Tipps für Mailings, die ins Ziel treffen

Überdurchschnittlicher Response und damit verbunden überdurchschnittliche Spenden waren das Resutlat der erfolgreichen DM-Kampagne für Médecins Sans Frontières (MSF).DM-Kampagnen haben keinen Interpretationsspielraum. Aufwand und Ertrag sind mess- und berechenbar und ergeben als Resultat die CpO, (Costs per Order), die Kosten pro generierten Auftrag oder Lead. Die Gesamtkosten einer Aktion werden durch die Anzahl der Reaktionen dividiert. Als Resultat erhalten wir die Kennzahl CpO, die Aufschluss über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne gibt.Eindrucksvolle Zahlen liefert die in Basel beheimatete und auf Directs (unadressierte Werbesendungen) fokussierte Direct Mail Company. Beispielsweise, dass über 3,2 Millionen werberelevante Personen Directs mindestens einmal pro Woche nutzen. Directs-Nutzer sind eine interessante Zielgruppe, die vorwiegend in Mehrpersonenhaushalten lebt, haushaltsführend und sehr offen für Werbung ist. Dabei sind gemäss MA Strategy Consumer 2014, 82% aller Directs-Nutzer haushaltführend.Des Weiteren hat die WEMF Studie 2015 zu den Nutzungsqualitäten von Directs ergeben, dass regelmässige Nutzer von Directs, sich primär Informationen betreffend aktueller Angebote und Aktionen einholen.40% der Empfänger vergleichen die Promotionen in unterschiedlichen Prospekten und 20% bewahren die Druckerzeugnisse sogar während der ganzen Aktionsperiode auf. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Directs beträgt 15 Minuten. Eine Zeitspanne, die bildschirmgestützte Werbung eigentlich nur mit einem viertelstündigen Video erreichen kann.Tipps vom FachmannMK hat den Geschäftsleiter Brian Hemmi, der Walter Schmid AG, Dübendorf befragt, wie aus seiner Sicht eine erfolgreiche DM-Kampagne geplant werden kann.Der DM-Profi hat die aus seiner Sicht wichtigsten Punkte einer DM-Kampagne zusammengestellt. Diese Weisheiten sind nicht neu, sie haben seit Jahrzehnten Gültigkeit. Trotzdem werden immer wieder Kampagnen gestartet, bei denen entscheidende Komponenten im Ablauf fehlen. Aber auch das Einhalten aller Punkte kann die perfekte Kampagne nicht garantieren, aber die Wahrscheinlichkeit eines Erfolges wächst mit jedem Punkt, den die Kampagnenverantwortlichen einhalten.

1. Adressen

«Einer der wichtigsten Punkte für einen erfolgreichen Aussand ist die Qualität der Adressen. Ein Mailing kann nach allen Regeln der Kunst aufgemacht und das Angebot äusserst verlockend sein – wenn die Zielgruppe nicht stimmt, werden Sie keinen Erfolg haben.»

2. Zielgruppen-Analyse

«Damit Sie die volle Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe gewinnen können, müssen Sie wissen, wer ihre Zielgruppe ist, was sie Interessiert und welche Bedürfnisse vorhanden sind. Sprechen Sie mit einem Adressen-Broker – es lohnt sich.»

3. Angebot

«Nachdem die Zielgruppe definiert und die Bedürfnisse geklärt sind, steht das Angebot im Fokus. Der Erfolg des Mailings hängt vom Nutzen und der Attraktivität des Angebotes ab, welches Sie den potenziellen Kunden unterbreiten wollen.Denken Sie daran – Kaufentscheide werden auf emotionaler und nicht auf rationaler Ebene getroffen. Wenn Sie den Familienstand, das Alter oder persönliche Präferenzen kennen, können Sie über individuell gesteuerte Lasertexte, eine Brücke zur Gefühlswelt des Kunden schlagen, und so allfällige Hemmschwellen beseitigen.»

4. Roter Faden

«Achten Sie darauf, dass sich die Kommunikation wie ein roter Faden durch das ganze Mailing zieht und alle Fragen die sich der Leser stellt, beantwortet werden. Jede Frage, die nicht oder widersprüchlich beantwortet wird, kann zur Ablehnung des Angebotes führen.Schreiben Sie einfach und verständlich. Machen Sie kurze Sätze. Unterstreichen Sie die wichtigsten Passagen. Wählen Sie eine Schrift, die auch ohne Lupe noch einwandfrei gelesen werden kann. Passen Sie die Schriftgrösse wenn möglich der Zielgruppe an. Packen Sie das stärkste Argument noch einmal in das P.S. und denken Sie immer daran, Bilder sagen mehr als Worte. Wählen Sie die Bilder unbedingt im Kontext der Botschaft und des Angebotes aus.»

