Des caresses quotidiennes
Dans le spot publicitaire pour le nouveau Candida Sensitive, Dentalhygiene Exxtra se passe des remontrances du médecin.
Dentalhygiene Exxtra n'a pas besoin du doigt du docteur pour son spot sur le nouveau Candida Sensitive.L'hygiène buccale est très importante pour la population suisse. Le chiffre d'affaires de ce groupe de produits se présente donc sous un jour favorable. En 2002, il a augmenté de 2,7% pour atteindre plus de 163 millions de francs, bien que les dépenses publicitaires soient en léger recul depuis trois ans. Cette évolution est due au désir d'avoir des dents d'une blancheur éclatante, qui est particulièrement fort chez les jeunes. Il ressort de la recherche sur les motifs que l'hygiène dentaire se rapproche depuis quelques années du domaine cosmétique, car de belles dents sont indispensables pour avoir bonne mine. Les fabricants ont réagi avec gratitude à cette tendance en proposant une multitude de dentifrices blanchissants à forte croissance et à marge élevée. Mais les pâtes dites sensibles pour les dents sensibles et les collets dentaires dénudés affichent également des ventes en hausse depuis un certain temps.
Avec la marque Candida, la plus vendue, Migros participe largement à cette évolution, et ce même après l'élargissement de l'assortiment avec les produits Gaba l'année dernière.
Tous les avantages dans un tubeLa concurrence dans son propre rayon semble défier les développeurs de produits du fabricant Mibelle : Les meilleurs résultats obtenus par Candida Sensitive lors des tests d'abrasivité et d'efficacité de nettoyage - notamment à la Clinique de médecine dentaire préventive de l'Université de Zurich - constituent des conditions idéales pour un positionnement de leader. En effet, hormis les dentifrices éclaircissants, la segmentation des avantages est aujourd'hui tout sauf simple, car toutes les marques réunissent presque tous les avantages dans un même tube - de la prévention du parodonte et des caries au goût agréable et au prix avantageux. Candida Sensitive devrait donc avoir une touche plus médicale avec une formule améliorée et désormais sans bandes vertes dans un emballage avec une proportion de blanc plus importante.
Traitement de la peinture pitoyable
L'agence zurichoise Exxtra aborde également le repositionnement communicationnel avec des idées fraîches : Avec une comparaison inhabituelle dans la branche, les créatifs font éclater la grille traditionnelle de la publicité pour le dentifrice, dans laquelle la preuve médicale est majoritairement apportée. Dans leur spot télévisé, un type snob lave sa voiture de sport avec un produit nettoyant qui érafle littéralement la peinture - de manière douloureusement audible. Au lieu de sursauter et d'interrompre ses mouvements circulaires, il continue tranquillement à contempler sa splendeur dévastée avec une satisfaction évidente. Le dénouement : "Beaucoup de gens font exactement cela deux fois par jour" - "avec leurs dents", dit-il en guise de transition vers le pack-shot.
Seuls les philistins prennent soin de leur voiture de sport de cette manière : Exxtra donne une bonne correction à la Porsche.
Luca Aloisi
Avec la marque Candida, la plus vendue, Migros participe largement à cette évolution, et ce même après l'élargissement de l'assortiment avec les produits Gaba l'année dernière.
Tous les avantages dans un tubeLa concurrence dans son propre rayon semble défier les développeurs de produits du fabricant Mibelle : Les meilleurs résultats obtenus par Candida Sensitive lors des tests d'abrasivité et d'efficacité de nettoyage - notamment à la Clinique de médecine dentaire préventive de l'Université de Zurich - constituent des conditions idéales pour un positionnement de leader. En effet, hormis les dentifrices éclaircissants, la segmentation des avantages est aujourd'hui tout sauf simple, car toutes les marques réunissent presque tous les avantages dans un même tube - de la prévention du parodonte et des caries au goût agréable et au prix avantageux. Candida Sensitive devrait donc avoir une touche plus médicale avec une formule améliorée et désormais sans bandes vertes dans un emballage avec une proportion de blanc plus importante.
Traitement de la peinture pitoyable
L'agence zurichoise Exxtra aborde également le repositionnement communicationnel avec des idées fraîches : Avec une comparaison inhabituelle dans la branche, les créatifs font éclater la grille traditionnelle de la publicité pour le dentifrice, dans laquelle la preuve médicale est majoritairement apportée. Dans leur spot télévisé, un type snob lave sa voiture de sport avec un produit nettoyant qui érafle littéralement la peinture - de manière douloureusement audible. Au lieu de sursauter et d'interrompre ses mouvements circulaires, il continue tranquillement à contempler sa splendeur dévastée avec une satisfaction évidente. Le dénouement : "Beaucoup de gens font exactement cela deux fois par jour" - "avec leurs dents", dit-il en guise de transition vers le pack-shot.
Seuls les philistins prennent soin de leur voiture de sport de cette manière : Exxtra donne une bonne correction à la Porsche.
Luca Aloisi
