Conseils pour des mailings qui touchent leur cible

La campagne de DM pour Médecins Sans Frontières (MSF) a été couronnée de succès avec des réponses et des dons supérieurs à la moyenne.Les campagnes de DM ne laissent aucune place à l'interprétation. Les dépenses et les recettes sont mesurables et calculables et donnent comme résultat le CpO, (Costs per Order), les coûts par commande ou lead généré. Le coût total d'une action est divisé par le nombre de réactions. Nous obtenons ainsi le chiffre clé CpO, qui nous renseigne sur le succès ou l'échec d'une campagne.Direct Mail Company, dont le siège est à Bâle et qui se concentre sur les Directs (envois publicitaires non adressés), fournit des chiffres impressionnants. Par exemple, plus de 3,2 millions de personnes pertinentes pour la publicité utilisent Directs au moins une fois par semaine. Les utilisateurs de Directs constituent un groupe cible intéressant, qui vit principalement dans des foyers de plusieurs personnes, qui est à la tête d'un ménage et qui est très ouvert à la publicité. Selon MA Strategy Consumer 2014, 82% de tous les utilisateurs de Directs sont des ménages.40% des destinataires comparent les promotions dans différents prospectus et 20% conservent même les imprimés pendant toute la période de promotion. La durée moyenne de consultation des Directs est de 15 minutes. Une durée que la publicité sur écran ne peut en fait atteindre qu'avec une vidéo d'un quart d'heure.Conseils de spécialistesMK a interrogé le directeur Brian Hemmi, de Walter Schmid AG, Dübendorf, sur la manière dont, selon lui, une campagne de DM peut être planifiée avec succès.Le professionnel du DM a rassemblé les points les plus importants, selon lui, d'une campagne de DM. Ces adages ne sont pas nouveaux, ils sont valables depuis des décennies. Pourtant, on lance régulièrement des campagnes auxquelles il manque des composants décisifs dans le déroulement. Même en respectant tous les points, on ne peut pas garantir une campagne parfaite, mais la probabilité de succès augmente avec chaque point que les responsables de la campagne respectent.

1. adresses

"L'un des points les plus importants pour un envoi réussi est la qualité des adresses. Un mailing peut être présenté dans les règles de l'art et l'offre extrêmement alléchante - si le groupe cible n'est pas bon, vous n'aurez pas de succès".

2. analyse des groupes cibles

"Pour attirer toute l'attention de votre groupe cible, vous devez savoir qui est votre groupe cible, ce qui l'intéresse et quels sont ses besoins. Parlez-en à un courtier en adresses - cela en vaut la peine".

3ème offre

"Après avoir défini le groupe cible et clarifié les besoins, l'accent est mis sur l'offre. Le succès du mailing dépend de l'utilité et de l'attractivité de l'offre que vous souhaitez proposer aux clients potentiels. N'oubliez pas que les décisions d'achat sont prises sur un plan émotionnel et non rationnel. Si vous connaissez l'état civil, l'âge ou les préférences personnelles, vous pouvez, par le biais de textes laser personnalisés, jeter un pont vers le monde émotionnel du client et éliminer ainsi d'éventuels freins".

4. fil rouge

"Veillez à ce que la communication soit un fil rouge tout au long du mailing et que toutes les questions que le lecteur se pose trouvent une réponse. Toute question à laquelle il n'est pas répondu ou à laquelle il est répondu de manière contradictoire peut entraîner le rejet de l'offre.Écrivez de manière simple et compréhensible. Faites des phrases courtes. Soulignez les passages les plus importants. Choisissez une police de caractères qui puisse être lue sans loupe. Adaptez si possible la taille de la police au groupe cible. Remettez l'argument le plus fort dans le P.S. et n'oubliez jamais que les images en disent plus long que les mots. Choisissez impérativement les images dans le contexte du message et de l'offre".

5. incitations

"Une "friandise" permet d'augmenter les retours ! Presque personne ne peut résister à l'envie d'ouvrir une enveloppe qui contient plus que du "simple" papier. L'amplificateur peut faire pencher la balance en faveur de prestations de marché interchangeables. Pour être pleinement efficace, le renforçateur doit être soigneusement adapté à l'entreprise, au service, au message et au groupe cible.Si votre mailing doit en premier lieu générer des commandes, un cadeau pour les personnes qui réagissent rapidement ou un tirage au sort avec des prix attractifs sont envisageables. Si vous souhaitez augmenter votre notoriété, un article publicitaire avec impression du logo vous permettra d'obtenir l'effet mémo souhaité. Les échantillons de marchandises et les bons sont idéaux pour faire connaître les nouveautés et générer des premiers achats".

6. concept de publipostage formel

"Il n'y a pratiquement aucune limite à la forme et à la créativité des concepts de publipostage. Du mailing tridimensionnel à la personnalisation individuelle de l'image et du texte, en passant par les différentes formes d'enveloppes et l'application d'une note de parfum, tout est possible. "Mais, comme dans le secteur de la musique, il n'existe pas de recette miracle pour obtenir un succès, même dans le marketing direct. Il s'agit plutôt d'exploiter au mieux les avantages du marketing de dialogue dans le sens des objectifs d'efficacité fixés pour la campagne et de les mener ainsi au succès.Le courrier épais attire l'attentionContrairement à l'air épais, le terme "courrier épais" a une connotation positive et suscite avant tout la curiosité. Dans une enveloppe mince, il n'y a généralement de la place que pour une lettre ou une facture. Notre cerveau passe immédiatement à l'état "pas intéressant" et l'œil se tourne vers des choses qui attirent davantage l'attention.L'entreprise Baumer AG à Islikon a réussi à attirer l'attention avec un BoxMail pour l'organisation à but non lucratif Médecins Sans Frontières (MSF).MSF a été fondée il y a quarante ans par une poignée de médecins et de journalistes français dans le but de fournir des prestations humanitaires dans des régions en crise. L'objectif principal est de sauver des vies et de soulager les souffrances dans le respect de la dignité de chacun.Générer des dons avec une petite trousse de premiers secoursMSF dépend des dons. Ainsi, des donateurs existants et potentiels sont contactés. Le BoxMail a permis d'attirer l'attention. La lettre jointe a permis de documenter le travail avec des histoires de succès actuelles - en lien avec l'appel aux dons avec le bulletin de versement joint. Une petite trousse de premiers secours a été jointe pour inciter au paiement et pour remercier les donateurs. Le give-away avait un triple objectif:1. l'épaisseur de l'envoi attirait l'attention2. Le give-away a été jugé pratique et utile3. Le kit a un effet à long terme et rappelle toujours MSFLes amplificateurs sont la décoration d'une action de marketing direct. Ils rendent le "gâteau" vraiment attrayant, éveillent l'attention et la curiosité.Pour marquer des points avec les mailings publicitaires, il est essentiel de générer de l'attention. Les destinataires doivent être mis dans un état d'esprit positif pour que l'offre adaptée à vos besoins soit efficace. Une campagne réussie peut être planifiée, mais le succès n'est pas forcément au rendez-vous. Des tests préalables avec différentes versions réduisent le risque de flop. À l'ère de l'impression numérique, le coût des tirages d'essai est abordable et en vaut la peine dans tous les cas.Auteur : Heinz Urben