La neige recouvre tous les filets
Marketing télécom Comment remercier les clients et en gagner de nouveaux ? Les campagnes de fêtes des opérateurs télécoms.
Marketing télécom Comment remercier les clients et en gagner de nouveaux ? Les campagnes de fêtes des opérateurs télécoms.
Lorsque les jours raccourcissent, les gens se rapprochent manifestement les uns des autres. Ils ne deviennent pas pour autant plus communicatifs. Certes, les réseaux téléphoniques atteignent généralement des durées de communication plus élevées pendant les mois d'hiver, mais on ne constate pas de pic en décembre. Et surtout pas sur les réseaux fixes. L'Office fédéral de la communication (OFCOM) constate également une tendance à la substitution par les réseaux mobiles. Certes, la durée totale de toutes les connexions a augmenté d'environ 20 pour cent depuis la libéralisation du marché suisse des télécommunications en 1998. Les réseaux fixes n'ont toutefois contribué qu'à un tiers de cette évolution.Des souvenirs d'enfance appréciés
La situation est inverse pour les connexions mobiles : En trois ans seulement, les opérateurs de téléphonie mobile ont transformé leur retard d'un million sur les réseaux fixes en une avance de près de deux millions. Et ce, malgré une nette baisse des prix de la téléphonie fixe de plus de 31 points d'indice durant la même période et la forte croissance des services Internet. Selon Demoscope, le leader Swisscom Fixnet (environ 62%) ainsi que les deux autres poids lourds Sunrise (17%) et Tele2 (10%) ont tout de même réussi à augmenter leurs parts sur un marché stagnant. Grâce, entre autres, à une pression publicitaire continue.
C'est pour défendre ces parts et moins pour stimuler le marché comme lors de l'action gratuite de l'été que Patrizio Pivirotto, responsable de projet chez Swisscom Fixnet, utilise la campagne "Magie de Noël" de l'agence maison Contexta. Pour cette promotion de Noël complète, il s'agit uniquement d'un "remerciement porteur d'image, dont les clients privés peuvent profiter". En plus de téléphoner gratuitement le jour de Noël et de bénéficier d'un rabais dans les Swisscom Shops, il y a cette année beaucoup à gagner - si l'on s'inscrit.
Avec un spot déchirant, Contexta veut surpasser le succès de la campagne de Noël de l'année dernière - elle a reçu un Edi-Award - au moins sur le plan créatif. Pour ce faire, l'agence a de nouveau puisé dans ses ressources. Aucune image n'est trop kitsch, aucun petit animal n'est trop mignon et aucun ciel étoilé n'est trop scintillant pour figurer dans l'histoire de la fée de Noël et de sa baguette magique, explique Rolf Hunziker de Contexta.
"
Pas de publicité américaine
"Un monde publicitaire surchargé d'émotion qui n'atteint son but qu'au moment de Noël, comme Coca-Cola le montre de manière exemplaire avec son camion et son Père Noël", poursuit Hunziker. A la petite différence près que ce n'est pas un personnage publicitaire américanisé qui descend en clopinant des cheminées, mais une apparition de Noël, étrange même à des fins publicitaires, qui enchante maison après maison dans un village profondément enneigé de la "Suisse des contes de fées" avec la merveilleuse lueur de Noël de Swisscom.
C'est avec des motifs tout aussi traditionnels que l'agence Orange Lowe envoie son Père Noël pour promouvoir l'action de Noël des "plans super prix" limités dans le temps.
Wirz n'a pas voulu s'engager dans les mêmes traces de neige avec sa quatrième campagne Sunrise pour 2003. Le CD Thomas Kurzmeyer décrit l'idée publicitaire comme "rafraîchissante et peu respectueuse de Noël" : "Sunrise Réseau fixe ne fait pas parler d'elle avec des chérubins ou des pères Noël, mais avec un rabais très dur". Le deuxième opérateur télécom, qui a annoncé une croissance impressionnante de son chiffre d'affaires au troisième trimestre, accorde automatiquement à tous ses clients du réseau fixe un rabais sur le pays avec lequel ils ont le plus téléphoné le mois précédent - jusqu'à 60% selon la destination.
Plus d'étrangers dans le pays
La campagne fait allusion à la réduction des prix à plusieurs niveaux : Avec onze sujets d'affiches différents, le message réduit "plus d'étranger" est mis en scène à partir de la mi-décembre par des personnes téléphonant. Ces derniers, vêtus de T-shirts surdimensionnés, s'identifient de manière clichée comme de fervents partisans d'un pays spécifique. La tactique médiatique est plus créative : Des annonces de petit format ont été réservées dans les journaux personnels d'étrangers vivant en Suisse, comme Hürriyet, Tachles ou le Corriere degli Italiani, énumère Kurzmeyer, qui cite quelques-uns des médias rarement utilisés pour les campagnes suisses.
Rondes de prix pour les campagnes publicitairesLa dernière statistique des télécommunications de l'OFCOM montre que, depuis l'ouverture du marché, les réductions de prix ont été nettement moins importantes pour les communications mobiles (-25%) et nationales (-30%) que pour les appels internationaux (-75%).
Bien que, selon l'étude, la guerre des prix pour les parts de marché en matière de
Comme le marché de la téléphonie fixe est en train de s'essouffler, tous les changements, même les plus petits, sont répartis de manière stratégique sur toute l'année afin de maintenir une bonne visibilité. (la)
Aucune image trop kitsch, aucun petit animal trop mignon, aucun ciel étoilé trop scintillant : Contexta pour Swisscom Fixnet.
