Cyberconsumatori reclutati
Il pubblico di domani è stato al centro del dibattito durante la tavola rotonda dell’IAA Young Chapter
Il target di domani è stato l'argomento di conversazione sul podio dello IAA Young ChapterA cura di Stefano Monachesi Le nuove forme di media si annunciano con pressione: UMTS, reti a banda larga o pay-per-view sono sempre più spesso nei titoli dei giornali. Nel frattempo, gli istituti di ricerca si sfidano a colpi di cifre su quanti saranno gli utenti di Internet in futuro. Se non volete perdere la tendenza, dovete chiedervi per tempo come la vostra pubblicità debba raggiungere i consumatori di domani.
Dal 1998, il termine "spettatore" ha perseguitato la stampa inglese specializzata in media: Come la televisione e Internet, anche lo spettatore e l'utente si stanno fondendo. Il Young Chapter dell'International Advertising Association (IAA) Svizzera ha trovato un altro termine per il gruppo target di domani: "Come raggiungere i cyberconsumatori con la pubblicità", questo il motto di una tavola rotonda a cui l'IAA ha invitato alla Taverne zur Linde di Zurigo all'inizio di novembre.
"Non vogliamo avere una discussione, ma un confronto tra esperti", ha detto il capo panel Wolfgang Frei (responsabile New Media NZZ), aprendo la discussione. Ronny Schmid, amministratore delegato di Universal McCann, Martin Radelfinger, amministratore delegato di AdLink Svizzera, e Kai-Uwe Seelig di Cablecom hanno contribuito con la loro esperienza. Seelig ha rappresentato Peter Trinkl, Head of Business Area Planning di Cablecom, assente per questioni urgenti legate all'UMTS.
"Che cos'è un cyberconsumatore?", ha chiesto Wolfgang Frei in modo retorico - tuttavia, nel corso della conversazione, si sono accumulate prove almeno indiziarie sul carattere di questo essere apparentemente ancora mitico. Il cyberconsumatore è aperto alla pubblicità: Martin Radelfinger ha sottolineato che, sebbene gli ad blocker siano disponibili da quattro anni, non hanno preso piede in Internet.
L'utente del web ha accettato il gentleman's agreement, secondo il quale riceve gratuitamente contenuti di valore grazie alla pubblicità. L'alta qualità delle offerte finanziate dalla pubblicità ha indebolito la precedente cultura della gratuità e la resistenza alla commercializzazione su Internet.
Anche il cyberconsumatore ha delle esigenze: "Sport, film di punta ed erotismo, anche se non lo ammetterebbe mai", ha dichiarato Kai-Uwe Seelig. Seelig vede un mercato per queste offerte nella pay-TV. In linea di principio, in futuro il consumatore dovrebbe ricevere un pacchetto di offerte su misura per le sue esigenze: Pagherà solo i canali che effettivamente utilizza e allo stesso tempo acquisterà altri servizi via cavo come Voice over IP, Internet e altro ancora. In questo modo, Cablecom vuole anche finanziare in futuro le offerte non redditizie.
Rich media banner vs. pubblicità in TV: trenta a zero
Per raggiungere i cyberconsumatori, la pubblicità deve soddisfare le loro esigenze. Per Ronny Schmid è chiaro che un media mix è ancora necessario. La domanda è: "Dove trovo il mio gruppo target?", cioè a che ora del giorno quale mezzo di comunicazione lo raggiunge meglio? E, se la pubblicità serve a vendere, "dove il mio cliente tende ad avere bisogno del mio prodotto?
Radelfinger ha agganciato: Oltre alla misurabilità dei contatti, le vendite sono il punto di forza delle nuove forme di pubblicità. La maggior parte dello spostamento di denaro pubblicitario verso i media interattivi passerà quindi attraverso il marketing diretto. Oltre al famoso click sulla cravatta del presentatore televisivo, che porta direttamente alla casa di moda, Radelfinger ha posto l'accento soprattutto sulla prossima generazione di rich media banner: grazie all'accesso alla banda larga, la multimedialità vera e propria diventerà la regola e, attraverso le connessioni al database, i banner si trasformeranno in veri e propri mini-siti web. Secondo Radelfinger, tali banner potrebbero generare un click-through fino al 30%, rispetto allo zero per cento della pubblicità televisiva tradizionale.
Rimane il dubbio su chi raggiungerà i cyberconsumatori con la pubblicità. Radelfinger prevede un consolidamento del mercato degli intermediari pubblicitari online. Non basta riprodurre i banner sui siti web. Ciò che è importante è soprattutto lo sviluppo del know-how e di nuove forme di pubblicità. In vista di canali tecnicamente sempre più complessi, come la televisione interattiva, Radelfinger prevede una separazione tra intermediari tecnici e pubblicitari: il know-how tecnico richiesto diventerà troppo grande per le società di marketing.
Vertice sui contenuti
Dal 1998, il termine "spettatore" ha perseguitato la stampa inglese specializzata in media: Come la televisione e Internet, anche lo spettatore e l'utente si stanno fondendo. Il Young Chapter dell'International Advertising Association (IAA) Svizzera ha trovato un altro termine per il gruppo target di domani: "Come raggiungere i cyberconsumatori con la pubblicità", questo il motto di una tavola rotonda a cui l'IAA ha invitato alla Taverne zur Linde di Zurigo all'inizio di novembre.
