The show must go on
Dennoch verzichten viele Werber und Medien am 11. September weit gehend auf Spots und Anzeigen
Dennoch verzichten viele Werber und Medien am 11. September weit gehend auf Spots und AnzeigenVon Stefano Monachesi Gedächtnisveranstaltungen zum Jahrestag der Attentate aufs World Trade Center (WTC) und das Pentagon finden weltweit grosse Beachtung. Hohe Einschaltquoten und Auflagen sind garantiert. In den USA und in der Schweiz wollen Medien und Werber auf Anzeigen und Spots unmittelbar rund um die Rückblicke auf den 11. September weit gehend verzichten – auch aus Pietätsgründen.
Die Zerstörung der Zwillingstürme am 11. September 2001 war auch eine Katastrophe für die Medien der Vereinigten Staaten. Sie verloren Einnahmen zwischen 300 und 600 Millionen Dollar, indem sie das geplante Programm tagelang durch Berichterstattung ersetzten und in dieser Zeit auf Werbung verzichteten.
In einer Woche jähren sich die Attentate zum ersten Mal. Medien und Auftraggeber stehen vor der Frage, wie sie diesmal mit Werbung umgehen sollen. Entscheidungshilfe bot das Fachmagazin Advertising Age: Es befragte 307 Amerikaner. Demnach sind 51 Prozent der Bevölkerung dafür, dass am 11. September nicht geworben wird. 34 Prozent sind mit Werbung einverstanden, 15 Prozent haben keine Meinung. Obwohl drei Wochen später eine weitere Ad-Age-Umfrage das Gegenteil erbrachte, haben sich Medien und Werbetreibende in den USA für die vorsichtige Route entschieden. Die TV-Sender ABC, Fox, MSNBC und CNN werden den ganzen Tag über Sonderreportagen zum Jahrestag ausstrahlen. Fox News Channel wird dabei ganz auf Werbung verzichten, andere zumindest während der heikelsten Momente. Allerdings ist spürbar, dass die Sender vor neuen Verlusten – auf 50 bis 60 Millionen Dollar geschätzt – zurückschrecken.
Public Service Announcements statt Werbespots
Die New Yorker A&E Television Networks werden beispielsweise die Übertragung der Gedächtnisveranstaltungen nicht durch Spots unterbrechen, wohl aber Sendungen rund um die Ereignisse des 11. September. «Trotzdem ist es gut möglich, dass wir gar keine grossen nationalen Werbekunden haben werden», erklärte A&E-Vizepräsident Whitney Goig der New York Times. «Viele haben uns gesagt: Schiebt meine Werbung aus diesem Tag hinaus, weg von den heiklen Programmen.»
Zu den Konzernen, die ganz auf Werbung verzichten wollen, gehören laut New York Times Coca-Cola, General Motors, Miller Brewing und Nissan sowie die Fluggesellschaften American Airlines und United Airlines. Kraft Foods wirbt nur in Medien, die sich nicht mit dem Jahrestag befassen, und Boeing beschränkt sich aufs Sponsoring eines Gedächntiskonzertes.
Auf einem schmalen Grat wandern Konzerne, die Spots und Anzeigen zum Thema der Attentate produzieren. Der Bierbrauer Anheuser-Busch fand vergangenen September allgemein Lob für einen TV-Spot, in dem sich sein Symboltier, ein Zugpferd, vor der New Yorker Skyline verneigte. General Motors kam dagegen unter Beschuss, weil das Unternehmen Amerikaner zum Vorwärtsschauen aufrief und darunter offenbar den Abschluss eines Finanzkredits für den Autokauf verstand.
Vielerorts setzt man daher lieber auf so genannte Public Service Announcements, politische Botschaften, die den Absender nicht nennen oder von gemeinnützigen Organisationen getragen werden. Damit trifft man wohl die allgemeine Haltung der Bevölkerung, wie Michael Drexler, CEO der US-Division von Optimedia, glaubt. «Die Leute fühlen, dass man diesen Tag der Erinnerung respektieren muss und ihn in keiner Weise kommerzialisieren sollte», erklärte er gegenüber der New York Times.
