Lis ce livre dans tes poches
Dans son ouvrage intitulé « S'écarter de la norme », Werner Gaede explique comment fonctionne une publicité efficace
Dans son livre "Abweichen von der Norm", Werner Gaede montre comment fonctionne une publicité réussieDe Andreas Panzeri Les solutions créatives se réalisent en enfreignant les règles, en s'écartant des normes. C'est ce que raconte le Berlinois Werner Gaede dans un livre de plus de 4000 exemples sur 760 pages.
"La thèse de la violation des règles, de l'écart par rapport à la norme, est incontestée en théorie et en pratique. Mais personne n'a encore répondu à la question : Quelles normes sont brisées dans la publicité créative et de quelle manière ?", écrit Werner Gaede dans l'introduction de son livre "Abweichen von der Norm". Il a enseigné la communication verbale et le design verbal en tant que professeur à la Hochschule der Künste de Berlin. Il est aujourd'hui émérite, "mais toujours actif". Et très lettré, comme le montre dans son livre une accumulation sans doute record de citations et de sagesses en tout genre sur la nature de la communication.
Gaede dissémine ces suggestions avec un grand sens des associations entre les plus de 4000 exemples tirés de la publicité qui ont été rassemblés sur les 760 pages de sa vaste "bible", non seulement comme documents, mais surtout comme une mine d'idées très riche. "Il y a des livres qu'on ne fait que goûter, d'autres qu'on dévore, d'autres enfin - mais ils sont peu nombreux - qu'il faut pour ainsi dire mâcher et digérer", fait dire Gaede à Francis Bacon (1561-1626).
Seule la connaissance de la règle permet de s'écarter
Mais dans le livre de Gaede, il faut d'abord découvrir comment fonctionne une telle digestion dans un sens assez nouveau. Contrairement aux manuels traditionnels, le lecteur n'est pas guidé par un texte continu. Fidèle à la recette de Bert Brecht "Il faut apprendre de l'ancien pour faire du nouveau", Gaede met plutôt à disposition, à la place de ses propres idées réfléchies jusqu'au bout, une collection de matériaux pour une étude plus approfondie des questions posées.
"Ce livre doit orienter et stimuler ! Il ne s'agit pas d'un système fermé, mais d'un système ouvert. C'est pourquoi il contient un grand nombre d'exemples ; ils démontrent comment faire", explique l'auteur pour expliquer la forme originale de son manuel, où le lecteur doit d'abord choisir à chaque page s'il doit lire la citation en haut à gauche, le titre en bas à droite ou peut-être le tableau au milieu, les théorèmes dans le grand encadré ou peut-être d'abord les réflexions fondamentales dans le petit encadré.
Mais plus on se fraie un chemin à travers ces pages à la conception complexe, plus on est captivé par les relations qui s'ouvrent en permanence. La créativité est "la capacité de voir de nouvelles relations, de produire des idées et des idées inhabituelles et de s'écarter des schémas de pensée traditionnels", pourrait-on citer Gaede à propos de cette forme de lecture interactive. Il est encore plus clair dans son résumé : "Les meilleurs livres sont ceux que chacun pense avoir pu faire lui-même".
Un lecteur aurait toutefois eu du mal à rassembler lui-même les exemples de l'histoire de la communication et de la publicité trouvés aux quatre coins du monde et que Gaede propose d'étudier dans son grand ouvrage. "Des théories sans exemples sont comme des exemples sans théories", explique-t-il pour justifier le style documentaire méticuleux de son manuel. Tous les exemples sont commentés par le spécialiste en sciences de la communication comme des idées mises en œuvre sur la base de certaines règles. Toutefois, la plupart du temps, les choses sont abordées par l'arrière, lorsque Gaede déclare : "La connaissance de ces règles permet de mieux enfreindre ces règles et ces normes, de manière plus consciente. Ce n'est qu'en connaissant les normes que l'on trouve les écarts".
Comment un flop illustre une surprise créative
Pour Gaede, chaque annonceur doit partir du principe qu'environ 95 pour cent des contacts ont lieu avec un public à faible implication. Cela signifie que seuls deux à cinq pour cent de l'offre d'information sont pris en compte. Pour cette raison, la solution pour Gaede est toujours la même : s'écarter de la norme. Cela augmente l'attention. On provoque une activation de la personne visée. Ou pour le dire avec Umberto Eco : "Avec la composante émotionnelle, la composante esthétique est certainement la plus importante. Dans la publicité règne le précepte baroque : l'intention du poète est l'émerveillement". Ceux qui auraient préféré une formulation plus quotidienne trouveront dans "Déviation" la phrase suivante : "Avant Fosbury, personne n'avait eu l'idée que le saut en hauteur pouvait être effectué autrement que de face". Ou en d'autres termes : des fraises au poivre vert, au lieu de la crème et du sucre comme jusqu'à présent.
