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Nel suo libro «Abweichen von der Norm», Werner Gaede spiega come funziona una pubblicità di successo
Nel suo libro "Deviating from the Norm", Werner Gaede mostra come funziona la pubblicità di successoDi Andreas Panzeri Le soluzioni creative si realizzano infrangendo le regole, deviando dalla norma. Werner Gaede, berlinese, spiega come si fa in un libro di oltre 4.000 esempi in 760 pagine.
"La teoria della rottura delle regole, della deviazione dalla norma, è indiscussa nella teoria e nella pratica. Ma nessuno ha ancora risposto alla domanda: Quali norme vengono infrante nella pubblicità creativa e come?", scrive Werner Gaede nell'introduzione al suo libro "Deviating from the Norm". Ha insegnato comunicazione verbale e design verbale come professore all'Università delle Arti di Berlino. Oggi è emerito, "ma ancora attivo". E molto colto, come dimostra la raccolta da record di citazioni e saggezze di ogni tipo sulla natura della comunicazione.
Gaede dissemina questi suggerimenti con grande senso di associazione tra gli oltre 4.000 esempi di pubblicità, che sono stati raccolti nelle 760 pagine della sua esauriente "bibbia" non solo come documenti, ma soprattutto come un ricchissimo tesoro di idee. "Ci sono libri che si assaggiano soltanto, altri che si divorano, altri infine - ma sono pochi - che si devono, per così dire, masticare e digerire", dice Gaede citando Francis Bacon (1561-1626).
Solo la conoscenza della regola permette la deviazione
Nel libro di Gaede, tuttavia, il lettore deve prima scoprire come funziona questa digestione in un senso piuttosto nuovo. A differenza dei libri di testo convenzionali, il lettore non è guidato da un testo continuo. Fedele alla ricetta di Bert Brecht "Bisogna imparare dal vecchio per fare il nuovo", Gaede fornisce una raccolta di materiale per approfondire le questioni poste, piuttosto che le proprie idee pensate fino in fondo.
"Questo libro vuole orientare e stimolare! Non è un sistema chiuso, ma aperto. Ecco perché contiene un gran numero di esempi: dimostrano come si fa", dice l'autore, spiegando la forma non convenzionale del suo libro di testo, in cui il lettore si trova inizialmente di fronte alla scelta, in ogni pagina, se leggere prima la citazione in alto a sinistra, il titolo in basso a destra o forse la tabella al centro, i teoremi nel riquadro grande o forse le considerazioni di base nel riquadro piccolo.
Tuttavia, più ci si affanna a sfogliare queste pagine stratificate, più si rimane affascinati dai contesti sempre nuovi che si aprono. La creatività è "la capacità di vedere nuove relazioni, di produrre idee e spunti insoliti e di deviare dagli schemi di pensiero convenzionali", potrebbe dire Gaede a proposito di questa forma interattiva di lettura. Nella sua sintesi è ancora più chiaro: "I libri migliori sono quelli che tutti pensano di aver potuto realizzare da soli".
Tuttavia, difficilmente un lettore avrebbe potuto raccogliere gli esempi della storia della comunicazione e della pubblicità di tutto il mondo che Gaede presenta per lo studio nella sua grande opera. "Le teorie senza esempi sono come esempi senza teorie", spiega il meticoloso stile documentario del suo libro di testo. Lo scienziato della comunicazione commenta tutti gli esempi come idee realizzate sulla base di determinate regole. Tuttavia, Gaede di solito parte dal fondo quando dice: "La conoscenza di queste regole permette una migliore e più consapevole violazione di queste regole e norme. Solo chi conosce le norme può trovare le deviazioni".
Come un flop illustra una sorpresa creativa
Per Gaede, ogni inserzionista deve partire dal presupposto che circa il 95% dei contatti avviene con un pubblico a basso coinvolgimento. Ciò significa che solo il 2-5% delle informazioni offerte viene notato. Per questo motivo, la soluzione di Gaede è sempre quella di discostarsi dalla norma. Questo aumenta l'attenzione. Attiva il target. O per citare Umberto Eco: "Insieme alla componente emotiva, la componente estetica è certamente la più importante. La pubblicità è governata dal precetto barocco: l'intenzione del poeta è quella di stupire". Chi preferisce una formulazione più quotidiana troverà la seguente frase in "Deviation": "Prima di Fosbury, nessuno aveva pensato che il salto in alto potesse essere eseguito in un modo diverso da quello frontale". O in altre parole: fragole con pepe verde invece di panna e zucchero come prima.
