Au fait… La créativité n'est pas une garantie de clarté

Dans sa dernière campagne publiée dans « 20 Minuten », Denner a conquis le cœur des lecteurs (m&k a rapporté) – à la fois au sens figuré et au sens propre. Denner a fait la une – entièrement dans le rouge Denner – et présente une image tirée d’une vidéo de surveillance mise en scène, montrant comment le cœur rouge est dérobé au logo Lidl pour être apporté chez Denner. « Le cœur suisse est désormais de retour là où il doit être », tel est le message. Une idée astucieuse qui a fait les gros titres et enthousiasmé le milieu créatif. Mais comment est-elle réellement perçue par le grand public ?

A l'aide de l'outil "Advertising Test" sur la plateforme d'étude de marché deeptrue.com de management tools, nous avons étudié l'impact de la campagne auprès de deux groupes : Gen Z et les personnes de plus de 30 ans. Les résultats montrent une tension intéressante entre attention et compréhension.

Chez Gen Z, l'histoire a certes fait mouche - le cœur, le vol, la Suisse - mais sans la première page rouge proéminente du 20 Minuten, il reste difficile de savoir qui fait "réellement" de la publicité - l'expéditeur est souvent compris comme Lidl. D'autres ont trouvé l'idée "amusante, mais inutile". Néanmoins, la campagne plaît plus souvent à la Gen Z qu'au groupe cible des plus de 30 ans et le caractère unique est plus souvent perçu :

Chez le public plus âgé également, les réactions ont été mitigées. L'intrigue a été mieux comprise que chez la Génération Z (« Le cœur a été volé et emmené chez Denner »), mais l'effet de surprise s'est toutefois fait plutôt discret. Certains ont trouvé la publicité sympathique, d’autres l’ont jugée exagérée ou hors de propos. Point positif : beaucoup ont apprécié le motif du « cœur suisse » en soi, sans pour autant établir de lien clair avec la marque Denner.

De l'attention – mais pas de classification

En résumé, cette campagne a donc réussi à obtenir ce que toute marque souhaite : attirer l'attention. Mais elle n'a pas atteint l'objectif dont les marques ont besoin : l'identification. Lorsque les gens ne comprennent pas exactement d'où vient le message, la provocation créative se transforme rapidement en déconnexion communicative.

Cela ne signifie pas que l'idée était mauvaise. Au contraire : l'approche ludique d'un symbole fort comme le cœur recèle un grand potentiel. Mais elle nécessite davantage de contexte et moins de mise en scène. Les marques peuvent et doivent tout à fait provoquer – mais elles ne doivent pas pour autant se perdre de vue.

Il faut du contenu

C'est peut-être là que réside justement l'opportunité pour Denner : non seulement « voler » ce cœur, mais aussi lui donner du sens. Par exemple en racontant des histoires authentiques sur les producteurs suisses, les collaborateurs, l'origine des produits… bref, tout ce qui fait battre ce cœur.

Au fait… parfois, il ne suffit pas d’avoir un cœur : il faut aussi savoir pour quoi il bat.

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.