Dans ce sens, le livre est conçu comme un "catalogue de normes". Il culmine toujours dans le message suivant : "Une publicité créative ne peut être créée que si les règles sont violées, si l'on s'écarte des normes. Inventer une vache violette, par exemple". Ou comme le disait Richard Strauss lors des répétitions de son opéra "Salomé" : "Courage, messieurs, plus ça sonne faux, plus c'est juste". Derrière toutes ces entorses aux règles, il faut toutefois absolument respecter la règle suivante : "A long terme, on ne réussit que si l'on sait pourquoi on réussit".
Gaede, qui a fait des études d'allemand, de journalisme et de théâtre, a acquis la base de toutes ces réflexions "dans la pratique de la publicité" lors de différents engagements professionnels, par exemple chez Stern ainsi que dans les agences hambourgeoises Lintas et McCann. Werner Gaede est également membre d'honneur de l'Art Directors Club Deutschland. Vingt-six agences ont soutenu le livre et ont chacune leur page avec une annonce sur le thème de l'écart.
"S'écarter de la norme" convient aussi bien aux rédacteurs qu'aux créateurs visuels. Fidèle à la devise : "Il n'y a rien de plus pratique qu'une bonne théorie", Gaede résume bien sûr toujours ses documents rassemblés de manière scientifique. Les rédacteurs trouveront dans le livre différents passages intéressants qui traitent des nombreuses possibilités de variation avec le langage et ses déformations et altérations. Fidèle à la constatation d'un certain Rudyard Kipling, qui a dit : "Les mots sont la drogue la plus puissante que l'humanité utilise", différents chapitres traitent de thèmes tels que les langues des jeunes, le vulgarisme, le dialecte, les mots étrangers, les mots rares, les nouveaux mots et les mélanges de mots comme les baisers ondulés ou le Schweppstase, et analysent scientifiquement des formulations comme "Réservez de poche des vacances divertissantes". Gaede qualifie par exemple d'extensions verticales : "Tio Pepe. Juste ne pas boire est plus sec".
"Les vrais poètes de notre époque se trouvent dans les agences de publicité", fait-il flatter le dramaturge Tennessee Williams à propos de telles idées.
Pour les créateurs visuels, il est également question de normes de redondance ou d'association, de relations entre l'image et l'en-tête, de normes de communication par l'image ou encore de normes typographiques.
Le livre est complété - comme il se doit pour un professeur - par une très riche bibliographie. Et si cette recension contient peut-être quelques citations de plus qu'à l'accoutumée, il convient de faire appel à Werner Gaede pour conclure - avec une explication sur la couverture de son livre : "Personne ne doit dire que je n'ai rien rapporté de nouveau. La disposition du matériel était nouvelle".
Werner Gaede : "Abweichen von der Norm", Wirtschaftsverlag Langen Müller/Herbig, Munich. 760 pages, ISBN 3-777844-7416-0.
"La thèse de la violation des règles, de l'écart par rapport à la norme, est incontestée en théorie et en pratique. Mais personne n'a encore répondu à la question : Quelles normes sont brisées dans la publicité créative et de quelle manière ?", écrit Werner Gaede dans l'introduction de son livre "Abweichen von der Norm". Il a enseigné la communication verbale et le design verbal en tant que professeur à la Hochschule der Künste de Berlin. Il est aujourd'hui émérite, "mais toujours actif". Et très lettré, comme le montre dans son livre une accumulation sans doute record de citations et de sagesses en tout genre sur la nature de la communication.
Gaede dissémine ces suggestions avec un grand sens des associations entre les plus de 4000 exemples tirés de la publicité qui ont été rassemblés sur les 760 pages de sa vaste "bible", non seulement comme documents, mais surtout comme une mine d'idées très riche. "Il y a des livres qu'on ne fait que goûter, d'autres qu'on dévore, d'autres enfin - mais ils sont peu nombreux - qu'il faut pour ainsi dire mâcher et digérer", fait dire Gaede à Francis Bacon (1561-1626).
Seule la connaissance de la règle permet de s'écarter
Mais dans le livre de Gaede, il faut d'abord découvrir comment fonctionne une telle digestion dans un sens assez nouveau. Contrairement aux manuels traditionnels, le lecteur n'est pas guidé par un texte continu. Fidèle à la recette de Bert Brecht "Il faut apprendre de l'ancien pour faire du nouveau", Gaede met plutôt à disposition, à la place de ses propres idées réfléchies jusqu'au bout, une collection de matériaux pour une étude plus approfondie des questions posées.
"Ce livre doit orienter et stimuler ! Il ne s'agit pas d'un système fermé, mais d'un système ouvert. C'est pourquoi il contient un grand nombre d'exemples ; ils démontrent comment faire", explique l'auteur pour expliquer la forme originale de son manuel, où le lecteur doit d'abord choisir à chaque page s'il doit lire la citation en haut à gauche, le titre en bas à droite ou peut-être le tableau au milieu, les théorèmes dans le grand encadré ou peut-être d'abord les réflexions fondamentales dans le petit encadré.