Schweizer TVs sehen keinen Anlass für Werbestopp
Auch in den Schweizer Medien findet der Jahrestag der Attentate grosse Beachtung. Hier müssen sich die Leser und Zuschauer aber Werbung gefallen lassen. Beispielsweise auf SF DRS, wo bereits Tage zuvor aus New York berichtet wird und am 11. September mehrere Sondersendungen ausgestrahlt werden. «Wir haben die Frage natürlich diskutiert, aber wir waren uns einig: Bei uns wird ganz normal geworben», sagt Ingrid Deltenre, Direktorin der SRG-Vermarkterin Publisuisse. Sie sieht keinen Widerspruch zwischen Werbung und den Ereignissen vom 11. September: «Jeden Tag sterben Tausende an Hunger, es besteht kein Anlass, hier einen speziellen Memorial Day zu begehen.» Auch von den Kunden habe bisher noch keiner darum gebeten, dass seine Werbung nicht im Umfeld der Sondersendungen geschaltet werden solle.
Warum wurden dann vor einem Jahr die Werbeblöcke auf SF DRS gestrichen? Deltenre: «Wir haben die Werbung damals – ebenfalls diskussionslos – gestoppt, weil Spots ein Störfaktor in der Berichterstattung gewesen wären, der die Zuschauer genervt hätte. Das wäre auch für die Werbetreibenden problematisch gewesen.»
Dementsprechend wird auf SF DRS einzig der Dokumentarfilm «9-11» von 20 bis 22 Uhr nicht durch TV-Spots unterbrochen werden. Er zeigt dramatische Bilder direkt von den Rettungsarbeiten im World Trade Center, gefilmt von zwei Franzosen, die an diesem Tag eigentlich einen jungen Feuerwehrmann bei seinem Alltag begleiten wollten.
Keine Anzeichen für eine Zurückhaltung der Kunden sieht man auch bei den andern TV-Vermarktern. Sowohl bei Sat 1 als auch im Kinobereich verzeichne man einen guten Buchungsstand, erklärt Sales Manager Corinne Blaser von RMB Switzerland. Es sei auch kein Werbestopp geplant.
Ins gleiche Horn stösst Mehmet U. Inan von IP Multimedia. Grundsätzlich habe er noch nichts von Agenturen oder Werbekunden gehört, dass wegen dieses Jahrestages auf Werbung verzichtet würde. «Es wären ja auch andere, sinnvollere Gesten möglich als ein Werbestopp, um der tragischen Ereignisse zu gedenken», ist Inan überzeugt.
«Unser Heft platzt sowieso nicht aus allen Nähten»
Anders gehen die Printmagazine vor. Die Schweizer Illustrierte brachte vergangenes Jahr über 50 Seiten extra, die nicht durch Anzeigen unterbrochen wurden. «Ich kann mir gut vorstellen, dass das beim diesjährigen WTC-Schwerpunkt ähnlich wird», sagt Chefredaktor Marc Walder. Die Ausgabe vom 17. September war die bestverkaufte des Jahres 2001 mit fast verdoppelter Auflage.
Zum ersten Jahrestag porträtiert die SI eine Schweizer Familie in New York, deren Vater sich in letzter Minute aus den Twin Towers retten konnte, und druckt einen Rückblick aus der Feder des Fotografen James Nachtwey, dessen Bilder das Magazin 2001 exklusiv gezeigt hatte.
Auf Werbung innerhalb der Berichte zum Jahrestag verzichtet auch Facts. Das Newsmagazin bringt im Auslandressort ein rund 35-seitiges Special, unter anderem ein Gespräch mit Ex-Bürgermeister Rudolph Giuliani und einen Beitrag des amerikanischen Politologen Francis Fukuyama.
Laut Chefredaktor Hannes Britschgi war man sich bei Facts einig, dass innerhalb dieser Strecke keine Anzeigen geschaltet werden sollten. Auch von Seiten der Inserenten habe an einer solchen Platzierung kein Interesse bestanden. Einen Umsatzverlust erwartet Britschgi dadurch aber nicht: «Unser Buchungsstand ist ja nicht so, dass das Heft gerade aus allen Nähten platzt.»
