Le spectacle doit continuer
Pourtant, le 11 septembre, de nombreux publicitaires et médias renoncent dans une large mesure à diffuser des spots publicitaires et à publier des annonces
Pourtant, de nombreux annonceurs et médias renoncent largement aux spots et annonces le 11 septembreDe Stefano Monachesi Les événements commémoratifs à l'occasion de l'anniversaire des attentats contre le World Trade Center (WTC) et le Pentagone sont très suivis dans le monde entier. Des taux d'audience et des tirages élevés sont garantis. Aux Etats-Unis et en Suisse, les médias et les annonceurs veulent renoncer dans une large mesure aux annonces et aux spots publicitaires directement liés aux commémorations du 11 septembre, notamment pour des raisons de piété.
La destruction des tours jumelles le 11 septembre 2001 a également été une catastrophe pour les médias américains. Ils ont perdu entre 300 et 600 millions de dollars de recettes en remplaçant les programmes prévus par des reportages pendant plusieurs jours et en renonçant à la publicité pendant cette période.
Dans une semaine, ce sera le premier anniversaire des attentats. Les médias et les annonceurs sont confrontés à la question de savoir comment ils doivent traiter la publicité cette fois-ci. Le magazine spécialisé Advertising Age a fourni une aide à la décision : il a interrogé 307 Américains. Il en ressort que 51 pour cent de la population sont favorables à ce qu'il n'y ait pas de publicité le 11 septembre. 34 pour cent sont d'accord avec la publicité, 15 pour cent n'ont pas d'opinion. Bien que trois semaines plus tard, un autre sondage Ad-Age ait révélé le contraire, les médias et les annonceurs américains ont opté pour la voie de la prudence. Les chaînes de télévision ABC, Fox, MSNBC et CNN diffuseront toute la journée des reportages spéciaux sur l'anniversaire. Fox News Channel renoncera totalement à la publicité à cette occasion, d'autres au moins pendant les moments les plus délicats. On sent toutefois que les chaînes reculent devant de nouvelles pertes - estimées entre 50 et 60 millions de dollars.
Annonces de service public au lieu de spots publicitaires
La chaîne new-yorkaise A&E Television Networks, par exemple, n'interrompra pas la retransmission des événements commémoratifs par des spots, mais diffusera des émissions en rapport avec les événements du 11 septembre. "Malgré cela, il est fort possible que nous n'ayons pas de grands annonceurs nationaux", a expliqué le vice-président de A&E, Whitney Goig, au New York Times. "Beaucoup de gens nous ont dit : repoussez ma publicité en dehors de cette journée, loin des programmes sensibles".
Selon le New York Times, Coca-Cola, General Motors, Miller Brewing et Nissan, ainsi que les compagnies aériennes American Airlines et United Airlines, font partie des groupes qui veulent renoncer totalement à la publicité. Kraft Foods ne fait de la publicité que dans les médias qui ne traitent pas de l'anniversaire, et Boeing se limite à sponsoriser un concert commémoratif.
Les groupes qui produisent des spots et des annonces sur le thème des attentats marchent sur une corde raide. En septembre dernier, le brasseur de bière Anheuser-Busch a été largement félicité pour un spot télévisé dans lequel son animal emblématique, un cheval de trait, s'inclinait devant le skyline de New York. General Motors, en revanche, a été critiquée pour avoir appelé les Américains à regarder vers l'avant, ce qu'elle entendait apparemment par la conclusion d'un crédit financier pour l'achat d'une voiture.
Dans de nombreux endroits, on préfère donc miser sur les Public Service Announcements, des messages politiques qui ne mentionnent pas l'expéditeur ou qui sont portés par des organisations d'utilité publique. Cela correspond probablement à l'attitude générale de la population, comme le pense Michael Drexler, CEO de la division américaine d'Optimedia. "Les gens sentent qu'il faut respecter cette journée du souvenir et ne pas la commercialiser de quelque manière que ce soit", a-t-il expliqué au New York Times.
Les télévisions suisses ne voient pas de raison d'arrêter la publicité
Les médias suisses accordent également une grande attention à l'anniversaire des attentats. Les lecteurs et les téléspectateurs doivent toutefois accepter la publicité. Par exemple sur SF DRS, où des reportages sont diffusés depuis New York plusieurs jours avant et où plusieurs émissions spéciales sont diffusées le 11 septembre. "Nous avons bien sûr discuté de la question, mais nous avons été unanimes : chez nous, la publicité est tout à fait normale", déclare Ingrid Deltenre, directrice de Publisuisse, la régie publicitaire de la SSR. Elle ne voit aucune contradiction entre la publicité et les événements du 11 septembre : "Chaque jour, des milliers de personnes meurent de faim, il n'y a aucune raison de célébrer ici un Memorial Day spécial". De même, aucun client n'a encore demandé à ce que sa publicité ne soit pas diffusée dans le contexte des émissions spéciales.