5. Incentives

«Mit einem „Schmankerl“ lassen sich Rückläufe erhöhen! Kaum jemand kann dem Drang widerstehen, ein Kuvert zu öffnen, in dem gut fühlbar, mehr drin ist als „nur“ Papier. Hohe Aufmerksamkeit ist damit garantiert!Gerade bei austauschbaren Marktleistungen kann der Verstärker das Zünglein an der Waage sein. Um seine Wirkung voll entfalten zu können, muss der Verstärker sorgfältig auf Unternehmen, Dienstleistung, Botschaft und Zielgruppe abgestimmt werden.Wenn Ihr Mailing in erster Linie Bestellungen generieren soll, kommt ein Geschenk für Schnellreagierer oder eine Verlosung mit attraktiven Preisen in Frage. Möchten Sie die Bekanntheit steigern, sorgt ein Werbeartikel mit Logoaufdruck für den gewünschten Memo-Effekt. Warenmuster und Gutscheine sind ideal, um Neuheiten bekannt zu machen und Erstkäufe zu generieren.»

6. Formales Mailing-Konzept

«Der formalen Ausgestaltung und der Kreativität bei der Entwicklung von Mailing-Konzepten sind praktisch keine Grenzen gesetzt. Vom dreidimensionalen Mailing über die verschiedenen Kuvert-Formen bis zur individuellen Personalisierung von Bild und Text und der Applikation einer Duftnote ist fast alles möglich.»Aber: Ein Patentrezept für einen Hit gibt es wie in der Musikbranche, auch im Direktmarketing nicht. Vielmehr gilt es die Vorteile des Dialog Marketing im Sinne der gesetzten Wirkungsziele der Kampagne optimal auszuschöpfen und so zum Erfolg zu führen.Dicke Post verschafft AufmerksamkeitIm Gegensatz zu dicker Luft ist der Begriff „dicke Post“ positiv besetzt und macht vor allem neugierig. In einem dünnen Briefumschlag hat meist nur ein Brief oder eine Rechnung Platz. Unser Gehirn schaltet sofort in den Zustand „nicht interessant“ und das Auge schweift weiter zu Dingen, die mehr Aufmerksamkeit kreieren.Der Firma Baumer AG in Islikon ist es mit einem BoxMail für die Non-Profit-Organisation Médecins Sans Frontières (MSF) gelungen, Aufmerksamkeit zu erregen.MSF wurde vor vierzig Jahren von einer Handvoll französischer Ärzte und Journalisten mit dem Ziel gegründet, in Krisengebieten humanitäre Leistungen zu erbringen. Hauptziel ist die Rettung von Leben und die Linderung von Leiden mit Respekt vor der Würde jedes Einzelnen.Mit einem kleinen Erste-Hilfe-Set Spendengelder generierenMSF ist auf Spendengelder angewiesen. So werden bestehende und potenzielle Spender angeschrieben. Mit dem BoxMail wurde Aufmerksamkeit geweckt. Mit dem beiliegenden Brief wurde die Arbeit mit aktuellen Erfolgsgeschichten dokumentiert – verbunden mit dem Aufruf zur Spende mit dem beigelegten Einzahlungsschein. Als Anstoss für eine Zahlung und als Dankeschön, wurde ein kleines Erste-Hilfe-Set beigelegt. Das Give-away erfüllte dabei einen dreifachen Zweck:1. Die Dicke der Sendung erregte Aufmerksamkeit2. Das Give-away wurde als praktisch und sinnvoll eingestuft3. Das Set hat Langzeitwirkung und erinnert immer wieder an MSFVerstärker sind die Dekoration einer Direktmarketing-Aktion. Sie machen den «Kuchen» erst richtig attraktiv, wecken Aufmerksamkeit und Neugierde.Um mit Werbemailings punkten zu können, ist es entscheidend, Aufmerksamkeit zu generieren. Die Empfänger müssen in eine positive Stimmung versetzt werden, damit das auf Sie zugeschnittene Angebot wirken kann. Eine erfolgreiche Kampagne ist planbar, der Erfolg stellt sich aber nicht zwangsläufig ein. Vorgängige Tests mit unterschiedlichen Versionen verringern das Risiko eines Flops. Im Zeitalter des Digitaldruckes sind die Kosten für Testauflagen bezahlbar und lohnen sich in jedem Fall.Autor: Heinz Urben