"Non vogliamo avere una discussione, ma un confronto tra esperti", ha detto il capo panel Wolfgang Frei (responsabile New Media NZZ), aprendo la discussione. Ronny Schmid, amministratore delegato di Universal McCann, Martin Radelfinger, amministratore delegato di AdLink Svizzera, e Kai-Uwe Seelig di Cablecom hanno contribuito con la loro esperienza. Seelig ha rappresentato Peter Trinkl, Head of Business Area Planning di Cablecom, assente per questioni urgenti legate all'UMTS.
"Che cos'è un cyberconsumatore?", ha chiesto Wolfgang Frei in modo retorico - tuttavia, nel corso della conversazione, si sono accumulate prove almeno indiziarie sul carattere di questo essere apparentemente ancora mitico. Il cyberconsumatore è aperto alla pubblicità: Martin Radelfinger ha sottolineato che, sebbene gli ad blocker siano disponibili da quattro anni, non hanno preso piede in Internet.
L'utente del web ha accettato il gentleman's agreement, secondo il quale riceve gratuitamente contenuti di valore grazie alla pubblicità. L'alta qualità delle offerte finanziate dalla pubblicità ha indebolito la precedente cultura della gratuità e la resistenza alla commercializzazione su Internet.
Anche il cyberconsumatore ha delle esigenze: "Sport, film di punta ed erotismo, anche se non lo ammetterebbe mai", ha dichiarato Kai-Uwe Seelig. Seelig vede un mercato per queste offerte nella pay-TV. In linea di principio, in futuro il consumatore dovrebbe ricevere un pacchetto di offerte su misura per le sue esigenze: Pagherà solo i canali che effettivamente utilizza e allo stesso tempo acquisterà altri servizi via cavo come Voice over IP, Internet e altro ancora. In questo modo, Cablecom vuole anche finanziare in futuro le offerte non redditizie.
Rich media banner vs. pubblicità in TV: trenta a zero
Per raggiungere i cyberconsumatori, la pubblicità deve soddisfare le loro esigenze. Per Ronny Schmid è chiaro che un media mix è ancora necessario. La domanda è: "Dove trovo il mio gruppo target?", cioè a che ora del giorno quale mezzo di comunicazione lo raggiunge meglio? E, se la pubblicità serve a vendere, "dove il mio cliente tende ad avere bisogno del mio prodotto?
Radelfinger ha agganciato: Oltre alla misurabilità dei contatti, le vendite sono il punto di forza delle nuove forme di pubblicità. La maggior parte dello spostamento di denaro pubblicitario verso i media interattivi passerà quindi attraverso il marketing diretto. Oltre al famoso click sulla cravatta del presentatore televisivo, che porta direttamente alla casa di moda, Radelfinger ha posto l'accento soprattutto sulla prossima generazione di rich media banner: grazie all'accesso alla banda larga, la multimedialità vera e propria diventerà la regola e, attraverso le connessioni al database, i banner si trasformeranno in veri e propri mini-siti web. Secondo Radelfinger, tali banner potrebbero generare un click-through fino al 30%, rispetto allo zero per cento della pubblicità televisiva tradizionale.
Rimane il dubbio su chi raggiungerà i cyberconsumatori con la pubblicità. Radelfinger prevede un consolidamento del mercato degli intermediari pubblicitari online. Non basta riprodurre i banner sui siti web. Ciò che è importante è soprattutto lo sviluppo del know-how e di nuove forme di pubblicità. In vista di canali tecnicamente sempre più complessi, come la televisione interattiva, Radelfinger prevede una separazione tra intermediari tecnici e pubblicitari: il know-how tecnico richiesto diventerà troppo grande per le società di marketing.
Vertice sui contenuti
Un evento ombrello per vari eventi editoriali online:
7° Edizione interattiva:
Conferenza sulle strategie di contenuto interattivo, 15-16 novembre, "Swissôtel", Zurigo. Costo: 1880 euro (IVA esclusa).
The Content Show: fiera per le aziende dell'industria dei contenuti, dal 15 al 17 novembre, "Swissôtel". Costo: gratuito per i partecipanti a conferenze e seminari, altrimenti 80 euro (prenotazione anticipata) o 100 euro.
La TV incontra il Web/Fall: seminario con casi di studio sulla banda larga e la televisione interattiva, 17 novembre, "Swissôtel", Zurigo. Costo: 590 euro.
IP TOP Awards 2000: cerimonia di premiazione delle pubblicazioni di punta, 16 novembre, ore 19.30, Hochspannungslabor, Seefeldstr. 305, Zurigo.
Primo martedì: forum di contatto per start-up e investitori, 15 novembre, ore 13-19, "Swissôtel".
The Masters Series: tre workshop su argomenti come le newsletter, il calcolo del valore dei contenuti, 15. e
17. 11., 9-16 h, "Swissôtel".
Serata di networking sui contenuti: informare. Evento di networking per i partecipanti/espositori del Content Summit: 15 novembre, ore 19.30-23, Rest. Stars, Zurigo.
Informazioni: www.contentsummit.com