Business as usual bei den Mediaagenturen
Und was sagen die Mediaspezialisten? Ist der Jahrestag der Attentate als Werbeumfeld geeignet, oder ist Schweigen angebracht? «Ich würde meinen Kunden weder einen Werbestopp noch speziell auf diesen Tag ausgerichtete Werbung empfehlen», meint Christof Kaufmann von OMD Schweiz. «: Das ist auch die Haltung, die ich von den Kunden spüre.» Er habe noch nie gehört, dass ein Auftraggeber gesagt habe: «Aus Pietät werden wir am 11. September nicht mit unseren Kunden kommunizieren.»
Auch Frank Woday von Universal McCann hat keine Signale von Werbetreibenden erhalten, wonach mit diesem Termin respektvoller umgegangen werden solle. Er glaubt, dass für Europäer diese Katastrophe schon ziemlich weit entfernt ist. Bei Konsumenten sei durch Hiobsbotschaften eine gewisse Abstumpfung festzustellen, während Werbetreibende zum Business as usual übergegangen seien.
Gar nichts mit der Diskussion aus Übersee anfangen kann Kreativwerber Frank Bodin. «Ich würde meinen Kunden nie sagen: Werben Sie nicht an diesem Tag», betont der CEO von Euro RSCG. «Werbung wird immer mehr als unpassend oder unmoralisch dargestellt. Das ist doch eigenartig!» Viele andere kommerzielle Aktivitäten würden am 11. September bedenkenlos weiterbetrieben.
Bodin ist dagegen, aus diesem Datum einen weltweiten Trauertag zu machen. «Man sollte sich aber zwingen, sich daran zu erinnern», relativiert er. Dabei solle es hier zu Lande weniger um die Opfer gehen als um das Gefühl von Ohnmacht der Bevölkerung im Angesicht der Attentate. Und um die Ohnmacht heute gegenüber der Politik, mit der die USA auf die Attentate reagierten und reagieren wollen.
Der CEO will selbst zu diesem Erinnern beitragen: «Schon vor einem Jahr ist nach den Anschlägen ein kleines Bild entstanden, das nun sehr gross zu sehen sein wird und zum Nachdenken anregen soll», kündigt er gegenüber der WerbeWoche an. Es soll weder den Namen Bodins noch den der Agentur tragen.
Die Zerstörung der Zwillingstürme am 11. September 2001 war auch eine Katastrophe für die Medien der Vereinigten Staaten. Sie verloren Einnahmen zwischen 300 und 600 Millionen Dollar, indem sie das geplante Programm tagelang durch Berichterstattung ersetzten und in dieser Zeit auf Werbung verzichteten.
In einer Woche jähren sich die Attentate zum ersten Mal. Medien und Auftraggeber stehen vor der Frage, wie sie diesmal mit Werbung umgehen sollen. Entscheidungshilfe bot das Fachmagazin Advertising Age: Es befragte 307 Amerikaner. Demnach sind 51 Prozent der Bevölkerung dafür, dass am 11. September nicht geworben wird. 34 Prozent sind mit Werbung einverstanden, 15 Prozent haben keine Meinung. Obwohl drei Wochen später eine weitere Ad-Age-Umfrage das Gegenteil erbrachte, haben sich Medien und Werbetreibende in den USA für die vorsichtige Route entschieden. Die TV-Sender ABC, Fox, MSNBC und CNN werden den ganzen Tag über Sonderreportagen zum Jahrestag ausstrahlen. Fox News Channel wird dabei ganz auf Werbung verzichten, andere zumindest während der heikelsten Momente. Allerdings ist spürbar, dass die Sender vor neuen Verlusten – auf 50 bis 60 Millionen Dollar geschätzt – zurückschrecken.
Public Service Announcements statt Werbespots
Die New Yorker A&E Television Networks werden beispielsweise die Übertragung der Gedächtnisveranstaltungen nicht durch Spots unterbrechen, wohl aber Sendungen rund um die Ereignisse des 11. September. «Trotzdem ist es gut möglich, dass wir gar keine grossen nationalen Werbekunden haben werden», erklärte A&E-Vizepräsident Whitney Goig der New York Times. «Viele haben uns gesagt: Schiebt meine Werbung aus diesem Tag hinaus, weg von den heiklen Programmen.»
