Über allen Netzen liegt Schnee
Telecom-Marketing Wie sich bei Kunden bedanken und neue hinzugewinnen? Die Festtagskampagnen der Telecomanbieter.
Telecom-Marketing Wie sich bei Kunden bedanken und neue hinzugewinnen? Die Festtagskampagnen der Telecomanbieter.
Werden die Tage kürzer, rücken die Menschen offenbar näher zusammen. Mitteilsamer werden sie deshalb noch lange nicht. Zwar erzielen die Telefonnetze in den Wintermonaten allgemein höhere Verbindungsdauer, ein Peak ist im Dezember aber dennoch nicht festzustellen. Erst recht nicht auf den Festnetzen. Auch das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) stellt einen Substitutionstrend durch Mobilfunknetze fest. Zwar ist die Gesamtdauer aller Verbindungen seit der Liberalisierung des Telecom-Marktes Schweiz 1998 um rund 20 Prozent gestiegen. Die Festnetze steuerten jedoch lediglich einen Drittel zu dieser Entwicklung bei.Beliebte Kindheitserinnerungen
Umgekehrt siehts bei den Handy-Anschlüssen aus: Den Rückstand von einer Million auf die Festnetze im Jahre 1999 wandelten die Mobilfunkanbieter in nur drei Jahren in einen Vorsprung von nahezu zwei Millionen um. Und das trotz deutlicher Preissenkung in der Festnetztelefonie von gut 31 Indexpunkten im gleichen Zeitraum sowie dem starken Zuwachs von Internetdiensten. Immerhin ist es laut Demoscope Leader Swisscom Fixnet (rund 62%) sowie den anderen zwei Schwergewichten Sunrise (17%) und Tele2 (10%) gelungen, ihre Anteile am stagnierenden Markt zu vergrössern. Unter anderem dank kontinuierlichen Werbedrucks.
Um diese Anteile zu verteidigen und weniger, um den Markt anzukurbeln wie in der Sommer-Gratisaktion, setzt Patrizio Pivirotto, Projektverantwortlicher bei Swisscom Fixnet, die Kampagne «Weihnachtszauber» von der Hausagentur Contexta ein. Bei der umfassenden Weihnachtspromotion gehe es nur um ein «imageträchtiges Dankeschön, von dem die Privatkunden profitieren können». Neben gratis telefonieren am Weihnachtstag und einem Rabatt in den Swisscom Shops gibts heuer zudem viel zu gewinnen – wenn man sich anmeldet.
Mit einem herzergreifenden Spot will Contexta den Erfolg der letztjährigen Weihnachtskampagne – sie erhielt einen Edi-Award – zumindest auf kreativer Ebene toppen. Dafür schöpfte die Agentur wieder aus dem Vollen. Kein Bild zu kitschig, kein Tierchen zu herzig und kein Sternenhimmel zu funkelnd, um in der Geschichte rund um die Weihnachtsfee und ihren Zauberstab aufzutreten, so Rolf Hunziker von Contexta.
«
Keine US-Werbefigur
«Eine mit Gefühl überladene Werbewelt, die nur zur Weihnachtszeit ihr Ziel erreicht, wie es Coca-Cola mit seinem Truck und Santa Claus vorbildlich zeigt», führt Hunziker weiter aus. Mit dem kleinen Unterschied, dass nicht eine amerikanisierte Werbefigur die Kamine runterplumpst, sondern eine auch für Werbezwecke merkwürdige Weihnachtserscheinung, die Haus um Haus in einem tief verschneiten Dorf der «Märchenschweiz» mit wundersamen Swisscom-Weihnachtsglanz verzaubert.
Mit ähnlich traditionellen Motiven schickt die Orange-Agentur Lowe ihren Samichlaus auf den Weg, um die Weihnachtsaktion der zeitlich limitierten «Superpreispläne» zu promoten.
