : Il ne paiera plus que pour les chaînes qu'il utilise effectivement et achètera en même temps que l'offre TV d'autres services câblés comme Voice over IP, Internet et autres. De cette manière, Cablecom entend financer à l'avenir également les offres non rentables.
Bannières rich media contre publicité TV : trente à zéro
Si la publicité doit atteindre le cyberconsommateur, elle doit répondre à ses besoins. Pour Ronny Schmid, il est clair qu'un mix média reste nécessaire. La question est la suivante : "Où vais-je chercher mon groupe cible ?", c'est-à-dire à quel moment de la journée quel média l'atteint le mieux ? Et, si la publicité doit vendre : "Où mon client a-t-il tendance à avoir besoin de mon produit" ?
Radelfinger a mis les pieds dans le plat : Outre la mesurabilité des contacts, c'est la vente qui fait la force des nouvelles formes de publicité. La majeure partie du transfert des fonds publicitaires vers les médias interactifs passera donc par le marketing direct. Outre le fameux clic sur la cravate du présentateur TV, qui redirige directement vers la maison de couture, Radelfinger a surtout souligné la prochaine génération de bannières rich media : grâce à l'accès à haut débit, le véritable multimédia deviendra la règle, et les bannières deviendront de véritables mini-sites web grâce à des connexions avec des bases de données. Selon Radelfinger, de telles bannières pourraient générer un taux de clics allant jusqu'à 30 pour cent - à comparer avec le taux de zéro pour cent de la publicité télévisée traditionnelle.
Reste à savoir qui atteindra les cyberconsommateurs avec la publicité. Radelfinger s'attend à une consolidation sur le marché des intermédiaires de la publicité en ligne. Il ne suffit pas de placer des bannières sur les sites web. Il est important d'acquérir un savoir-faire et de développer de nouvelles formes de publicité. Face à des canaux de plus en plus sophistiqués sur le plan technique, comme la télévision interactive, Radelfinger s'attend à une séparation des intermédiaires techniques et publicitaires : le savoir-faire technique nécessaire devient trop important pour les sociétés de commercialisation.
Sommet sur le contenu
Depuis 1998, le terme de "Viewser" hante la presse anglaise spécialisée dans les médias : Comme la télévision et Internet, le spectateur (viewer) et l'utilisateur (user) doivent désormais fusionner. Le Young Chapter de l'International Advertising Association (IAA) Suisse a trouvé un autre terme pour désigner le groupe cible de demain : "Comment atteindre les cyberconsommateurs avec la publicité" - tel était le thème d'une table ronde à laquelle l'IAA a convié début novembre à la Taverne zur Linde de Zurich.
"Nous ne voulons pas organiser ici un débat contradictoire, mais un débat d'experts", a déclaré Wolfgang Frei (directeur des nouveaux médias de la NZZ) en ouvrant la discussion. Ronny Schmid, directeur d'Universal McCann, Martin Radelfinger, directeur général d'AdLink Suisse, et Kai-Uwe Seelig de Cablecom ont apporté leur expertise. Seelig représentait Peter Trinkl, le responsable de la planification du secteur d'activité de Cablecom, qui était absent en raison d'affaires urgentes en rapport avec l'UMTS.
"Qu'est-ce qu'un cyberconsommateur ?", Wolfgang Frei a posé la question de manière rhétorique - mais au fil de la discussion, des indices se sont accumulés sur le caractère de cet être apparemment encore mythique. Le cyberconsommateur est ouvert à la publicité : Martin Radelfinger a fait remarquer que les bloqueurs de publicité, bien que disponibles depuis quatre ans, ne se sont pas imposés sur Internet.
L'utilisateur du Web a accepté le gentlemen's agreement selon lequel il obtient gratuitement un contenu de valeur grâce à la publicité. La qualité élevée des offres financées par la publicité a affaibli l'ancienne culture de la gratuité et la résistance à la commercialisation sur Internet.
Le cyberconsommateur a également des besoins : "Le sport, les films de pointe et l'érotisme - bien qu'il ne l'admette jamais", énumère Kai-Uwe Seelig. Pour de telles offres, Seelig voit un marché dans la télévision payante. En principe, le consommateur devrait recevoir à l'avenir un ensemble d'offres adaptées à ses besoins : Il ne paiera plus que pour les chaînes qu'il utilise effectivement et achètera en même temps que l'offre TV d'autres services câblés comme Voice over IP, Internet et autres. De cette manière, Cablecom entend financer à l'avenir également les offres non rentables.
Bannières rich media contre publicité TV : trente à zéro
Si la publicité doit atteindre le cyberconsommateur, elle doit répondre à ses besoins. Pour Ronny Schmid, il est clair qu'un mix média reste nécessaire. La question est la suivante : "Où vais-je chercher mon groupe cible ?", c'est-à-dire à quel moment de la journée quel média l'atteint le mieux ? Et, si la publicité doit vendre : "Où mon client a-t-il tendance à avoir besoin de mon produit" ?
Radelfinger a mis les pieds dans le plat : Outre la mesurabilité des contacts, c'est la vente qui fait la force des nouvelles formes de publicité. La majeure partie du transfert des fonds publicitaires vers les médias interactifs passera donc par le marketing direct. Outre le fameux clic sur la cravate du présentateur TV, qui redirige directement vers la maison de couture, Radelfinger a surtout souligné la prochaine génération de bannières rich media : grâce à l'accès à haut débit, le véritable multimédia deviendra la règle, et les bannières deviendront de véritables mini-sites web grâce à des connexions avec des bases de données. Selon Radelfinger, de telles bannières pourraient générer un taux de clics allant jusqu'à 30 pour cent - à comparer avec le taux de zéro pour cent de la publicité télévisée traditionnelle.
Reste à savoir qui atteindra les cyberconsommateurs avec la publicité. Radelfinger s'attend à une consolidation sur le marché des intermédiaires de la publicité en ligne. Il ne suffit pas de placer des bannières sur les sites web. Il est important d'acquérir un savoir-faire et de développer de nouvelles formes de publicité. Face à des canaux de plus en plus sophistiqués sur le plan technique, comme la télévision interactive, Radelfinger s'attend à une séparation des intermédiaires techniques et publicitaires : le savoir-faire technique nécessaire devient trop important pour les sociétés de commercialisation.
Sommet sur le contenu
Une manifestation faîtière pour divers événements de publication en ligne :
7ème édition interactive :
Conférence sur les stratégies de contenu interactif, 15-16 novembre, "Swissôtel", Zurich. Coût : 1880 euros (hors TVA).
The Content Show : exposition pour les entreprises de l'industrie du contenu, du 15 au 17 novembre, "Swissôtel". Coûts : gratuit pour les participants aux conférences et séminaires, sinon 80 euros (sur réservation) ou 100 euros.
TV meets the Web/Fall:Séminaire avec études de cas autour de la télévision à haut débit et interactive, 17. 11., "Swissôtel", Zurich. Coût : 590 euros.
IP TOP Awards 2000:Récompense des publications Toponline, 16. 11., 19.30 heures, Hochspannungslabor, Seefeldstr. 305, Zurich.
First Tuesday:Forum de contact pour start-ups et investisseurs, 15. 11., 13-19 heures, "Swissôtel".
The Masters Series:Trois ateliers sur des thèmes tels que les newsletters, le calcul de la valeur du contenu, 15. et
17. 11., 9-16 heures, "Swissôtel".
Soirée de réseautage sur le contenu:Inform. Événement de réseautage pour les participants/exposants du Content Summit : 15. 11., 19h30- 23h, Rest. Stars, Zurich.
Informations : www.contentsummit.com