Zu den Konzernen, die ganz auf Werbung verzichten wollen, gehören laut New York Times Coca-Cola, General Motors, Miller Brewing und Nissan sowie die Fluggesellschaften American Airlines und United Airlines. Kraft Foods wirbt nur in Medien, die sich nicht mit dem Jahrestag befassen, und Boeing beschränkt sich aufs Sponsoring eines Gedächntiskonzertes.
Auf einem schmalen Grat wandern Konzerne, die Spots und Anzeigen zum Thema der Attentate produzieren. Der Bierbrauer Anheuser-Busch fand vergangenen September allgemein Lob für einen TV-Spot, in dem sich sein Symboltier, ein Zugpferd, vor der New Yorker Skyline verneigte. General Motors kam dagegen unter Beschuss, weil das Unternehmen Amerikaner zum Vorwärtsschauen aufrief und darunter offenbar den Abschluss eines Finanzkredits für den Autokauf verstand.
Vielerorts setzt man daher lieber auf so genannte Public Service Announcements, politische Botschaften, die den Absender nicht nennen oder von gemeinnützigen Organisationen getragen werden. Damit trifft man wohl die allgemeine Haltung der Bevölkerung, wie Michael Drexler, CEO der US-Division von Optimedia, glaubt. «Die Leute fühlen, dass man diesen Tag der Erinnerung respektieren muss und ihn in keiner Weise kommerzialisieren sollte», erklärte er gegenüber der New York Times.
Schweizer TVs sehen keinen Anlass für Werbestopp
Auch in den Schweizer Medien findet der Jahrestag der Attentate grosse Beachtung. Hier müssen sich die Leser und Zuschauer aber Werbung gefallen lassen. Beispielsweise auf SF DRS, wo bereits Tage zuvor aus New York berichtet wird und am 11. September mehrere Sondersendungen ausgestrahlt werden. «Wir haben die Frage natürlich diskutiert, aber wir waren uns einig: Bei uns wird ganz normal geworben», sagt Ingrid Deltenre, Direktorin der SRG-Vermarkterin Publisuisse. Sie sieht keinen Widerspruch zwischen Werbung und den Ereignissen vom 11. September: «Jeden Tag sterben Tausende an Hunger, es besteht kein Anlass, hier einen speziellen Memorial Day zu begehen.» Auch von den Kunden habe bisher noch keiner darum gebeten, dass seine Werbung nicht im Umfeld der Sondersendungen geschaltet werden solle.
Warum wurden dann vor einem Jahr die Werbeblöcke auf SF DRS gestrichen? Deltenre: «Wir haben die Werbung damals – ebenfalls diskussionslos – gestoppt, weil Spots ein Störfaktor in der Berichterstattung gewesen wären, der die Zuschauer genervt hätte. Das wäre auch für die Werbetreibenden problematisch gewesen.»
Dementsprechend wird auf SF DRS einzig der Dokumentarfilm «9-11» von 20 bis 22 Uhr nicht durch TV-Spots unterbrochen werden. Er zeigt dramatische Bilder direkt von den Rettungsarbeiten im World Trade Center, gefilmt von zwei Franzosen, die an diesem Tag eigentlich einen jungen Feuerwehrmann bei seinem Alltag begleiten wollten.
Keine Anzeichen für eine Zurückhaltung der Kunden sieht man auch bei den andern TV-Vermarktern. Sowohl bei Sat 1 als auch im Kinobereich verzeichne man einen guten Buchungsstand, erklärt Sales Manager Corinne Blaser von RMB Switzerland. Es sei auch kein Werbestopp geplant.
Ins gleiche Horn stösst Mehmet U. Inan von IP Multimedia. Grundsätzlich habe er noch nichts von Agenturen oder Werbekunden gehört, dass wegen dieses Jahrestages auf Werbung verzichtet würde. «Es wären ja auch andere, sinnvollere Gesten möglich als ein Werbestopp, um der tragischen Ereignisse zu gedenken», ist Inan überzeugt.