Nicht in die gleichen Schneespuren wollte Wirz mit ihrer vierten Sunrise-Kampagne für 2003 stapfen. Als «erfrischend unweihnächtlich» beschreibt CD Thomas Kurzmeyer die Werbeidee: «Sunrise Festnetz macht nicht mit Cherubinen oder Weihnachtsmännern von sich reden, sondern mit einem knallharten Rabatt.» Der zweitgrösste Telecom-Anbieter, der im dritten Quartal ein eindrückliches Umsatzwachstum bekannt gab, gewährt allen Festnetzkunden automatisch einen Rabatt auf das Land, mit dem sie im vergangenen Monat am meisten telefoniert haben – je nach Destination bis zu 60 Prozent.
Mehr Ausland im Inland
Auf mehreren Ebenen spielt die Kampagne auf die Preisreduktion an: Mit elf verschiedenen Plakatsujets wird ab Mitte Dezember die reduzierte Botschaft «mehr Ausland» durch telefonierende Menschen inszeniert. Diese geben sich klischeehaft und in übergrossen T-Shirts als glühende Anhänger eines spezifischen Landes zu erkennen. Kreativer fällt die Mediataktik aus: Kleinformatige Anzeigen wurden in den Leibblättern von in der Schweiz lebenden Ausländern gebucht, so im Hürriyet, im Tachles oder im Corriere degli Italiani, zählt Kurzmeyer einige der sonst eher selten genutzten Medien für Schweizer Kampagnen auf.
Preisrunden für WerbekampagnenDie letzte Fernmeldestatistik des Bakom zeigt, dass seit der Marktöffnung die Preisnachlässe bei Mobil- (–25%) und nationalen Verbindungen (–30%) deutlich geringer waren als im Bereich internationale Anrufe (–75%).
Obwohl laut Studie der Preiskampf um Marktanteile beim
Festnetz langsam am Abflauen ist, werden alle auch noch so kleinen Änderungen werbestrategisch günstig übers ganze Jahr verteilt, um die Visibility hoch zu halten. (la)
Kein Bild zu kitschig, kein Tierchen zu herzig, kein Sternenhimmel zu funkelnd: Contexta für Swisscom Fixnet.
«Erfrischend unweihnächtlich»: Wirz für Sunrise.
Der Samichlaus bringts:Lowe für Orange.
Luca Aloisi
Werden die Tage kürzer, rücken die Menschen offenbar näher zusammen. Mitteilsamer werden sie deshalb noch lange nicht. Zwar erzielen die Telefonnetze in den Wintermonaten allgemein höhere Verbindungsdauer, ein Peak ist im Dezember aber dennoch nicht festzustellen. Erst recht nicht auf den Festnetzen. Auch das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) stellt einen Substitutionstrend durch Mobilfunknetze fest. Zwar ist die Gesamtdauer aller Verbindungen seit der Liberalisierung des Telecom-Marktes Schweiz 1998 um rund 20 Prozent gestiegen. Die Festnetze steuerten jedoch lediglich einen Drittel zu dieser Entwicklung bei.Beliebte Kindheitserinnerungen
Umgekehrt siehts bei den Handy-Anschlüssen aus: Den Rückstand von einer Million auf die Festnetze im Jahre 1999 wandelten die Mobilfunkanbieter in nur drei Jahren in einen Vorsprung von nahezu zwei Millionen um. Und das trotz deutlicher Preissenkung in der Festnetztelefonie von gut 31 Indexpunkten im gleichen Zeitraum sowie dem starken Zuwachs von Internetdiensten. Immerhin ist es laut Demoscope Leader Swisscom Fixnet (rund 62%) sowie den anderen zwei Schwergewichten Sunrise (17%) und Tele2 (10%) gelungen, ihre Anteile am stagnierenden Markt zu vergrössern. Unter anderem dank kontinuierlichen Werbedrucks.
Um diese Anteile zu verteidigen und weniger, um den Markt anzukurbeln wie in der Sommer-Gratisaktion, setzt Patrizio Pivirotto, Projektverantwortlicher bei Swisscom Fixnet, die Kampagne «Weihnachtszauber» von der Hausagentur Contexta ein. Bei der umfassenden Weihnachtspromotion gehe es nur um ein «imageträchtiges Dankeschön, von dem die Privatkunden profitieren können». Neben gratis telefonieren am Weihnachtstag und einem Rabatt in den Swisscom Shops gibts heuer zudem viel zu gewinnen – wenn man sich anmeldet.