Alors pourquoi a-t-on supprimé les écrans publicitaires sur SF DRS il y a un an ? Deltenre : "Nous avions alors stoppé la publicité - également sans discussion - parce que les spots auraient été un facteur perturbateur dans le reportage, qui aurait agacé les téléspectateurs. Cela aurait également été problématique pour les annonceurs".
En conséquence, seul le documentaire "9-11" diffusé sur SF DRS de 20 à 22 heures ne sera pas interrompu par des spots TV. Il montre des images dramatiques en direct des travaux de sauvetage dans le World Trade Center, filmées par deux Français qui voulaient en fait accompagner ce jour-là un jeune pompier dans son quotidien.
Aucun signe de réticence de la part des clients n'est perçu chez les autres régies TV. Tant chez Sat 1 que dans le domaine du cinéma, on enregistre un bon niveau de réservation, explique Corinne Blaser, Sales Manager chez RMB Switzerland. Il n'est pas non plus prévu d'arrêter la publicité.
Mehmet U. Inan de IP Multimedia. En principe, il n'a pas encore entendu d'agences ou de clients publicitaires dire qu'ils renonçaient à la publicité en raison de cet anniversaire. "Il serait possible de faire d'autres gestes plus judicieux qu'un arrêt de la publicité pour commémorer ces événements tragiques", estime Inan.
"De toute façon, notre magazine ne déborde pas".
Les magazines imprimés procèdent différemment. L'année dernière, la Schweizer Illustrierte a publié plus de 50 pages supplémentaires qui n'ont pas été interrompues par des annonces. "Je peux très bien m'imaginer qu'il en sera de même pour le point fort de cette année sur le WTC", déclare le rédacteur en chef Marc Walder. L'édition du 17 septembre a été la plus vendue de l'année 2001, avec un tirage presque doublé.
Pour le premier anniversaire, SI fait le portrait d'une famille suisse à New York, dont le père a pu se sauver in extremis des Twin Towers, et publie une rétrospective sous la plume du photographe James Nachtwey, dont le magazine avait montré les photos en exclusivité en 2001.
Facts renonce également à la publicité dans ses reportages sur l'anniversaire. Le magazine d'information consacre un dossier spécial de 35 pages à l'étranger, avec notamment un entretien avec l'ancien maire Rudolph Giuliani et une contribution du politologue américain Francis Fukuyama.
Selon le rédacteur en chef Hannes Britschgi, Facts était d'accord sur le fait qu'aucune annonce ne devait être placée sur cette ligne. Les annonceurs n'étaient pas non plus intéressés par un tel placement. Britschgi ne s'attend toutefois pas à une perte de chiffre d'affaires : "L'état de nos réservations n'est pas tel que le magazine éclate de toutes ses coutures".
Business as usual chez les agences médias
Et que disent les spécialistes des médias ? L'anniversaire des attentats est-il un environnement publicitaire approprié ou le silence est-il de mise ? "Je ne recommanderais à mes clients ni un arrêt de la publicité, ni une publicité spécialement axée sur cette journée", estime Christof Kaufmann d'OMD Suisse. " : c'est aussi l'attitude que je ressens de la part des clients". Il n'a encore jamais entendu un donneur d'ordre dire : "Par piété, nous ne communiquerons pas avec nos clients le 11 septembre".
Frank Woday, d'Universal McCann, n'a pas non plus reçu de signaux de la part des annonceurs pour qu'ils traitent cette date avec plus de respect. Il pense que pour les Européens, cette catastrophe est déjà assez éloignée. Les consommateurs sont devenus insensibles aux mauvaises nouvelles, tandis que les annonceurs ont adopté le "business as usual".
Le publicitaire créatif Frank Bodin n'a rien à voir avec la discussion d'outre-Atlantique. "Je ne dirais jamais à mes clients : ne faites pas de publicité ce jour-là", souligne le CEO d'Euro RSCG. "La publicité est de plus en plus présentée comme inappropriée ou immorale. C'est étrange !" Selon lui, de nombreuses autres activités commerciales continueraient à être menées le 11 septembre sans se poser de questions.
Bodin est contre le fait de faire de cette date un jour de deuil mondial. "Mais on devrait se forcer à se souvenir", relativise-t-il. Ici, il ne s'agit pas tant des victimes que du sentiment d'impuissance de la population face aux attentats. Et de l'impuissance actuelle face à la politique avec laquelle les Etats-Unis ont réagi et veulent réagir aux attentats.