«Unser Heft platzt sowieso nicht aus allen Nähten»
Anders gehen die Printmagazine vor. Die Schweizer Illustrierte brachte vergangenes Jahr über 50 Seiten extra, die nicht durch Anzeigen unterbrochen wurden. «Ich kann mir gut vorstellen, dass das beim diesjährigen WTC-Schwerpunkt ähnlich wird», sagt Chefredaktor Marc Walder. Die Ausgabe vom 17. September war die bestverkaufte des Jahres 2001 mit fast verdoppelter Auflage.
Zum ersten Jahrestag porträtiert die SI eine Schweizer Familie in New York, deren Vater sich in letzter Minute aus den Twin Towers retten konnte, und druckt einen Rückblick aus der Feder des Fotografen James Nachtwey, dessen Bilder das Magazin 2001 exklusiv gezeigt hatte.
Auf Werbung innerhalb der Berichte zum Jahrestag verzichtet auch Facts. Das Newsmagazin bringt im Auslandressort ein rund 35-seitiges Special, unter anderem ein Gespräch mit Ex-Bürgermeister Rudolph Giuliani und einen Beitrag des amerikanischen Politologen Francis Fukuyama.
Laut Chefredaktor Hannes Britschgi war man sich bei Facts einig, dass innerhalb dieser Strecke keine Anzeigen geschaltet werden sollten. Auch von Seiten der Inserenten habe an einer solchen Platzierung kein Interesse bestanden. Einen Umsatzverlust erwartet Britschgi dadurch aber nicht: «Unser Buchungsstand ist ja nicht so, dass das Heft gerade aus allen Nähten platzt.»
Business as usual bei den Mediaagenturen
Und was sagen die Mediaspezialisten? Ist der Jahrestag der Attentate als Werbeumfeld geeignet, oder ist Schweigen angebracht? «Ich würde meinen Kunden weder einen Werbestopp noch speziell auf diesen Tag ausgerichtete Werbung empfehlen», meint Christof Kaufmann von OMD Schweiz. «: Das ist auch die Haltung, die ich von den Kunden spüre.» Er habe noch nie gehört, dass ein Auftraggeber gesagt habe: «Aus Pietät werden wir am 11. September nicht mit unseren Kunden kommunizieren.»
Auch Frank Woday von Universal McCann hat keine Signale von Werbetreibenden erhalten, wonach mit diesem Termin respektvoller umgegangen werden solle. Er glaubt, dass für Europäer diese Katastrophe schon ziemlich weit entfernt ist. Bei Konsumenten sei durch Hiobsbotschaften eine gewisse Abstumpfung festzustellen, während Werbetreibende zum Business as usual übergegangen seien.
Gar nichts mit der Diskussion aus Übersee anfangen kann Kreativwerber Frank Bodin. «Ich würde meinen Kunden nie sagen: Werben Sie nicht an diesem Tag», betont der CEO von Euro RSCG. «Werbung wird immer mehr als unpassend oder unmoralisch dargestellt. Das ist doch eigenartig!» Viele andere kommerzielle Aktivitäten würden am 11. September bedenkenlos weiterbetrieben.
Bodin ist dagegen, aus diesem Datum einen weltweiten Trauertag zu machen. «Man sollte sich aber zwingen, sich daran zu erinnern», relativiert er. Dabei solle es hier zu Lande weniger um die Opfer gehen als um das Gefühl von Ohnmacht der Bevölkerung im Angesicht der Attentate. Und um die Ohnmacht heute gegenüber der Politik, mit der die USA auf die Attentate reagierten und reagieren wollen.
Der CEO will selbst zu diesem Erinnern beitragen: «Schon vor einem Jahr ist nach den Anschlägen ein kleines Bild entstanden, das nun sehr gross zu sehen sein wird und zum Nachdenken anregen soll», kündigt er gegenüber der WerbeWoche an. Es soll weder den Namen Bodins noch den der Agentur tragen.