In questo senso, il libro è concepito come un "catalogo di norme". Il libro culmina ripetutamente nel messaggio: "La pubblicità creativa può essere creata solo se si infrangono le regole, se ci si discosta dalle norme. Inventare una mucca viola, per esempio". O come disse Richard Strauss durante le prove della sua opera "Salomè": "Coraggio, signori, più sembra sbagliato, più è giusto". Dietro a tutti questi comportamenti di rottura delle regole, tuttavia, è essenziale attenersi alla regola: "Si può avere successo a lungo termine solo se si sa perché si ha successo".
Gaede, che ha studiato tedesco, giornalismo e teatro, ha acquisito le basi per tutte queste considerazioni nella sua "pratica pubblicitaria" durante vari incarichi professionali, ad esempio presso Stern e le agenzie Lintas e McCann di Amburgo. Werner Gaede è anche membro onorario dell'Art Directors Club Germany. 26 agenzie hanno sostenuto il libro e sono presenti in una pagina con un annuncio sul tema della deviazione.
"Deviando dalla norma" è adatto sia ai copywriter che ai visual designer. Fedele al motto: "Non c'è niente di più pratico di una buona teoria", Gaede sintetizza in modo scientifico i documenti raccolti. Nel libro ci sono diversi passaggi interessanti per i copywriter, in cui vengono trattate le numerose variazioni possibili con il linguaggio e le sue deformazioni e alienazioni. Fedeli all'intuizione di un certo Rudyard Kipling, che diceva: "Le parole sono la droga più potente che l'umanità usi", vari capitoli trattano argomenti come le lingue giovanili, il volgare, il dialetto, le parole straniere, le parole rare, le parole nuove e le miscele di parole come il bacio a onda o la Schweppstase, oltre ad analizzare scientificamente frasi come "libro tascabile una vacanza divertente". Gaede descrive le estensioni verticali, ad esempio: "Tio Pepe. Basta che non si beva nulla per essere più asciutti".
"I veri poeti del nostro tempo sono nelle agenzie pubblicitarie", dice, in risposta a tali idee, come lo lusingava il drammaturgo Tennessee Williams.
Per i visual designer si parla anche di norme di ridondanza o di associazione, di relazioni immagine-titolo, di norme di comunicazione dell'immagine o di norme tipografiche.
Come si addice a un professore, il libro è completato da una bibliografia molto completa. E se questa recensione ha forse incluso qualche citazione in più del solito, allora Werner Gaede dovrebbe essere citato ancora una volta qui alla fine - con una dichiarazione sulla copertina del libro: "Nessuno dovrebbe dire che non ho riportato nulla di nuovo. La disposizione del materiale era nuova".
Werner Gaede: "Abweichen von der Norm", Wirtschaftsverlag Langen Müller/Herbig, Monaco. 760 pagine, ISBN 3-777844-7416-0.
"La teoria della rottura delle regole, della deviazione dalla norma, è indiscussa nella teoria e nella pratica. Ma nessuno ha ancora risposto alla domanda: Quali norme vengono infrante nella pubblicità creativa e come?", scrive Werner Gaede nell'introduzione al suo libro "Deviating from the Norm". Ha insegnato comunicazione verbale e design verbale come professore all'Università delle Arti di Berlino. Oggi è emerito, "ma ancora attivo". E molto colto, come dimostra la raccolta da record di citazioni e saggezze di ogni tipo sulla natura della comunicazione.
Gaede dissemina questi suggerimenti con grande senso di associazione tra gli oltre 4.000 esempi di pubblicità, che sono stati raccolti nelle 760 pagine della sua esauriente "bibbia" non solo come documenti, ma soprattutto come un ricchissimo tesoro di idee. "Ci sono libri che si assaggiano soltanto, altri che si divorano, altri infine - ma sono pochi - che si devono, per così dire, masticare e digerire", dice Gaede citando Francis Bacon (1561-1626).
Solo la conoscenza della regola permette la deviazione
Nel libro di Gaede, tuttavia, il lettore deve prima scoprire come funziona questa digestione in un senso piuttosto nuovo. A differenza dei libri di testo convenzionali, il lettore non è guidato da un testo continuo. Fedele alla ricetta di Bert Brecht "Bisogna imparare dal vecchio per fare il nuovo", Gaede fornisce una raccolta di materiale per approfondire le questioni poste, piuttosto che le proprie idee pensate fino in fondo.
"Questo libro vuole orientare e stimolare! Non è un sistema chiuso, ma aperto. Ecco perché contiene un gran numero di esempi: dimostrano come si fa", dice l'autore, spiegando la forma non convenzionale del suo libro di testo, in cui il lettore si trova inizialmente di fronte alla scelta, in ogni pagina, se leggere prima la citazione in alto a sinistra, il titolo in basso a destra o forse la tabella al centro, i teoremi nel riquadro grande o forse le considerazioni di base nel riquadro piccolo.