Le CEO veut lui-même contribuer à cette commémoration : "Il y a un an déjà, une petite image a été réalisée après les attentats, elle sera désormais visible en très grand format et devrait inciter à la réflexion", annonce-t-il à WerbeWoche. Il ne portera ni le nom de Bodin ni celui de l'agence.
La destruction des tours jumelles le 11 septembre 2001 a également été une catastrophe pour les médias américains. Ils ont perdu entre 300 et 600 millions de dollars de recettes en remplaçant les programmes prévus par des reportages pendant plusieurs jours et en renonçant à la publicité pendant cette période.
Dans une semaine, ce sera le premier anniversaire des attentats. Les médias et les annonceurs sont confrontés à la question de savoir comment ils doivent traiter la publicité cette fois-ci. Le magazine spécialisé Advertising Age a fourni une aide à la décision : il a interrogé 307 Américains. Il en ressort que 51 pour cent de la population sont favorables à ce qu'il n'y ait pas de publicité le 11 septembre. 34 pour cent sont d'accord avec la publicité, 15 pour cent n'ont pas d'opinion. Bien que trois semaines plus tard, un autre sondage Ad-Age ait révélé le contraire, les médias et les annonceurs américains ont opté pour la voie de la prudence. Les chaînes de télévision ABC, Fox, MSNBC et CNN diffuseront toute la journée des reportages spéciaux sur l'anniversaire. Fox News Channel renoncera totalement à la publicité à cette occasion, d'autres au moins pendant les moments les plus délicats. On sent toutefois que les chaînes reculent devant de nouvelles pertes - estimées entre 50 et 60 millions de dollars.
Annonces de service public au lieu de spots publicitaires
La chaîne new-yorkaise A&E Television Networks, par exemple, n'interrompra pas la retransmission des événements commémoratifs par des spots, mais diffusera des émissions en rapport avec les événements du 11 septembre. "Malgré cela, il est fort possible que nous n'ayons pas de grands annonceurs nationaux", a expliqué le vice-président de A&E, Whitney Goig, au New York Times. "Beaucoup de gens nous ont dit : repoussez ma publicité en dehors de cette journée, loin des programmes sensibles".
Selon le New York Times, Coca-Cola, General Motors, Miller Brewing et Nissan, ainsi que les compagnies aériennes American Airlines et United Airlines, font partie des groupes qui veulent renoncer totalement à la publicité. Kraft Foods ne fait de la publicité que dans les médias qui ne traitent pas de l'anniversaire, et Boeing se limite à sponsoriser un concert commémoratif.
Les groupes qui produisent des spots et des annonces sur le thème des attentats marchent sur une corde raide. En septembre dernier, le brasseur de bière Anheuser-Busch a été largement félicité pour un spot télévisé dans lequel son animal emblématique, un cheval de trait, s'inclinait devant le skyline de New York. General Motors, en revanche, a été critiquée pour avoir appelé les Américains à regarder vers l'avant, ce qu'elle entendait apparemment par la conclusion d'un crédit financier pour l'achat d'une voiture.
Dans de nombreux endroits, on préfère donc miser sur les Public Service Announcements, des messages politiques qui ne mentionnent pas l'expéditeur ou qui sont portés par des organisations d'utilité publique. Cela correspond probablement à l'attitude générale de la population, comme le pense Michael Drexler, CEO de la division américaine d'Optimedia. "Les gens sentent qu'il faut respecter cette journée du souvenir et ne pas la commercialiser de quelque manière que ce soit", a-t-il expliqué au New York Times.
Les télévisions suisses ne voient pas de raison d'arrêter la publicité
Les médias suisses accordent également une grande attention à l'anniversaire des attentats. Les lecteurs et les téléspectateurs doivent toutefois accepter la publicité. Par exemple sur SF DRS, où des reportages sont diffusés depuis New York plusieurs jours avant et où plusieurs émissions spéciales sont diffusées le 11 septembre. "Nous avons bien sûr discuté de la question, mais nous avons été unanimes : chez nous, la publicité est tout à fait normale", déclare Ingrid Deltenre, directrice de Publisuisse, la régie publicitaire de la SSR. Elle ne voit aucune contradiction entre la publicité et les événements du 11 septembre : "Chaque jour, des milliers de personnes meurent de faim, il n'y a aucune raison de célébrer ici un Memorial Day spécial". De même, aucun client n'a encore demandé à ce que sa publicité ne soit pas diffusée dans le contexte des émissions spéciales.