"Rafraîchissant, pas de Noël" : Wirz pour Sunrise.
Le Saint-Nicolas apporte les choses : Lowe pour Orange.
Luca Aloisi
Lorsque les jours raccourcissent, les gens se rapprochent manifestement les uns des autres. Ils ne deviennent pas pour autant plus communicatifs. Certes, les réseaux téléphoniques atteignent généralement des durées de communication plus élevées pendant les mois d'hiver, mais on ne constate pas de pic en décembre. Et surtout pas sur les réseaux fixes. L'Office fédéral de la communication (OFCOM) constate également une tendance à la substitution par les réseaux mobiles. Certes, la durée totale de toutes les connexions a augmenté d'environ 20 pour cent depuis la libéralisation du marché suisse des télécommunications en 1998. Les réseaux fixes n'ont toutefois contribué qu'à un tiers de cette évolution.Des souvenirs d'enfance appréciés
La situation est inverse pour les connexions mobiles : En trois ans seulement, les opérateurs de téléphonie mobile ont transformé leur retard d'un million sur les réseaux fixes en une avance de près de deux millions. Et ce, malgré une nette baisse des prix de la téléphonie fixe de plus de 31 points d'indice durant la même période et la forte croissance des services Internet. Selon Demoscope, le leader Swisscom Fixnet (environ 62%) ainsi que les deux autres poids lourds Sunrise (17%) et Tele2 (10%) ont tout de même réussi à augmenter leurs parts sur un marché stagnant. Grâce, entre autres, à une pression publicitaire continue.
C'est pour défendre ces parts et moins pour stimuler le marché comme lors de l'action gratuite de l'été que Patrizio Pivirotto, responsable de projet chez Swisscom Fixnet, utilise la campagne "Magie de Noël" de l'agence maison Contexta. Pour cette promotion de Noël complète, il s'agit uniquement d'un "remerciement porteur d'image, dont les clients privés peuvent profiter". En plus de téléphoner gratuitement le jour de Noël et de bénéficier d'un rabais dans les Swisscom Shops, il y a cette année beaucoup à gagner - si l'on s'inscrit.
Avec un spot déchirant, Contexta veut surpasser le succès de la campagne de Noël de l'année dernière - elle a reçu un Edi-Award - au moins sur le plan créatif. Pour ce faire, l'agence a de nouveau puisé dans ses ressources. Aucune image n'est trop kitsch, aucun petit animal n'est trop mignon et aucun ciel étoilé n'est trop scintillant pour figurer dans l'histoire de la fée de Noël et de sa baguette magique, explique Rolf Hunziker de Contexta.
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Pas de publicité américaine
"Un monde publicitaire surchargé d'émotion qui n'atteint son but qu'au moment de Noël, comme Coca-Cola le montre de manière exemplaire avec son camion et son Père Noël", poursuit Hunziker. A la petite différence près que ce n'est pas un personnage publicitaire américanisé qui descend en clopinant des cheminées, mais une apparition de Noël, étrange même à des fins publicitaires, qui enchante maison après maison dans un village profondément enneigé de la "Suisse des contes de fées" avec la merveilleuse lueur de Noël de Swisscom.
C'est avec des motifs tout aussi traditionnels que l'agence Orange Lowe envoie son Père Noël pour promouvoir l'action de Noël des "plans super prix" limités dans le temps.
Wirz n'a pas voulu s'engager dans les mêmes traces de neige avec sa quatrième campagne Sunrise pour 2003. Le CD Thomas Kurzmeyer décrit l'idée publicitaire comme "rafraîchissante et peu respectueuse de Noël" : "Sunrise Réseau fixe ne fait pas parler d'elle avec des chérubins ou des pères Noël, mais avec un rabais très dur". Le deuxième opérateur télécom, qui a annoncé une croissance impressionnante de son chiffre d'affaires au troisième trimestre, accorde automatiquement à tous ses clients du réseau fixe un rabais sur le pays avec lequel ils ont le plus téléphoné le mois précédent - jusqu'à 60% selon la destination.
Plus d'étrangers dans le pays
La campagne fait allusion à la réduction des prix à plusieurs niveaux : Avec onze sujets d'affiches différents, le message réduit "plus d'étranger" est mis en scène à partir de la mi-décembre par des personnes téléphonant. Ces derniers, vêtus de T-shirts surdimensionnés, s'identifient de manière clichée comme de fervents partisans d'un pays spécifique. La tactique médiatique est plus créative : Des annonces de petit format ont été réservées dans les journaux personnels d'étrangers vivant en Suisse, comme Hürriyet, Tachles ou le Corriere degli Italiani, énumère Kurzmeyer, qui cite quelques-uns des médias rarement utilisés pour les campagnes suisses.
Rondes de prix pour les campagnes publicitairesLa dernière statistique des télécommunications de l'OFCOM montre que, depuis l'ouverture du marché, les réductions de prix ont été nettement moins importantes pour les communications mobiles (-25%) et nationales (-30%) que pour les appels internationaux (-75%).
Bien que, selon l'étude, la guerre des prix pour les parts de marché en matière de
Comme le marché de la téléphonie fixe est en train de s'essouffler, tous les changements, même les plus petits, sont répartis de manière stratégique sur toute l'année afin de maintenir une bonne visibilité. (la)
Aucune image trop kitsch, aucun petit animal trop mignon, aucun ciel étoilé trop scintillant : Contexta pour Swisscom Fixnet.
"Rafraîchissant, pas de Noël" : Wirz pour Sunrise.
Le Saint-Nicolas apporte les choses : Lowe pour Orange.
Luca Aloisi