Tuttavia, più ci si affanna a sfogliare queste pagine stratificate, più si rimane affascinati dai contesti sempre nuovi che si aprono. La creatività è "la capacità di vedere nuove relazioni, di produrre idee e spunti insoliti e di deviare dagli schemi di pensiero convenzionali", potrebbe dire Gaede a proposito di questa forma interattiva di lettura. Nella sua sintesi è ancora più chiaro: "I libri migliori sono quelli che tutti pensano di aver potuto realizzare da soli".
Tuttavia, difficilmente un lettore avrebbe potuto raccogliere gli esempi della storia della comunicazione e della pubblicità di tutto il mondo che Gaede presenta per lo studio nella sua grande opera. "Le teorie senza esempi sono come esempi senza teorie", spiega il meticoloso stile documentario del suo libro di testo. Lo scienziato della comunicazione commenta tutti gli esempi come idee realizzate sulla base di determinate regole. Tuttavia, Gaede di solito parte dal fondo quando dice: "La conoscenza di queste regole permette una migliore e più consapevole violazione di queste regole e norme. Solo chi conosce le norme può trovare le deviazioni".
Come un flop illustra una sorpresa creativa
Per Gaede, ogni inserzionista deve partire dal presupposto che circa il 95% dei contatti avviene con un pubblico a basso coinvolgimento. Ciò significa che solo il 2-5% delle informazioni offerte viene notato. Per questo motivo, la soluzione di Gaede è sempre quella di discostarsi dalla norma. Questo aumenta l'attenzione. Attiva il target. O per citare Umberto Eco: "Insieme alla componente emotiva, la componente estetica è certamente la più importante. La pubblicità è governata dal precetto barocco: l'intenzione del poeta è quella di stupire". Chi preferisce una formulazione più quotidiana troverà la seguente frase in "Deviation": "Prima di Fosbury, nessuno aveva pensato che il salto in alto potesse essere eseguito in un modo diverso da quello frontale". O in altre parole: fragole con pepe verde invece di panna e zucchero come prima.
In questo senso, il libro è concepito come un "catalogo di norme". Il libro culmina ripetutamente nel messaggio: "La pubblicità creativa può essere creata solo se si infrangono le regole, se ci si discosta dalle norme. Inventare una mucca viola, per esempio". O come disse Richard Strauss durante le prove della sua opera "Salomè": "Coraggio, signori, più sembra sbagliato, più è giusto". Dietro a tutti questi comportamenti di rottura delle regole, tuttavia, è essenziale attenersi alla regola: "Si può avere successo a lungo termine solo se si sa perché si ha successo".
Gaede, che ha studiato tedesco, giornalismo e teatro, ha acquisito le basi per tutte queste considerazioni nella sua "pratica pubblicitaria" durante vari incarichi professionali, ad esempio presso Stern e le agenzie Lintas e McCann di Amburgo. Werner Gaede è anche membro onorario dell'Art Directors Club Germany. 26 agenzie hanno sostenuto il libro e sono presenti in una pagina con un annuncio sul tema della deviazione.
"Deviando dalla norma" è adatto sia ai copywriter che ai visual designer. Fedele al motto: "Non c'è niente di più pratico di una buona teoria", Gaede sintetizza in modo scientifico i documenti raccolti. Nel libro ci sono diversi passaggi interessanti per i copywriter, in cui vengono trattate le numerose variazioni possibili con il linguaggio e le sue deformazioni e alienazioni. Fedeli all'intuizione di un certo Rudyard Kipling, che diceva: "Le parole sono la droga più potente che l'umanità usi", vari capitoli trattano argomenti come le lingue giovanili, il volgare, il dialetto, le parole straniere, le parole rare, le parole nuove e le miscele di parole come il bacio a onda o la Schweppstase, oltre ad analizzare scientificamente frasi come "libro tascabile una vacanza divertente". Gaede descrive le estensioni verticali, ad esempio: "Tio Pepe. Basta che non si beva nulla per essere più asciutti".
"I veri poeti del nostro tempo sono nelle agenzie pubblicitarie", dice, in risposta a tali idee, come lo lusingava il drammaturgo Tennessee Williams.
Per i visual designer si parla anche di norme di ridondanza o di associazione, di relazioni immagine-titolo, di norme di comunicazione dell'immagine o di norme tipografiche.
Come si addice a un professore, il libro è completato da una bibliografia molto completa. E se questa recensione ha forse incluso qualche citazione in più del solito, allora Werner Gaede dovrebbe essere citato ancora una volta qui alla fine - con una dichiarazione sulla copertina del libro: "Nessuno dovrebbe dire che non ho riportato nulla di nuovo. La disposizione del materiale era nuova".
Werner Gaede: "Abweichen von der Norm", Wirtschaftsverlag Langen Müller/Herbig, Monaco. 760 pagine, ISBN 3-777844-7416-0.