Mais plus on se fraie un chemin à travers ces pages à la conception complexe, plus on est captivé par les relations qui s'ouvrent en permanence. La créativité est "la capacité de voir de nouvelles relations, de produire des idées et des idées inhabituelles et de s'écarter des schémas de pensée traditionnels", pourrait-on citer Gaede à propos de cette forme de lecture interactive. Il est encore plus clair dans son résumé : "Les meilleurs livres sont ceux que chacun pense avoir pu faire lui-même".
Un lecteur aurait toutefois eu du mal à rassembler lui-même les exemples de l'histoire de la communication et de la publicité trouvés aux quatre coins du monde et que Gaede propose d'étudier dans son grand ouvrage. "Des théories sans exemples sont comme des exemples sans théories", explique-t-il pour justifier le style documentaire méticuleux de son manuel. Tous les exemples sont commentés par le spécialiste en sciences de la communication comme des idées mises en œuvre sur la base de certaines règles. Toutefois, la plupart du temps, les choses sont abordées par l'arrière, lorsque Gaede déclare : "La connaissance de ces règles permet de mieux enfreindre ces règles et ces normes, de manière plus consciente. Ce n'est qu'en connaissant les normes que l'on trouve les écarts".
Comment un flop illustre une surprise créative
Pour Gaede, chaque annonceur doit partir du principe qu'environ 95 pour cent des contacts ont lieu avec un public à faible implication. Cela signifie que seuls deux à cinq pour cent de l'offre d'information sont pris en compte. Pour cette raison, la solution pour Gaede est toujours la même : s'écarter de la norme. Cela augmente l'attention. On provoque une activation de la personne visée. Ou pour le dire avec Umberto Eco : "Avec la composante émotionnelle, la composante esthétique est certainement la plus importante. Dans la publicité règne le précepte baroque : l'intention du poète est l'émerveillement". Ceux qui auraient préféré une formulation plus quotidienne trouveront dans "Déviation" la phrase suivante : "Avant Fosbury, personne n'avait eu l'idée que le saut en hauteur pouvait être effectué autrement que de face". Ou en d'autres termes : des fraises au poivre vert, au lieu de la crème et du sucre comme jusqu'à présent.
Dans ce sens, le livre est conçu comme un "catalogue de normes". Il culmine toujours dans le message suivant : "Une publicité créative ne peut être créée que si les règles sont violées, si l'on s'écarte des normes. Inventer une vache violette, par exemple". Ou comme le disait Richard Strauss lors des répétitions de son opéra "Salomé" : "Courage, messieurs, plus ça sonne faux, plus c'est juste". Derrière toutes ces entorses aux règles, il faut toutefois absolument respecter la règle suivante : "A long terme, on ne réussit que si l'on sait pourquoi on réussit".
Gaede, qui a fait des études d'allemand, de journalisme et de théâtre, a acquis la base de toutes ces réflexions "dans la pratique de la publicité" lors de différents engagements professionnels, par exemple chez Stern ainsi que dans les agences hambourgeoises Lintas et McCann. Werner Gaede est également membre d'honneur de l'Art Directors Club Deutschland. Vingt-six agences ont soutenu le livre et ont chacune leur page avec une annonce sur le thème de l'écart.
"S'écarter de la norme" convient aussi bien aux rédacteurs qu'aux créateurs visuels. Fidèle à la devise : "Il n'y a rien de plus pratique qu'une bonne théorie", Gaede résume bien sûr toujours ses documents rassemblés de manière scientifique. Les rédacteurs trouveront dans le livre différents passages intéressants qui traitent des nombreuses possibilités de variation avec le langage et ses déformations et altérations. Fidèle à la constatation d'un certain Rudyard Kipling, qui a dit : "Les mots sont la drogue la plus puissante que l'humanité utilise", différents chapitres traitent de thèmes tels que les langues des jeunes, le vulgarisme, le dialecte, les mots étrangers, les mots rares, les nouveaux mots et les mélanges de mots comme les baisers ondulés ou le Schweppstase, et analysent scientifiquement des formulations comme "Réservez de poche des vacances divertissantes". Gaede qualifie par exemple d'extensions verticales : "Tio Pepe. Juste ne pas boire est plus sec".
"Les vrais poètes de notre époque se trouvent dans les agences de publicité", fait-il flatter le dramaturge Tennessee Williams à propos de telles idées.
Pour les créateurs visuels, il est également question de normes de redondance ou d'association, de relations entre l'image et l'en-tête, de normes de communication par l'image ou encore de normes typographiques.
Le livre est complété - comme il se doit pour un professeur - par une très riche bibliographie. Et si cette recension contient peut-être quelques citations de plus qu'à l'accoutumée, il convient de faire appel à Werner Gaede pour conclure - avec une explication sur la couverture de son livre : "Personne ne doit dire que je n'ai rien rapporté de nouveau. La disposition du matériel était nouvelle".
Werner Gaede : "Abweichen von der Norm", Wirtschaftsverlag Langen Müller/Herbig, Munich. 760 pages, ISBN 3-777844-7416-0.