Mit einem herzergreifenden Spot will Contexta den Erfolg der letztjährigen Weihnachtskampagne – sie erhielt einen Edi-Award – zumindest auf kreativer Ebene toppen. Dafür schöpfte die Agentur wieder aus dem Vollen. Kein Bild zu kitschig, kein Tierchen zu herzig und kein Sternenhimmel zu funkelnd, um in der Geschichte rund um die Weihnachtsfee und ihren Zauberstab aufzutreten, so Rolf Hunziker von Contexta.
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Keine US-Werbefigur
«Eine mit Gefühl überladene Werbewelt, die nur zur Weihnachtszeit ihr Ziel erreicht, wie es Coca-Cola mit seinem Truck und Santa Claus vorbildlich zeigt», führt Hunziker weiter aus. Mit dem kleinen Unterschied, dass nicht eine amerikanisierte Werbefigur die Kamine runterplumpst, sondern eine auch für Werbezwecke merkwürdige Weihnachtserscheinung, die Haus um Haus in einem tief verschneiten Dorf der «Märchenschweiz» mit wundersamen Swisscom-Weihnachtsglanz verzaubert.
Mit ähnlich traditionellen Motiven schickt die Orange-Agentur Lowe ihren Samichlaus auf den Weg, um die Weihnachtsaktion der zeitlich limitierten «Superpreispläne» zu promoten.
Nicht in die gleichen Schneespuren wollte Wirz mit ihrer vierten Sunrise-Kampagne für 2003 stapfen. Als «erfrischend unweihnächtlich» beschreibt CD Thomas Kurzmeyer die Werbeidee: «Sunrise Festnetz macht nicht mit Cherubinen oder Weihnachtsmännern von sich reden, sondern mit einem knallharten Rabatt.» Der zweitgrösste Telecom-Anbieter, der im dritten Quartal ein eindrückliches Umsatzwachstum bekannt gab, gewährt allen Festnetzkunden automatisch einen Rabatt auf das Land, mit dem sie im vergangenen Monat am meisten telefoniert haben – je nach Destination bis zu 60 Prozent.
Mehr Ausland im Inland
Auf mehreren Ebenen spielt die Kampagne auf die Preisreduktion an: Mit elf verschiedenen Plakatsujets wird ab Mitte Dezember die reduzierte Botschaft «mehr Ausland» durch telefonierende Menschen inszeniert. Diese geben sich klischeehaft und in übergrossen T-Shirts als glühende Anhänger eines spezifischen Landes zu erkennen. Kreativer fällt die Mediataktik aus: Kleinformatige Anzeigen wurden in den Leibblättern von in der Schweiz lebenden Ausländern gebucht, so im Hürriyet, im Tachles oder im Corriere degli Italiani, zählt Kurzmeyer einige der sonst eher selten genutzten Medien für Schweizer Kampagnen auf.
Preisrunden für WerbekampagnenDie letzte Fernmeldestatistik des Bakom zeigt, dass seit der Marktöffnung die Preisnachlässe bei Mobil- (–25%) und nationalen Verbindungen (–30%) deutlich geringer waren als im Bereich internationale Anrufe (–75%).
Obwohl laut Studie der Preiskampf um Marktanteile beim
Festnetz langsam am Abflauen ist, werden alle auch noch so kleinen Änderungen werbestrategisch günstig übers ganze Jahr verteilt, um die Visibility hoch zu halten. (la)
Kein Bild zu kitschig, kein Tierchen zu herzig, kein Sternenhimmel zu funkelnd: Contexta für Swisscom Fixnet.
«Erfrischend unweihnächtlich»: Wirz für Sunrise.
Der Samichlaus bringts:Lowe für Orange.
Luca Aloisi
