A proposito… la creatività non è una garanzia di chiarezza

Nella sua ultima campagna pubblicitaria su «20 Minuten», Denner ha conquistato il cuore dei lettori (m&k ha riferito) – sia in senso simbolico che letterale. Denner ha acquistato la prima pagina – interamente in rosso Denner – e mostra l’immagine di un video di sorveglianza inscenato, in cui il cuore rosso viene sottratto dal logo Lidl e portato da Denner. «Il cuore svizzero è ora tornato al posto che gli spetta», recita il messaggio. Un’idea geniale, che ha fatto scalpore e ha entusiasmato il mondo creativo. Ma come viene effettivamente percepita dal pubblico?

Utilizzando lo strumento "Advertising Test" sulla piattaforma di ricerca di mercato deeptrue.com, abbiamo analizzato l'impatto della campagna su due gruppi: I risultati mostrano un'interessante tensione tra attenzione e comprensione.

La storia è stata ben accolta dalla generazione Z - il cuore, il furto, la Svizzera - ma senza la prima pagina rossa di 20 Minuten, non è chiaro chi sia "effettivamente" la pubblicità - il mittente è spesso inteso come Lidl. Altri hanno trovato l'idea "divertente, ma inutile". Tuttavia, la Gen Z apprezza la campagna più del gruppo target degli over 30 e l'unicità viene riconosciuta più spesso:

Anche tra il pubblico più anziano il quadro è risultato contrastante. La trama è stata interpretata correttamente più spesso rispetto alla Generazione Z («Il cuore è stato rubato e portato da Denner»), ma l’effetto sorpresa è stato piuttosto deludente. Alcuni hanno trovato lo spot simpatico, altri lo hanno percepito come esagerato o irrilevante. Un aspetto positivo è stato che a molti è piaciuto in linea di massima il motivo del «cuore svizzero», senza però stabilire un chiaro collegamento con il marchio Denner.

Attenzione – ma nessuna classificazione

In sintesi, la campagna è riuscita a ottenere ciò che ogni marchio desidera: l’attenzione. Ma non è riuscita a ottenere ciò di cui i marchi hanno bisogno: l’identificazione. Se le persone non capiscono esattamente da chi provenga il messaggio, la provocazione creativa si trasforma rapidamente in un distacco comunicativo.

Ciò non significa che l’idea fosse sbagliata. Al contrario: l’approccio ludico a un simbolo forte come il cuore ha un grande potenziale. Tuttavia, ha bisogno di più contesto e meno messa in scena. I marchi possono e devono certamente provocare, ma nel farlo non dovrebbero perdere di vista se stessi.

Bisogna trovare dei contenuti

Forse è proprio qui che sta l’opportunità per Denner: non solo «rubare» il cuore, ma anche riempirlo di contenuti. Ad esempio con storie vere sui produttori svizzeri, sui collaboratori, sulle origini – insomma, ciò che fa davvero battere questo cuore.

A proposito… a volte non basta avere un cuore: bisogna anche sapere per cosa batte.

Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.