Alors pourquoi a-t-on supprimé les écrans publicitaires sur SF DRS il y a un an ? Deltenre : "Nous avions alors stoppé la publicité - également sans discussion - parce que les spots auraient été un facteur perturbateur dans le reportage, qui aurait agacé les téléspectateurs. Cela aurait également été problématique pour les annonceurs".
En conséquence, seul le documentaire "9-11" diffusé sur SF DRS de 20 à 22 heures ne sera pas interrompu par des spots TV. Il montre des images dramatiques en direct des travaux de sauvetage dans le World Trade Center, filmées par deux Français qui voulaient en fait accompagner ce jour-là un jeune pompier dans son quotidien.
Aucun signe de réticence de la part des clients n'est perçu chez les autres régies TV. Tant chez Sat 1 que dans le domaine du cinéma, on enregistre un bon niveau de réservation, explique Corinne Blaser, Sales Manager chez RMB Switzerland. Il n'est pas non plus prévu d'arrêter la publicité.
Mehmet U. Inan de IP Multimedia. En principe, il n'a pas encore entendu d'agences ou de clients publicitaires dire qu'ils renonçaient à la publicité en raison de cet anniversaire. "Il serait possible de faire d'autres gestes plus judicieux qu'un arrêt de la publicité pour commémorer ces événements tragiques", estime Inan.
"De toute façon, notre magazine ne déborde pas".
Les magazines imprimés procèdent différemment. L'année dernière, la Schweizer Illustrierte a publié plus de 50 pages supplémentaires qui n'ont pas été interrompues par des annonces. "Je peux très bien m'imaginer qu'il en sera de même pour le point fort de cette année sur le WTC", déclare le rédacteur en chef Marc Walder. L'édition du 17 septembre a été la plus vendue de l'année 2001, avec un tirage presque doublé.
Pour le premier anniversaire, SI fait le portrait d'une famille suisse à New York, dont le père a pu se sauver in extremis des Twin Towers, et publie une rétrospective sous la plume du photographe James Nachtwey, dont le magazine avait montré les photos en exclusivité en 2001.
Facts renonce également à la publicité dans ses reportages sur l'anniversaire. Le magazine d'information consacre un dossier spécial de 35 pages à l'étranger, avec notamment un entretien avec l'ancien maire Rudolph Giuliani et une contribution du politologue américain Francis Fukuyama.
Selon le rédacteur en chef Hannes Britschgi, Facts était d'accord sur le fait qu'aucune annonce ne devait être placée sur cette ligne. Les annonceurs n'étaient pas non plus intéressés par un tel placement. Britschgi ne s'attend toutefois pas à une perte de chiffre d'affaires : "L'état de nos réservations n'est pas tel que le magazine éclate de toutes ses coutures".
Business as usual chez les agences médias
Et que disent les spécialistes des médias ? L'anniversaire des attentats est-il un environnement publicitaire approprié ou le silence est-il de mise ? "Je ne recommanderais à mes clients ni un arrêt de la publicité, ni une publicité spécialement axée sur cette journée", estime Christof Kaufmann d'OMD Suisse. " : c'est aussi l'attitude que je ressens de la part des clients". Il n'a encore jamais entendu un donneur d'ordre dire : "Par piété, nous ne communiquerons pas avec nos clients le 11 septembre".
Frank Woday, d'Universal McCann, n'a pas non plus reçu de signaux de la part des annonceurs pour qu'ils traitent cette date avec plus de respect. Il pense que pour les Européens, cette catastrophe est déjà assez éloignée. Les consommateurs sont devenus insensibles aux mauvaises nouvelles, tandis que les annonceurs ont adopté le "business as usual".
Le publicitaire créatif Frank Bodin n'a rien à voir avec la discussion d'outre-Atlantique. "Je ne dirais jamais à mes clients : ne faites pas de publicité ce jour-là", souligne le CEO d'Euro RSCG. "La publicité est de plus en plus présentée comme inappropriée ou immorale. C'est étrange !" Selon lui, de nombreuses autres activités commerciales continueraient à être menées le 11 septembre sans se poser de questions.
Bodin est contre le fait de faire de cette date un jour de deuil mondial. "Mais on devrait se forcer à se souvenir", relativise-t-il. Ici, il ne s'agit pas tant des victimes que du sentiment d'impuissance de la population face aux attentats. Et de l'impuissance actuelle face à la politique avec laquelle les Etats-Unis ont réagi et veulent réagir aux attentats.
Le CEO veut lui-même contribuer à cette commémoration : "Il y a un an déjà, une petite image a été réalisée après les attentats, elle sera désormais visible en très grand format et devrait inciter à la réflexion", annonce-t-il à WerbeWoche. Il ne portera ni le nom de Bodin ni celui de l'agence.
